社會化廣告效果的多維度轉化

數字空間的社交場景，猶如一個巨大的磁場。基于人與人之間現實社交關系的移植，使身處不同地域空間的人相互之間的距離更近，信息交流的質量與可信度更高。

據全球研究公司Ipsos《社交對話》報告顯示，54%的中國互聯網用戶表示他們可能會因為好友在社交網絡關注某品牌而選擇購買該品牌的商品，這一比例幾乎是亞太地區平均比例的兩倍。

顯然，社交網絡對消費者選擇品牌有著巨大的影響力，不少品牌廣告主也表示對社會化廣告前景看好。但是，困擾品牌的一大問題就是社會化廣告的轉化效果沒有統一的衡量標準。雅詩蘭黛、一汽大眾、肯德基、寶馬等一線品牌一向被認為是創新營銷的引領者，最近它們率先對騰訊社會化廣告進行嘗試，并取得了意想不到的效果—不僅廣告點擊率得到提升，在用戶參與互動、傳播分享等層面也取得了很好的效果，提供了社會化廣告效果轉化的參考樣本。

雅詩蘭黛：

嘗試騰訊社會化廣告，

點擊率大幅度提高

2012年夏天，雅詩蘭黛推出新產品密集煥白修顏霜，如何在百家爭艷的美白產品市場上眾多的競品中脫穎而出，是雅詩蘭黛要思考的問題。

在開展試用裝領取活動中，騰訊微博、QQ空間等聚集眾多熟齡女性用戶的社交網絡，成為雅詩蘭黛選擇的營銷平臺，嘗試使用騰訊社會化廣告。

與騰訊微博上的傳統廣告不同，除了基本的產品大圖展示外，雅詩蘭黛的廣告中還增添了“贊”、“收聽”、“轉播”等按鈕，同時配以諸如“XXX人已參與，親愛的XXX，快來參加吧”等語句的好友關系鏈社交元素。原來只是單一傳達品牌或活動信息的廣告，變成了與用戶的互動，引發大量熟齡女性用戶對廣告產品的好奇與點擊，直接將其引導到品牌微空間，進而實現品牌粉絲的轉化與沉淀。

統計數據顯示，女性用戶更喜歡點擊美圖參與活動，在社會化廣告中，點擊圖片、收聽分別占到總互動點擊數的56.17%、11.43%。真實的效果數字讓雅詩蘭黛切切實實看到了社會化廣告的營銷實效。此外，經AD-INDEX調研證實，社會化廣告對品牌認知、美譽度、購買意愿等指標也有大幅度提高。

一汽大眾：

社交磁力提升廣告價值

在社交磁場中，基于好友關系的互動體驗，不僅能夠聚集聽眾，吸引目標用戶參與品牌活動，用戶間的真實關系鏈條也使廣告信息更有關注度和可信度，這也是加快社會化廣告CTR提升的重要原因之一。這一點在一汽大眾捷達的社會化廣告投放上得到驗證。

一汽捷達開展“泰國雙人7日游轉到手，捷達典藏版1元抄底”線上活動，投放騰訊網汽車頻道內容頁社會化廣告，廣告畫面中添加圖形化的好友關系鏈顯示，如“好友XX、XXX等5438人感興趣，快來參加吧”，大大提升了用戶的點擊興趣。據統計，社交元素的點擊量占到廣告總點擊量的比例高達41.91%，整個社會化廣告的點擊率是歷史同位置汽車行業CTR均值的3.5倍。

加入社交元素，改變了用戶與品牌廣告的溝通方式。以往用戶都是被動地接受廣告展示的信息，而社會化廣告通過真實的人際關系鏈推薦引導，讓廣告訴求更有說服力，更好地吸引用戶主動關注與點擊，將品牌廣告的互動前置，放大廣告價值。

