喜力：在高端與大眾之間徘徊

依常理判斷，這是一個(gè)奇怪的酒吧老板。鐘曉嵐不喝酒、不抽煙、不應(yīng)酬，這顯得她與酒吧生意有點(diǎn)格格不入，但是她說(shuō)“我要時(shí)刻保持清醒，因?yàn)榫瓢梢馔獾氖虑楹芏唷薄?/p>

比如啤酒促銷小姐，為了爭(zhēng)奪顧客就容易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。目前，鐘曉嵐的亂世佳人酒吧里駐扎著4個(gè)尊尼獲加黑牌和金牌珍藏的促銷小姐，她一直在控制促銷小姐的數(shù)量，因?yàn)椴幌矚g促銷小姐過(guò)分引導(dǎo)客人消費(fèi)。

亂世佳人在酒吧中屬于定位比較高的，因此對(duì)于銷售的啤酒品牌要求也高，主要選擇價(jià)格較高、比較時(shí)尚和高端的品牌。“都是進(jìn)口啤酒，像博龍、艾丁格，喜力和百威很久就不賣了，嘉士伯就一直沒(méi)有銷售過(guò)。根據(jù)現(xiàn)在酒吧的定位，賣喜力和百威不是很恰當(dāng)，當(dāng)然我也銷售百威和喜力的高端產(chǎn)品，至于鋁罐包裝的產(chǎn)品，在天津主要的消費(fèi)人群是量販?zhǔn)終TV的人群，和我的客戶群很不搭，接受起來(lái)有些困難。”鐘曉嵐說(shuō)。

據(jù)她介紹，喜力的高端產(chǎn)品賣得“還可以”，因?yàn)榫瓢啥鄶?shù)的客人都追求時(shí)尚，而“喜力的高端產(chǎn)品PACO包裝很時(shí)尚，客人多數(shù)會(huì)因?yàn)闃幼悠炼?gòu)買(mǎi)，這個(gè)包裝是一個(gè)法國(guó)人設(shè)計(jì)的”。

來(lái)亂世佳人酒吧的消費(fèi)者大多是“富二代”，或者是鐘曉嵐口中的“潮人”，以年輕人居多，“開(kāi)著超跑的那種年輕人”，她補(bǔ)充說(shuō)。

與過(guò)去比，鐘曉嵐覺(jué)得“現(xiàn)在客人越來(lái)越挑剔了”，顧客在選擇啤酒時(shí)除了看包裝，還會(huì)考慮口感、品牌等因素，價(jià)格反而在最次。

“這也跟生活水平提高有關(guān)，大家對(duì)高品質(zhì)的生活追求得高了。原先，比如1994年，只有在涉外酒店才可以喝到喜力，現(xiàn)在隨便一個(gè)餐館都可以喝到，當(dāng)物不以稀為貴的時(shí)候，就沒(méi)有那么多人趨之若鶩了。來(lái)酒吧消費(fèi)的人一般比較重視個(gè)性、追求時(shí)尚和與眾不同，價(jià)格因素不是那么重要，這和來(lái)酒吧時(shí)的心情，一起來(lái)的人，有很大的關(guān)系。”

“比如？”

“比如你帶一個(gè)心儀的女孩子來(lái)酒吧，點(diǎn)多貴的酒，喝起來(lái)也是甜的，對(duì)嗎？”她笑著說(shuō)。

繃不住的高端

說(shuō)來(lái)奇怪，這被高端酒吧“嫌棄”的喜力，其實(shí)是一直走著高端路線的。

在遭遇2006年滑鐵盧之前，喜力就像一直繃著小臉兒的紳士，喜歡把自己的荷蘭血統(tǒng)掛在嘴邊，宣傳時(shí)更多提及“平順甘醇的口感”和“不會(huì)枯澀刺激”的蛇麻子原料，價(jià)格也總是比同檔次的百威和嘉士伯高上那么一點(diǎn)。喜力的出廠價(jià)一直比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高15%～30%，例如24瓶小支裝的一箱喜力啤酒出廠價(jià)大約為170元，從不打折，而其他國(guó)際品牌則在130元、140元左右。

