橄欖球在中國尋找歡呼聲

同樣是來自美國的球星，在中國的“待遇”卻相差極 大。

比如10月24日趕赴CBA青島俱樂部報道的NBA球星麥克格雷迪，已經成為中國職業賽事中最受追捧的外籍運動員，為了迎接瘋狂而至的球迷，球隊主場已經從原來只能容納4700人的體育館更換至另外一個容納1.25萬人的體育館。

科德爾·斯圖爾特（Kordell Stewart ）沒這么幸運。這位美國傳奇橄欖球球星，曾被評為NFL（國家美式橄欖球大聯盟）十大全能球員的第六位，在美國的名氣大過很多NBA頂尖球員。但當他9月份在北京為NFL做宣傳的時候，除了極少數的橄欖球球迷，沒有人認識他。在中國，相比足球、籃球這樣的全民運動，完整地觀看過一場美式橄欖球比賽的人可謂極少。

相比NBA在中國的備受追捧，NFL在美國和中國所受的關注可謂是“冰火兩重天”。在美國，NFL才是第一大體育聯盟，無論是商業價值還是人氣，其都遠遠高于NBA—有26%的美國人會把NFL視為自己最愛觀看的體育比賽，而選擇NBA的僅有8%。在美國本土，全家一起看NFL成了很多美國家庭的周末常規活動，這使得NFL常規賽在美國的場均收看人數為NBA、MLB（美國職業棒球大聯盟）、NHL國家冰上曲棍球聯盟總和的四倍還多。每年1月末2月初的NFL年度總決賽“超級碗（Super Bowl）”被視為是“美國春晚”，今年的3億美國人中，共有1.13億人觀看了這一比賽—奧運會、世界杯在單一國家也沒有這么大的號召力。

即便全球化發展至今天，美式橄欖球的火爆依然局限于美國，除了歐洲有一支小規模的職業聯賽，業余賽事也只在澳大利亞、墨西哥、日本等少數國家存在。但這并不意味著NFL會放棄國際市場。

作為NFL中國區總經理，楊瑞奇（Richard Young）當然希望這個在美國最受歡迎的體育項目也能像NBA一樣在中國辦一場比賽—在10月中旬的NBA中國賽中，球迷寧肯花翻倍的價格從黃牛手中搶票。他知道這一機會還未成熟：“我們不是最受歡迎的體育運動，不像足球籃球那么流行，甚至都沒有網球流行。”但楊瑞奇也告訴《環球企業家》，中國觀眾未來會認可NFL，他們會填滿整個體育場來觀看NFL的比賽。

一種運動賽事在一個國家得到接納直至廣泛流行，通常需要十幾年甚至幾十年的時間。楊瑞奇知曉其中的艱難，但他認為自己制定的NFL在中國市場的“無土栽培”計劃將會很快改變現狀。

首攻

“Are you ready for some ‘Mei shi gan lan qiu’？”（你準備好看點兒美式橄欖球了嗎？）這是NFL2007年在中國設立辦事處時，美聯社對其報道的開頭。純漢語拼音的表達暗示出了NFL在中國發展的難題之一—在這里，NFL注定要從教觀眾術語和規則開始從零培育市場?！斑@是我們在其他國家推廣都未遇到的情況”。NFL副主席戈登·斯密頓（Gordon Smeaton）在當時接受采訪時提到。

為了給NFL進軍中國造勢，斯密頓曾在2007年時帶著明星球隊新英格蘭愛國者（New England Patriots）來華做宣傳。在美國國內擁有數千萬球迷的球星本杰明·華生（Benjamin Watson）面對中國的媒體和球迷的時候，不得不從什么是達陣、什么是四分衛、球員該站哪兒這樣的基礎常識講起。

直到現在，普及知識、教育球迷仍是NFL在中國的工作重心之一。楊瑞奇告訴《環球企業家》，NFL中國辦公室一共制作了三套教學視頻，講解內容從初級的美式橄欖球歷史和規則，到較為高深的普及戰術與技術，以方便不同層次的觀眾理解比賽。最初的兩套教學視頻，中國辦公室選擇了將原來的老教學視頻翻譯成中文。但NFL中國覺得還不夠，他們在三年前又在北京拍攝了全中文的《學看橄欖球》系列，針對中國觀眾理解美式橄欖球的盲區，講解了如何欣賞不同類型的進攻、裁判各種手勢的含義等內容。每周比賽結束，NFL中國還會將該周比賽中精彩的技戰術剪輯成視頻，放在網絡上解讀，以向觀眾分享個中精妙所在。

