騰訊在線廣告逆勢增長

2012年8月15日下午，騰訊控股有限公司發布了截至2012年6月30日未經審核的第二季度及上半年綜合業績。盡管中國互聯網用戶的增長已經趨于平穩，全球經濟的增長速度也日漸放緩，但騰訊仍舊在2012年第二季度實現收入、盈利和現金流等多個維度同比增長，其在線網絡廣告業務大幅度增長。

財報顯示，騰訊上半年總收入為人民幣201.751億元，比去年同期增長54.3%。其中網絡廣告業務收入為人民幣14.198億元，比去年同期增長79.0%，二季度網絡廣告收入比上一季度增長62.9%，為人民幣8.797億元。

逆勢增長

在復雜嚴峻的國內外經濟環境下，2012年中國經濟增速回落，上半年GDP同比增長7.8%，二季度增長7.6%，創三年來新低。宏觀經濟指數的下滑對廣告市場造成了沖擊，據權威研究機構CTR最新發布的《2012年上半年中國廣告市場回顧》顯示，上半年傳統媒體的廣告刊例花費同比增長3.9%，增幅為近5年最低。

在這樣的宏觀經濟背景以及廣告行業投放緊縮的氛圍下，騰訊在線廣告業績的大幅攀升就顯得格外有正向意義和指引價值，尤其是對于一貫被用戶和業界標簽化為即時通訊QQ的騰訊而言。

分析騰訊的財報可以看出，騰訊在線廣告業務的大幅度增長，核心是其新平臺的貢獻，以及在主要廣告主行業提高市場份額所致。業內分析人士認為，騰訊之所以能夠逆勢崛起于中國在線廣告市場，核心在于以下幾點。

首先，是媒體產品端開始發力，騰訊視頻平臺流量大漲，視頻品牌展示廣告得到廣告主認可，業績快速增長，收入季度比翻番。據艾瑞最新的統計數據，騰訊視頻的月用戶覆蓋量達到22745.30萬人，躍升至行業第二位。“下一代騰訊網”的超前戰略布局，集門戶、微博、視頻、無線等平臺的力量，騰訊順應了互聯網移動化、社交化、個性化的發展趨勢。騰訊微博用戶基數進一步擴大，截至2012年第二季度注冊賬戶數達到4.69億、日活躍賬戶數為8200萬， 用戶數和活躍度都大幅度超過競爭對手。騰訊微博作為重要的擴散工具，不斷推動騰訊放大媒體影響力。

其次，大事件的成功運營也讓騰訊的媒體影響力不斷得到累加和釋放。尤其是借助2012年歐洲杯、倫敦奧運會等大事件播報，在進行跨平臺資源整合的基礎上，騰訊不斷提高其作為媒體平臺的影響力。

最后，提前推出全媒體解決方案，將騰訊智慧MIND3.0的前瞻營銷方法論與新廣告平臺聯動，向廣告主釋放其平臺獨特的營銷價值

摩根斯坦利的分析報告認為，社交媒體廣告潛力巨大，騰訊的社交廣告服務可能有助于促進其廣告銷售再加速。騰訊在線廣告收入未來成長的空間非常值得期待。

構建“下一代騰訊網”

2012年上半年，騰訊最大的動作莫過于5月18日啟動的體系改組，騰訊此舉意在讓每個群組集中聚焦、提高靈活性和重振創業精神。而騰訊網絡媒體事業群(OMG)在“一個騰訊”的理念下，通過對微博、門戶、視頻、無線等領域進行深耕和布局，匹配跨事業群的平臺與資源聯動，推動其在線廣告業務增長，為其體系改組交上了一份完美的答卷。

騰訊網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義告訴《新營銷》記者：“由于騰訊多個媒體平臺擁有領先的地位，以及提供跨平臺整合和用戶價值的能力，我們在中國互聯網市場，尤其是在線廣告營銷領域擁有獨特的地位與價值。”

基于構建國內最大的網媒全業務平臺的需求，“下一代騰訊網”布局越發明朗：騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博將徹底貫通，三大平臺將在內容和資源互通的基礎上，加快社交化發展。而借助手機、平板電腦等移動終端，“下一代騰訊網”將實現資訊即時到達，進一步縮短用戶與信息之間的距離，使之成為真正的零距離資訊平臺。“下一代騰訊網”的融合和升級，將促成平臺影響力和營銷價值的不斷提升。

檢驗“下一代騰訊網”貨幣化能力的無疑是2012年倫敦奧運會。據悉，2012年倫敦奧運會，騰訊吸引了50家廣告主，數量位居各大門戶之首。而從廣告主構成來看，騰訊的知名廣告客戶來自服裝、日化、汽車、金融、家電、電子商務等12領域，既有可口可樂、寶潔、寶馬、麥當勞、耐克、阿迪達斯等國際大品牌，也有李寧、中國移動、中國聯通、上海大眾等國內企業巨頭。

大數據撬動營銷新趨勢

劉勝義強調，海量用戶數據將是大數據時代的價值源泉，但更重要的是能夠有效搜集、運營這些用戶數據，把跨平臺的用戶數據形成完整的關聯、整合，而這正是騰訊網絡媒體事業群一直在努力的方向。

除了超前布局，構建“下一代騰訊網”外，在營銷領域騰訊也一直在為客戶提供跨平臺一站式整合營銷解決方案而探索著，其中不斷升級更新的騰訊智慧(Tencent MIND)體系已經成為營銷界衡量數字營銷成功與否的標準。

在騰訊網絡媒體事業群全國策劃中心總經理翁詩雅看來，最新升級的MIND3.0和此前版本不同的地方在于，廣告背后人的價值以及數據的價值將得到更多的挖掘，即用戶的“人脈”價值將得到凸顯。騰訊非常看重大數據搜集、挖掘和反向作用對廣告主在品牌曝光、互動參與及營銷實效等需求滿足上的價值匹配。

基于在線廣告業務持續增長，以及在行業內處于領先地位，分析人士認為，騰訊如今取得的業績，印證了5年前騰訊率先以全媒體解決方案和先進營銷方法論服務客戶的正確性。正在這種超前的戰略布局和戰略執行，為如今騰訊在在線廣告業務領域取得成績，以及未來發展奠定了基礎。

行業內處于領先地位，分析人士認為，騰訊如今取得的業績，印證了5年前騰訊率先以全媒體解決方案和先進營銷方法論服務客戶的正確性。正在這種超前的戰略布局和戰略執行，為如今騰訊在在線廣告業務領域取得成績，以及未來發展奠定了基礎。