甚至在中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈、啤酒價(jià)位不斷下滑的情況下，喜力也一直抱著做“啤酒奢侈品”的觀念運(yùn)作市場(chǎng)，定位為超高檔啤酒品牌。

據(jù)一位曾在喜力擔(dān)任促銷主管的知情人士透露，當(dāng)時(shí)喜力甚至不愿意贊助足球賽事—因?yàn)樽闱蚴恰氨┝Φ摹边\(yùn)動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，喜力啤酒在中國(guó)一直以330ml小瓶裝為主，主攻夜場(chǎng)，這在一定程度上限制了其在中國(guó)不同銷售場(chǎng)合的銷量。本土啤酒企業(yè)一般為全線滲透，通過(guò)推出不同檔次的產(chǎn)品全面覆蓋市場(chǎng)，但是為了不損害其較高端的品牌形象，其他檔次的產(chǎn)品會(huì)用不同的名字。但喜力的新產(chǎn)品都是用喜力品牌，而且與小瓶裝喜力是相同的口味，只是外包裝、容量不同，價(jià)格更有彈性而已。

正是因?yàn)橄擦?duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格太高，很多喜力后來(lái)看重的中餐廳當(dāng)時(shí)并沒(méi)有興趣將喜力啤酒列在自己的酒水單上，后來(lái)這一市場(chǎng)逐漸被本土中高端品牌占領(lǐng)。

當(dāng)時(shí)任喜力貿(mào)易總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪認(rèn)為，“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我相信消費(fèi)者將變得更為注重品牌而非單純關(guān)注價(jià)錢(qián)，喜力超高檔的品牌形象永遠(yuǎn)不會(huì)改變”。即使是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，喜力仍然保持了“堅(jiān)挺的”價(jià)位。

但是他顯然忽視了一點(diǎn)：隨著本土高端品牌的崛起以及國(guó)外品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，加上洋酒的侵襲，喜力將不可避免地變得大眾化。

進(jìn)退失踞

夜場(chǎng)一直是喜力重視的高端消費(fèi)市場(chǎng)。夜場(chǎng)又稱娛樂(lè)渠道，包括迪廳、夜總會(huì)、KTV包房、演藝酒吧等，以20歲至35歲的年輕消費(fèi)者為主。

在實(shí)現(xiàn)中國(guó)本地化生產(chǎn)從而降低成本之后，喜力沒(méi)有直接降低330ml瓶裝和罐裝啤酒的價(jià)格，而是將一部分節(jié)省下的成本投入到夜場(chǎng)、KTV等中高端渠道，通過(guò)一系列的推廣活動(dòng)和市場(chǎng)投資參與競(jìng)爭(zhēng)。由此可見(jiàn)喜力對(duì)這一市場(chǎng)的重視。

然而，夜場(chǎng)作為一個(gè)特殊的啤酒消費(fèi)場(chǎng)所，具有以下特點(diǎn)：消費(fèi)量大、利潤(rùn)空間大、消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)、進(jìn)入門(mén)檻高等。

夜場(chǎng)的主要消費(fèi)者為思想開(kāi)放、追求時(shí)尚、有較強(qiáng)品牌意識(shí)的年輕人，所以品牌啤酒尤其是國(guó)際品牌啤酒成為他們的首選，價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在決定購(gòu)買(mǎi)的因素中排在末位，價(jià)格敏感度不強(qiáng)，品牌才是決定他們購(gòu)買(mǎi)的重要因素。

正因?yàn)槿绱耍箞?chǎng)需要高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用投入，在國(guó)外新進(jìn)入品牌比如美國(guó)山姆、健力士、艾丁格、銀子彈等，以及國(guó)內(nèi)崛起的中高端品牌的夾擊下，夜場(chǎng)費(fèi)用水漲船高，甚至一些啤酒品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，猛砸資金做包場(chǎng)，買(mǎi)斷專場(chǎng)促銷，其他啤酒可以銷售，但是不準(zhǔn)上促銷人員，也不允許搞促銷活動(dòng)。