其實在十幾年前，NFL就已不滿足于自己在美國熱門、在國外遇冷的現象，這個匯聚了美國一大批富豪的職業聯盟打算將美式橄欖球推廣到加拿大、墨西哥、德國、英國、日本和中國這幾個發展潛力巨大的國家。

但沒有哪個地區的NFL推廣會比中國還難。

由于美式橄欖球源于英式橄欖球，NFL早在1991年便在歐洲建立了美式足球聯盟，并先后吸引了德國、荷蘭、加拿大、蘇格蘭等地的美式橄欖球隊伍參賽。雖然這項賽事最后因虧損而停辦，卻為NFL發展了一批忠實的球迷。如今每年都會在英國上演的NFL常規賽“倫敦碗”，溫布利球場的八萬張門票每每一開票就被球迷們一搶而空。

即使亞洲人的體型并不適合打美式橄欖球，NFL在這一地區的發展也并非毫無進展。美式橄欖球早在1934年便傳入日本，如今日本已有100所高中和200所大學擁有自己的橄欖球隊伍，大約2000所初中和高中參加腰旗聯賽（Flag Football），NFL還到日本舉辦過“東京碗”季前賽。而民族自豪感一向極強的韓國人則因為本國球員海因斯·沃德（Hines Ward）在NFL的走紅，開始對著太平洋彼岸的賽場尖叫歡呼。

在中國，NFL沒有早早登錄的賽事，沒有深入廣大學校的學生軍，也沒有在賽場上的NFL球星。在從未受到過橄欖球文化影響，并且已經被NBA、歐洲足球、網球、斯諾克擠得密不透風的體育市場里，NFL顯然來得太遲。

跑球

2011年，NFL中國找到了PPTV，希望能夠在后者的平臺上播出NFL的比賽。幾乎同時，ESPN花150億美元買下了NFL的三檔直播節目之一《Monday Night Football》在2021年之前的版權，而NFL給PPTV開出的價錢則是—零。

對NFL中國而言，這并不是一場賠本的生意，PPTV給予了NFL在中國最系統的轉播平臺—每周五場重點比賽的直播和錄播，以及各類最新比賽的集錦?！爸灰麄冇械囊曨l，都登上了我們的平臺?！盤PTV體育中心總監周亮說道。由于得到了合作媒體中最多的比賽轉播和信息推廣，僅僅一年的合作時間，通過PPTV觀看NFL各類比賽和集錦的獨立用戶訪問量便達到110萬。

然而NFL在中國的轉播推廣并非是一帆風順?！捌鋵嵥罅Φ卦谥袊茝V，之前幾年都不系統”。一位體育界人士告訴《環球企業家》。從2003年起，NFL就開始在國內運作“超級碗”的直播，NFL中國區前任經理邁克爾·斯托克亦在2009年時表示，中國區當時的發展策略是與各種各樣的媒體建立合作伙伴關系，比如說央視、廣東電視臺。

“NFL一開始不可能在中國進行直播?！痹擉w育界人士說道，“它跟NBA沒法相比，只能在CCTV上做錄播?？射洸ビ姓l看？”無法直播，使得體育競技的魅力大幅縮水。電視直播的另一問題在于，NFL在中國的觀眾和潛在球迷以學生和上班族為主，北京時間周一、周二和周五凌晨至午間的比賽亦讓部分想看比賽的球迷有心而不能。

針對以上種種轉播困境，NFL中國分別制定出了網絡轉播和電視轉播的不同策略。在網絡轉播方面，在攜手PPTV之前，NFL還同新浪、騰訊兩家門戶網站建立了轉播合作。除了直播，網絡合作伙伴也盡可能多地向觀眾提供了錄播和集錦視頻。“我們把比賽放到了網上，人們可以在任何時間任何地點看?！睏钊鹌嬉贿呏v，一邊向本刊記者演示在網絡上看NFL的各場比賽有多方便。