肯德基：

社會化廣告促進互動參與

及傳播分享

社會化廣告溝通方式的改變帶來的不僅僅是CTR的大幅度提升，更從深度和廣度兩個維度提升互動參與和傳播分享轉化。這正是未來廣告主衡量廣告效果的重要指標。

酷熱的7月，肯德基在騰訊微博開展“KFC有料同享，第二杯半價”冰爽營銷活動—當用戶登錄微博進入個人主頁時，消息列表上方的一個大幅通欄廣告映入用戶眼簾。

看似一整條的通欄廣告實際上是三個不同廣告畫面的遞進組合。在第一個畫面中，用戶可以選擇自己喜歡的KFC酷飲。選擇后用戶就可以跳至第二個畫面，看到有哪些好友也在分享酷飲，進一步調動用戶參與分享的熱情。隨即，在第三個“立刻分享”畫面中，點擊即可將活動信息進行微博分享并參與抽獎，引發網友主動進行二次傳播。最終，三個畫面共同將網民導入肯德基“有料同享”官方活動網站，實現硬廣告的社會化升級與轉化。

加入社會化元素，使得用戶更加愿意主動點擊并參與廣告中的活動，并且可以十分便捷地將參與體驗與成果第一時間分享給朋友或用戶所在的圈子，呼吁更多的好友參與。

統計數據顯示，用戶在參與社會化廣告的互動過程中，對品牌活動的參與度、互動轉化率、駐留時長、二次傳播回流等衡量指標有十分明顯的提升。從統計數據可以看出，KFC此次活動的CTR日均值高達0.74%，日均廣播數超過8.5萬條，日均互動點擊量超過50萬，也就是說平均每條廣播有4條以上的轉播擴散，實現分享比例高達1:4，充分證明了社會化廣告關系鏈帶來的多維轉化效果。

寶馬：

社交互動強化奧運“悅”體驗

2012年倫敦奧運會是一場萬眾矚目的體育盛事，各大品牌廣告主紛紛開展奧運營銷運動。寶馬奧運活動是其2012年推廣的重中之重。選擇騰訊平臺進行合作，寶馬看重的是其在中國的網民覆蓋率和豐富多樣的營銷產品形態，可以為更多關注倫敦奧運會的網民帶來與眾不同的奧運“悅”體驗。

經過4個月的“億人助力，悅享奧運”騰訊微博社會化廣告和寶馬微空間推廣，最終吸引了數以千萬的用戶參與寶馬奧運活動。社會化廣告在寶馬“億人助力，悅享奧運”活動中發揮了驚人的傳播效力，借助騰訊強大的社交引力，寶馬帶有好友關系鏈的社會化廣告與微博環境內的純圖片廣告相比，CTR值放大了10倍。

不僅如此，寶馬社會化廣告在引導用戶進行更有效的互動、更深入的活動參與及更廣度的傳播分享層面取得了全面的效果多維轉化。

統計數據顯示，寶馬官方微博聽眾數提升了18倍，活動參與數提升了4倍，活動轉化率提升了50%，活動駐留時常提升了20%。在傳播分享上，在劉翔等名人效應的轉播推動下，用戶參與傳播數提升了20%；好友看到用戶轉播的信息后，點擊參與活動引起25%的二次傳播回流。

寶馬(中國)電子行銷經理張倩對騰訊社會化廣告給予極大的肯定：“寶馬首次運用騰訊社會化媒體平臺，取得了意想不到的點擊和轉化效果。借助微博等平臺，引發數以千萬的用戶對寶馬奧運活動的關注與深度參與。較其他平臺，騰訊有很多優勢—多年積累的用戶數據、強大的關系鏈和活躍的社會化媒體平臺，相信這些會成為社會化媒體潮流的關鍵驅動力。”

社會化營銷是當前的熱點話題，營銷變革和創新有賴于廣告主與媒體平臺共同努力。騰訊進行社會化廣告創新，以及眾多知名品牌廣告主對社會化廣告積極嘗試，為未來營銷發展指明了方向。