除了包場(chǎng)外，還有活動(dòng)專場(chǎng)等促銷形式，這種方式對(duì)于夜場(chǎng)老板的激勵(lì)比較大，一些老板會(huì)提高專場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，從而提高專場(chǎng)品牌的銷量。

但是，也有一些夜場(chǎng)老板考慮得更多，比如鐘曉嵐就認(rèn)為，做專場(chǎng)對(duì)客人傷害太大，因?yàn)闇p少了客人的選擇，不過(guò)“也要看給我什么樣的政策，比如請(qǐng)明星，或者只限于品牌好的洋酒可以做專場(chǎng)”。

在夜場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用越來(lái)越高的同時(shí)，夜場(chǎng)的消費(fèi)者也變得越來(lái)越挑剔，鐘曉嵐曾經(jīng)做過(guò)喜力專場(chǎng)，但是她認(rèn)為喜力現(xiàn)在已經(jīng)變得大眾化，“不再那么有個(gè)性了，與酒吧消費(fèi)群不符”，現(xiàn)在她已經(jīng)不再做喜力專場(chǎng)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，喜力并非主動(dòng)放棄高端市場(chǎng)，而是被迫走向大眾。

拉鋸戰(zhàn)

喜力在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品金字塔由高至低分別是喜力、虎牌、力加，而喜力是主打夜場(chǎng)的高端品牌。“延伸金字塔最尖端、超高檔的市場(chǎng)份額”，一直是喜力在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略指針。

但是，競(jìng)爭(zhēng)加劇以及利潤(rùn)低下等問(wèn)題正逼迫喜力做出看起來(lái)很是“自相矛盾”的決策。

一方面，喜力做出大眾化的舉動(dòng)，以搶奪更大的市場(chǎng)份額。近年來(lái)，喜力明顯在虎牌、力加等價(jià)格更低的產(chǎn)品上逐漸加碼。2009年，喜力在力加的基礎(chǔ)上推出價(jià)格定位僅4元的力加順?biāo)@成為喜力全面啟動(dòng)大眾市場(chǎng)的信號(hào)。甚至，喜力早已改變不贊助足球賽事的“傳統(tǒng)”，在體育賽事中頻頻露臉，2012年6月歐洲杯，大部分啤酒品牌環(huán)比均增加投放，其中青島啤酒、燕京啤酒、喜力等環(huán)比增幅明顯，均在兩位數(shù)以上。

另一方面，這些變化雖然迎合了中國(guó)大眾啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，但是大眾化并不是喜力的目標(biāo)，而是競(jìng)爭(zhēng)加劇之下的“不得已而為之”，喜力一直都沒(méi)有忘記要占據(jù)高端市場(chǎng)攫取高額利潤(rùn)的目標(biāo)。在采取大眾化策略之后的2010年，喜力的中國(guó)市場(chǎng)占亞太區(qū)啤酒市場(chǎng)份額的71%，但貢獻(xiàn)的利潤(rùn)卻只有16%。

喜力必須改變這種情況，2011年12月，喜力及其合作伙伴亞太釀酒宣布計(jì)劃在中國(guó)主推高端啤酒業(yè)務(wù)，以提高盈利能力。據(jù)彭博社報(bào)道，喜力亞太區(qū)總裁Theo de Rond在接受采訪時(shí)稱，推出這樣計(jì)劃的主要原因是，高端啤酒利潤(rùn)率要比大眾化市場(chǎng)啤酒高出10倍。而喜力CEO Jean Francois van Boxmeer則表示，在中國(guó)，高端啤酒的售價(jià)比普通啤酒高出4倍。

為了重回高端市場(chǎng)，喜力這家看起來(lái)總是有點(diǎn)水土不服的外國(guó)品牌還要做很多事情，也許要改變一下喜力總部喜歡控制一切的現(xiàn)狀，給予喜力中國(guó)區(qū)更多的自主權(quán)；也許是更加貼近中國(guó)市場(chǎng)，了解在這個(gè)飛速發(fā)展的國(guó)家，消費(fèi)者在想些什么。如果繼續(xù)繃著，恐怕迎接喜力的是一句中國(guó)俗語(yǔ)—“高不成，低不就”。