在NFL在中國建立轉播渠道之初，電視和網絡的轉播平臺并未對美式橄欖球有深入的解說。鑒于解說對于觀眾觀賽體驗和知識普及的重要性，一方面，NFL中國配備了自己的解說員，將集錦解說好了之后再交予轉播方；另一方面，NFL中國還從美國歸國留學生和早期的球迷中發展出了一批“臨時解說”介紹給轉播方，以求讓觀眾看比賽能夠看得更明白。而各個自制解說的轉播商也會配合NFL，讓解說員做好觀眾們的“老師”?！拔覀兊慕庹f會教育觀眾怎么去看這個比賽，這個比賽一定是有教育性的。”PPTV的體育中心總監周亮告訴《環球企業 家》。

在就任NFL中國區總經理之前，楊瑞奇曾在中國做過多年的體育營銷活動，比如策劃過90年代鄧亞萍的臺灣行。這位說著帶港臺腔的流利中文的美國人明白，在一切以收視率為重的傳統電視臺，并不太受歡迎的NFL不可能爭得太多的轉播空間，因此便帶領團隊在電視轉播方面走起了偏門路線。

在2010年楊瑞奇就任之前，NFL已經同北上廣的三個大電視臺達成了比賽直播協議。楊瑞奇上任之后，則選擇了與更多的省市地方臺合作：“其他人可能覺得人們喜歡看大臺，例如央視和省級衛視，但是我覺得，一個地方的人，他們更會喜歡看那個地方的地面臺?！?/p>

在楊瑞奇看來，和各個地面臺談判，最難的是不得不全國各地到處飛，而非是如何去說服諸個電視臺為轉播點頭。在自己的辦公桌前，楊瑞奇拿起iPad點開一段比賽視頻，向本刊記者再現了一遍自己的談判過程：“看看這個，這是一個高質量的體育節目，它并不是人們想象的那樣暴力和血腥。NFL的節目制作在全世界的體育行業是最好的?？纯催@攝像的水平，看看現場沸騰的觀眾，每場比賽有30個在場上不同角度運作拍攝的攝像機，轉播商一場比賽會投入近700萬美元來做轉播。也許播出一場三小時的比賽不行，播一小時的集錦行不行？我們不需要你有很大的投入，我們會保證節目制作的質量。 如果我們把這個節目送到你面前，所有你要做的就是把它播出來，你覺得怎樣？”

正如和PPTV的合作一樣，NFL正在以非常優惠的條件和各個媒體伙伴進行著合作?！拔覀冎牢覀儸F在是個什么位置，我們不會太驕傲，不會說我們在美國很受歡迎，你們應該怎么播。”楊瑞奇說道。

在同NFL的合作中，周亮也覺得這個美國第一運動是一個沒有架子的好合作伙伴。相比于在中國已經大紅大紫的英超意甲每次都派代理公司談合作事宜，NFL選擇了直接同PPTV溝通。“有的項目，我們甚至是跟NFL總部直接聯系，NFL中國會非常樂意我們跟總部一起來探討一些事情?！敝芰粮嬖V《環球企業家》，每當播完一周的美式橄欖球比賽之后，PPTV都會收到NFL中國發過來的報告?！坝惺裁磫栴}，或者你們哪里做得很好他們很滿意，幾乎每場比賽都會有一個匯報過來?！?/p>

另辟蹊徑的轉播渠道和同轉播方誠意的溝通使得截至新賽季開始，已有19家電視臺和三家網絡平臺與NFL建立了合作關系，而這讓上賽季NFL在中國的累計收看人數增加了1715萬。

達陣

1990年，中國農業大學體育部橄欖球辦公室的幾位老師面臨著一個抉擇—他們到底要不要打美式橄欖球。最終，老師們決定“棄美選英”，成立了國內第一支大學生英式橄欖球隊。讓農大放棄美式橄欖球的原因主要是場地和裝備。直到2009年，我國依然沒有一塊符合美式橄欖球需要的“長110、寬49米的室外天然草場”這一要求的球場。而對于講究沖撞、比賽危險性極大的美式橄欖球來講，從頭到腳的一套護具，花費幾萬美元也不稀奇。

