伊利：價值觀驅動奧運營銷

美國調查機構Toluna在倫敦奧運會開幕前對美國消費者進行了一項調查，調查結果顯示，37%的受訪者認為耐克是倫敦奧運會贊助商，只有24%的受訪者認為阿迪達斯是贊助商。不知出資1億英鎊贊助倫敦奧運會成為其TOP合作伙伴的阿迪達斯看到此項調查結果，會如何反思自己的奧運營銷策略。

有這樣一種說法，每投入1億美元可以提高品牌知名度1%，而贊助奧運會可以提高3%。可見，奧運營銷是提高品牌知名度的重要途徑。但是，奧運營銷并非只有官方贊助一條路。

2012年7月15到24日，倫敦奧運會開幕之前，行駛在倫敦大街小巷的標志性紅色雙層巴士，其中有400輛有些特別—車身上是中國人面孔，他們不是明星名人，只是一些普通的中國人，但正如車身上的那句廣告語“Ordinary People Extraordinary Story”（平凡中國人不平凡的故事），他們都有與奧運精神高度契合的感人故事。倫敦奧運會期間，這些彰顯中國人形象的大巴穿梭在倫敦街頭，為倫敦市民和來自世界各地的游客提供服務。此次活動由中國企業伊利推動，伊利以價值觀引導的品牌宣傳運動詮釋奧運精神，實現了奧運營銷升級。

情感營銷：平凡中國人的不平凡故事

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒指出，營銷3.0時代的核心是價值驅動營銷。企業進行市場細分，完成企業和產品的差異化定位后，必須以服務世界、促進社會發展進步為自己的使命、愿景和價值觀，在功能、情感和精神三個層面形成品牌價值主張，與消費者的價值需求形成共振，才能在新科技浪潮下，實現價值驅動營銷。也就是說，在營銷3.0時代，企業營銷要引起消費者的價值觀共鳴，甚至提出一種具有普適性的價值觀，滿足并引導消費者。

當7位普普通通的運動員在“倫敦碗”點燃204枚銅花瓣圣火之時，“激勵一代人”的奧運精神也被點燃并廣泛傳播。與此同時，中國輿論也有了微妙的變化。相比金牌的得失，奮斗、拼搏、堅持與鼓勵等情感化的訴求比以往任何一屆奧運會都更深入人心，而奧運營銷的品牌之爭也演變成情感對話和價值觀訴求的較量。

耐克在倫敦奧運會期間推出全球統一廣告片“活出你的偉大”，通過對“偉大”的獨特解讀，讓消費者領悟每個人都擁有震撼人心的力量。異曲同工，伊利開創性地運用境外資源，通過倫敦標志性的雙層紅色巴士，在倫敦街頭上演了一出“平凡中國人不平凡的故事”：4組從普羅大眾中選拔出來的健康人士，以特有的東方面孔，出現在日夜穿梭于倫敦大街小巷的紅色巴士身上。倫敦的一位專欄作者撰文說：“普通的中國人已經學會從生活中找到更多的閃光點，開始享受生命的意義。”

無論是伊利還是耐克，都基于奧運精神和平臺，對價值觀進行重塑，將有關生命和運動的價值傳遞給消費者，以此與消費者進行精神對接與認可。而這正是企業奧運營銷乃至所有營銷活動的核心—打動自己的消費者，而不是奧組委或其他官方機構。

于是，承載著“平凡中國人不平凡的故事”的紅色雙層巴士行駛在倫敦街頭，向世界展示當代中國人的生活方式和健康理念，以及更深層次的奧運精神，是對奧運文化、中國文化以及伊利企業文化進行整合式傳播。“平凡中國人不平凡的故事”，其意義已經不僅僅是一個企業的商業活動，正如伊利執行總裁張劍秋所說，更多的是“一種對奧林匹克精神的詮釋，對健康生活方式的傳遞，是一種公益形象展示，也符合奧運城市倫敦的整體輿論氛圍”。

伊利奧運情感營銷之所以能夠成功，重要的原因在于它的親民。無論是主題定位、故事主人公和內容的選擇，還是推廣及參與方式，都走了一條親民路線。

出現在倫敦巴士上的不是奧運冠軍，也不是明星名人，而是普通人，是有故事的草根“民星”。將品牌聚焦普通消費者，挖掘平凡人真實的故事與奧運精神的契合點，更容易引起大眾共鳴。

彎道戰術：奧運營銷價值最大化

與北京奧運會的贊助“擁擠”不同，倫敦奧運會贊助名單上的中國企業非常少，只有宏碁和北京水晶石兩家企業成為奧運官方合作伙伴。中國企業大面積撤退，從一個側面說明中國企業逐漸成熟，在中短期營銷目標及長期市場戰略方面，開始進行理性的選擇。

