從交易到關系：品牌如何影響消費者

上個世紀90年代末期，互聯網的出現令消費者扮演起更加活躍、參與度更高的角色，并且永久性地改變了品牌和消費者的關系。例如，比價網站促進了信息獲取；互聯網改變了時間對我們的意義，更加具有即時性；而論壇和郵件促進了信息分享。

在此背景下，大量涌現的品牌開始爭奪線上業務，同時面臨著各種各樣的技術和組織約束，以及電子商務初期發展的不成熟市場條件。從本質上說，當時真正的兩項挑戰在于：消除消費者對安全性的擔憂（支付與數據傳輸的相關問題）和比實體店更具吸引力的價格吸引消費者。當時，極少數品牌會談論客戶關系或者用戶群。雖然線上購物在飛速發展，但是在大多數領域，線上購物卻只占總體購買的極少部分。網絡渠道主要為品牌行使產品展示功能，常常被分開管理，同時保留了它們的實體店銷售點。

15年后的數字化：什么因素在影響品牌與消費者關系

互聯網的使用已經成熟并得到普及。移動市場也在呈現出爆炸式增長趨勢，隨著消費者的信息來源越來越充足，且享有很好的連接性，他們對待消費的態度取決于本身的渴望而非從前的勉強態度。

無論使用何種零售渠道，

對服務質量都會有需求

如今，當消費者在網上購買產品或服務時，都希望獲得與店內同樣的服務品質。在線購物、電子商務的第一批市場進入者很快就懂得了這個道理。例如，伊夫黎雪總是在主頁上突出其支付安全的細節、電話客服援助、若消費者不滿意則免費退還產品的可能性等等。對于純網絡零售商來說，服務的需求使他們在物流及IT系統上進行大量投入，以及需要高素質的員工隊伍來管理他們的客戶服務。

一些品牌甚至創建了品牌概念店，促進與消費者的聯系而非購買行為。蘋果和奈斯布萊索正是這樣做的，它們的實體店面看起來更像是生活空間，有示范區域而不是收銀臺。所有事情都為顧客做好了，消費者因此十分安心，并且愿意花時間與客戶顧問（非銷售人員）溝通。即使這并非發生在店內，而是在線上，購買行為也常常是隱形式的。

品牌知名度

正因品牌和消費者之間存在很多可以相互接觸的通道，因此良好的品牌形象管理在各個層面都顯得尤為重要。例如，互聯網用戶在微博上關注一個品牌，點擊“喜歡”或關注該品牌頁面，令自己參與其中。他們選擇的品牌將會在其“時間軸”或者“主頁墻”上緊挨著照片和個人狀態的更新顯示出來：再沒有比這更接近消費者和他們影響圈的方式了。此外，如Facebook推出的“贊助故事”讓消費者不再是一個純粹的看客，而變成了品牌溝通不可或缺的一部分。

今天，我們談論的是電子商務聲譽。的確，每個品牌都有與它們的線上活動相關的聲譽。如果一個品牌在網上過于商業化而咄咄逼人（例如，太多的橫幅廣告，大量使用主動發出的電子郵件等等），它的電子商務聲譽很快有可能被損害。一個可能的后果就是，它所有的電子郵件廣告系列都會被無條件地標記為垃圾郵件，這將導致它在搜索引擎上的排名下降。

準實時特性需要更多的

個性化客戶關系

21世紀初期，一些品牌已經開始擁有社區網站。在這些先驅者中，Direct2Dell(仍在營業)是一個非常好的例子。這讓Dell更加了解其客戶的期望—客戶可以投票給最好的品牌發展理念—這向消費者顯示，他們的需要被真正地放在品牌發展過程中的重要位置。今天，社交網絡讓這個概念發展得更好，一個真正與品牌間的“私人”討論已經成為可能。在中國，一個例子是可口可樂公司，它在北京舉辦奧運會期間開設了專門的官方新浪微博“可口可樂激爽奧運北京”，并推出一系列惠及網友的互動活動，如“可口可樂霸王餐，你吃飯我買單”、“可口可樂迎奧運，皇城來尋寶”等送禮品活動。

在危機關頭，一些品牌很明顯相比其他品牌能夠更好地進行批評管理，能在暴風雨過后迅速恢復活力。一些社區品牌經理會幽默而機敏地回復批評，而非保持沉默之后發布官方聲明。今天，這些互動的過程形成了客戶關系管理(CRM) 的重要組成部分。

操控網絡世界的品牌并不反對以往的數字營銷渠道，比如電子郵件，或者更新的社交網絡。每個渠道都有它的作用（溝通、促銷、銷售……），消費者使用各種渠道與品牌互動，如果我們結合渠道，針對消費者有邏輯性地開展營銷活動，那么這些渠道將變得更加有效。

品牌的新挑戰

識別消費者。企業有許多消費者數據來源—從購物小票、會員卡信息到在線表單和社交網站。搜集、整理、組織和分析這些信息是營銷人員工作的重要關注點之一，因為他們的目標就在于更好地理解消費者，發掘他們的購買動機，從而有針對性地提供產品與服務。以用戶為中心的營銷因此變得更加復雜，需要營銷人員擁有分析與統計數據的能力。

橫向延展性。現今的業務往往橫跨多組網絡相關項目，企業已不可使用網絡管理員或社區管理員這樣單獨個體的管理概念，而是必須綜合擁有高專業性、具備技術資格的人員以組成項目團隊，才能成功地為客戶在不同的媒體上提供貫徹性的體驗。

從交易到關系：如何影響消費者

更好地了解消費者需求和動機能夠幫助品牌開發有前景的新概念，例如聯合品牌、聯合創新或SoLoMo(社交本地移動)。有關聯合品牌的一個例子是2011年年底Facebook和音樂流媒體服務商Spotify的合作，他們整合了界面，共同給客戶提供更好的服務，人們從此可以和朋友分享他們收聽的音樂。聯合創新則是指，為了使消費者參與到產品制造的過程中品牌所做的努力，耐克和奧迪在這個領域就做得非常成功。最后，SoLoMo這個首字母縮寫指出了社交網絡、地理位置以及移動設備相結合的新需求。這是一個新的趨勢，而這個趨勢將在未來幾年里變得根深蒂固。在正確的時間為正確的客戶提供正確的產品，這個理念讓企業能夠發展長期的消費者關系。美國品牌匡威已經在這方面贏得了勝利，例如，它允許消費者在店內使用專用的移動應用程序播放他們喜愛的音樂，甚至是個性化地設計他們的新鞋。

可能無極限。雖然品牌依舊面臨許多挑戰，但是它們應該把精力集中在這些營銷策略上，吸引消費者，確保他們對品牌的忠誠度。

(本文作者Sana Dubarry為艾司隆國際中東和非洲地區戰略咨詢與高級分析總監，Nicolas Potier為艾司隆國際法國高級客服經理)