二十多年過去了，大面積的天然草場和昂貴的專業護具仍是美式橄欖球在中國普及的阻礙，而NFL中國則想出了通過“腰旗橄欖球”的運動方式來推廣美式橄欖球。

相比于NFL比賽中的觸碰式橄欖球，腰旗橄欖球一隊只需要7個人而不是22個或者更多的人，而玩“腰旗”對場地的要求不高，也不需要準備頭盔等各種裝備。這種化繁為簡的小比賽更便于人們理解、知曉規則，也讓更多的人能夠參與或者看懂比賽。不僅如此，腰旗橄欖球規定不允許抱人和推人，提倡“非沖撞性”的玩法，也讓對美式橄欖球抱有劇烈沖撞印象的公眾放下戒心。

從2009年開始，NFL便在中國高校中舉辦名為“大學碗”的腰旗橄欖球聯賽。作為NFL在中國進行線下推廣的一部分，“大學碗”的參賽隊伍已從第一年的16支，發展到了36支。“本來去年44個隊，今年裁掉了8個，是因為這8個隊并沒有好好訓練?！睏钊鹌娓嬖V《環球企業家》，“我們可以發展到300個，我們當然希望做大，但是我們首先希望把這個比賽做好。大學碗的質量很重要?！?/p>

在楊瑞奇看來，美式橄欖球在中國的推廣，最應該注意的不是有沒有傳統，而是有沒有質量：“蘋果以前出電腦，現在他們出了iPhone，但是大家不是因為蘋果有以前做電腦的傳統而去買iPhone，而是因為iPhone就是好，這跟傳統沒關系，人們不會去考慮傳統的影響?！?/p>

為了提高這項目的在學生群體中普及美式橄欖球的賽事的質量，NFL會把專業的橄欖球教練從美國運過來對運動員們進行培訓。一個月前，楊瑞奇還帶著團隊輾轉于北上廣的高校，從速度、高度、反應能力、力量等各方面對每個運動員做了測試?！拔覀兩踔吝€培訓了一批寫橄欖球運動新聞的記者，教大家一些技術統計的東西。”楊瑞奇表示。

作為線下推廣的另一個部分，為了拉近美式橄欖球這一“野蠻運動”和公眾的距離，NFL中國從去年開始辦起了主題公園?！叭藗儾粫浀妹?，暴雨都會記得，一年一度的暴雨他會記得，一年太多的暴雨他就記不得了?！睏钊鹌娓嬖V《環球企業家》。主題公園便是楊瑞奇要下給公眾們的暴雨。不能免俗地，他請來了高大威武的明星球員和熱情火辣的拉拉隊。別出心裁地，他不只是帶來專業教練教觀眾們怎么傳球、踢球，而是把NFL球員們的訓練器械搬到了現場—將汽車輪胎擺成兩排，讓參與者雙腳依次跳入每個輪胎中向前跑是訓練跑動；將兩條粗繩平行放置，讓參與者不停地揮動繩索以揮出波浪形是訓練有氧耐力；一個類似于掛著多個指路牌的路標的黑色柱子則是練習跳躍……楊瑞奇希望公眾們一進到自己的主題公園，便能感受到美式橄欖球是一項很酷的運動，而不是讓他們覺得太普通。將平常觀眾看不到的訓練器材搬到幕前，將著實具有沖撞性的一面掩掉，這一線下活動便給了公眾一份進一步了解美式橄欖球的欲望。

電視和網絡轉播平臺的雙管齊下、運動推廣從學生抓起、主題公園活動，NFL在中國的這套推廣套路，MLB（美國職業棒球大聯盟）在中國的推廣也在用。作為美國第二受歡迎的體育運動，MLB在中國的發展要幸運一點。棒球曾經是奧運項目，且至今在全運會中留有一席之地，這使得它在中國更受體育部門的重視，其在各年齡段學生中的推廣就受到過中國棒球協會的幫助。而沒有相對應的中國某某協會幫助的NFL要在中國推廣或許就會需時更長。

不過NFL貌似等得起。

在楊瑞奇的電腦里，有一張2020年前NFL在中國推廣的計劃圖，從1.3億的總人口里，NFL選了19個重點城市，瞄準了這些城市中15至54歲的、對體育有興趣的3900萬名男性?！拔覀兊哪繕耸窃?020年之前，做這3900萬人心中最受歡迎的10個體育運動項目之一?！睏钊鹌娓嬖V《環球企業家》，“我們需要慢慢來?！?/p>