奧運會舉辦城市及所在國家或者大洲是不是重要的目標市場，這是任何企業都要考慮的贊助先決條件。本屆奧運會，倫敦、英國和歐洲是發達地區，高端品牌和產品云集，這讓中國企業、品牌面臨尷尬的選擇：有實力贊助的大企業缺少在當地具有足夠影響力的品牌產品；而以低端制造產品占領歐洲市場的企業，大部分量小勢微，沒有實力參與贊助。再加上時差問題嚴重影響中國消費者觀看奧運比賽，中國企業選擇遠離奧運會官方贊助圈也就不難理解了。

與此相比，簽約中國或外國運動隊采用“彎道戰術”，與國際奧委會或者倫敦奧組委沒有直接關聯，卻以“擦邊球”的方式讓企業、品牌在奧運舞臺上得以展示。

以中國服裝企業為例，據統計，倫敦奧運會，共有9家中國服裝企業贊助了包括中國在內的20個國家、38個運動代表隊或明星運動員，以最少的投入力求將奧運營銷價值最大化。

在國內承受巨大庫存壓力的李寧，卻在倫敦大放異彩。估計有600多名各國運動員組成了“李寧奧運軍團”，李寧贊助的中國乒乓球隊和羽毛球隊包攬了所有比賽項目金牌，而男籃世紀大決戰中，西班牙隊球衣上醒目的李寧商標更是賺足了全球億萬觀眾眼球。

精心策劃：執行代言人計劃

選擇明星運動員作為品牌代言人，是一種簡單、常見而又效果顯著的奧運營銷方式。相比贊助一支代表隊的撒網形式，請代言人就如同“點對焦”—高度聚焦，關注度高。但是贊助明星運動員也有風險，一旦運動員比賽成績不佳，企業的投入就打了水漂。如果運動員一鳴驚人，那么企業在其身上的投資就會爆炸式增值。因此，企業挑選運動員做代言更像是一場押寶式的賭局，不僅需要運氣，更需要敏銳的眼光和扎實的幕后工作。

孫楊和葉詩文，是本屆奧運會最耀眼的冠軍，他們都是伊利的主要代言人—伊利毫無疑問是本屆奧運會最幸運的企業。但事實上，這種幸運不是憑空撿來的，而是對伊利精密、完備的奧運營銷工作給予的最好回報。

在本屆奧運會開賽之前，孫楊就是伊利的主要代言人之一。在前期制作的廣告里，孫楊與劉翔、李娜“平起平坐”，共同出現。由此可見，伊利選擇有潛力的奧運明星，有著準確的預判。“確定有潛力的奧運明星，并不是胡亂選擇。我們在前期會對運動員做大量的分析，對于特別有潛力的隊員，我們會進行事前單獨溝通，并簽訂代言協議。”伊利相關負責人道出了奧運營銷“好運”的秘密。在伊利，“奧運營銷團隊”是其常設的專業部門，在非奧運賽事期間物色有潛力的運動員作為代言人是這個部門的日常工作。根據運動員和企業品牌的契合度、運動員的公眾形象和個人特點、性價比、可成長性等因素，從眾多運動員中選出最適合代言的運動員。

選出代言人僅僅是第一步，在奧運比賽期間根據運動員的賽程和表現，及時做出反饋，策劃宣傳和營銷活動，才是代言人計劃的核心。盡管倫敦奧運會游泳比賽都在凌晨，但是伊利每天派出專人記錄現場直播狀況，并在第一時刻匯報并開展相關活動。孫楊進行1500米自由泳決賽之前，伊利發起的“伊利邀你來奧運”互動活動上線，憑借代言人的超高人氣和前期精心籌劃，成為倫敦奧運會期間人氣最高的網絡互動活動之一。

不過，并不是每一家押寶明星運動員的企業都如此幸運，體育明星代言的風險甚至高于娛樂明星，因為每一個運動員都有可能突然失誤。因此，單純地把品牌押在一個體育明星身上的風險很大。如果運動員失手，僅僅幾秒鐘時間，企業上百萬元的營銷費用就瞬間縮水。所以分散投資，選擇多個形象代言人以平衡風險，是代言人策略必不可少的組成部分。

倫敦奧運會的硝煙逐漸消散，伊利的奧運營銷也告一段落。在被問到對于倫敦奧運營銷的效果是否滿意時，張劍秋說“效果是非常令人滿意的”。他指出，倫敦奧運會對于伊利而言具有內、外兩層意義，“對內，它標志著伊利回歸本源，從企業導向全面走向消費者導向；對外，它標志著伊利在傾聽消費者需求、與消費者溝通方面日益成熟，這對于伊利來說是一個重要的節點”。