星河灣酒業(yè)真相

當概念炒作在白酒行業(yè)愈演愈烈之時，總會有企業(yè)沉下來，在產(chǎn)品上進行正本清源。盡管花樣百出的概念炒作散發(fā)出無法抗拒的誘惑力，但隨著消費者日趨理性，產(chǎn)品將成為說服消費者最有力的武器。高端白酒的競爭被稱為是最有文化的戰(zhàn)爭，但是當人們發(fā)覺所謂的酒文化已經(jīng)與品質(zhì)沒有直接聯(lián)系時，這場戰(zhàn)爭進行到最后，比拼的仍舊是產(chǎn)品力。層出不窮的“年份門”，不得不讓人們反思高端白酒的核心競爭力。產(chǎn)品與概念如同天平的兩頭，如果忽視產(chǎn)品的力量就會使天平失衡，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。在過度概念化的時代，到底制定怎樣的戰(zhàn)略才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢？星河灣酒業(yè)為中國白酒業(yè)樹立了一個價值標桿。

唯品質(zhì)論

中國的大多數(shù)白酒企業(yè)習慣了炒作，在他們看來，炒作是快速打造品牌的捷徑，事實上，品質(zhì)才是品牌的基石。正是基于對這一本質(zhì)的深刻洞察，星河灣集團董事長黃文仔拿出多年窖藏白酒。在他看來，不少的中國高端白酒業(yè)只重營銷不重品質(zhì)的事實，讓整個市場有了空白點。

在房地產(chǎn)開發(fā)上，黃文仔是一個令所有人尊敬的對手，他所恪守的品質(zhì)標準使星河灣成為中國地產(chǎn)界難以逾越的標桿。在他看來，只有最好的品質(zhì)才能征服最挑剔的人。從創(chuàng)辦星河灣開始，黃文仔就只做高品質(zhì)地產(chǎn)，多年來的堅守讓星河灣收獲了一大批社會精英的業(yè)主粉絲。

在地產(chǎn)界，星河灣董事長黃文仔是著名的懂酒之人。他對于白居易的“身后堆金拄北斗，不如生前一樽酒”別有感悟，出于對中國白酒的熱愛，黃文仔在貴州核心醬酒產(chǎn)區(qū)展開醬香原酒收儲，至今已有二十余年。現(xiàn)今，高年份、高度數(shù)原漿白酒的抗通脹性、自然增值性、稀缺資源性等特征逐漸凸顯，黃文仔當年的收藏之舉意外完成了現(xiàn)今的珍稀儲備。

不同于其它高端醬酒，這批老原酒的酒體呈現(xiàn)出琥珀色，通體金黃透明，而不夠年份的新酒和雜酒一般為白色透明。一般酒企把老原酒當做企業(yè)立身之本的資源進行儲備，只取少量用作高端產(chǎn)品的調(diào)味酒，不在市面上出售，而黃文仔則反其道而行之。在勾兌食用酒精酒大行其道的高端白酒業(yè)，這批窖藏二十多年的老原酒顯得越發(fā)彌足珍貴。

星河灣老原酒的頂級品質(zhì)源自于傳統(tǒng)古老的固態(tài)發(fā)酵工藝。一位星河灣酒業(yè)技術(shù)人員說，“星河灣老原酒的每一滴酒都是經(jīng)過傳統(tǒng)工藝9次蒸餾而成，9次蒸餾后6.5斤糧食才能釀造1斤酒。”

多年來，立志“做中國地產(chǎn)業(yè)的勞斯萊斯”的黃文仔相信，自己珍藏的這些老酒會讓星河灣酒業(yè)在同行里的異軍突起，而星河灣在高端客戶中的影響力為實現(xiàn)這一目標進行了強有力的背書。盡管如此，黃文仔并不急于將這批珍貴無比的私藏老酒推出市場。產(chǎn)品的稀缺性決定了星河灣老原酒的戰(zhàn)略走向，但更為重要的是品牌信譽，黃文仔深諳“星河灣”這個優(yōu)質(zhì)品牌是任何時候都不能透支的珍貴資產(chǎn)。

在黃文仔的日程表里，公開進軍白酒業(yè)是在2015年，但真正高端酒市場的需求日盛以及市場對稀缺資源的需求使得整個計劃提前了近三年時間。盡管天價的拉菲伴隨著各種負面新聞飽受詬病，這仍然阻擋不了中國富豪們的消費激情—即便在中國市場上有相當比例的拉菲是假貨。各種跡象表面，星河灣進軍白酒業(yè)的最好時機已經(jīng)到來。

2011年在廣州舉辦的EJU華南創(chuàng)新峰會上，黃文仔帶去了他價值不菲的星河灣老原酒，任志強、馮侖、許家印等都成了嘗酒客。自從是次驚艷亮相以來，星河灣老原酒一直未在市面上出現(xiàn)過，奉行完美主義的黃文仔仍在細細思量未來的每一步規(guī)劃。

當白酒行業(yè)的營銷高手還在為概念絞盡腦汁的時候，黃文仔早已跳開了過去白酒營銷的思維框架，圍繞他珍藏的老原酒展開了一系列基于產(chǎn)品的推出！顯然，從一開始，將產(chǎn)品做到極致的黃文仔就希望通過一種非同凡響的經(jīng)營方式，在高端白酒市場樹立新的價值典范。在不久前星河灣酒業(yè)的專題培訓(xùn)會上，黃文仔面對他來自全國各地的“黃埔一期”管理人員強調(diào)：星河灣老原酒跟中國目前所有的酒企發(fā)展模式、經(jīng)營模式及成長模式都不一樣，需要在學(xué)習別人成功的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新。如果僅僅是復(fù)制別人的模式，那么星河灣酒業(yè)的出現(xiàn)只意味著中國酒企多了一家白酒企業(yè)，星河灣老原酒的面世只是在中國數(shù)千上萬瓶的白酒里面多了一瓶白酒，沒有任何意義。星河灣要從事的是一條前人沒有走過的與眾不同的發(fā)展之路，也將是一個酒類高端品牌的成功之路。黃文仔的星河灣風格毋庸置疑將為虛假宣傳成風的白酒行業(yè)注入了一絲清新之風。

圈層營銷

在過去的幾年里，星河灣通過整合中國乃至世界的高端資源，將中國頂級的財富階層聚集起來，形成了一個具有強大影響力的圈層效應(yīng)。在星河灣酒店舉辦的各種高峰論壇、跨國企業(yè)的高層會議、各國駐華大使館的交流活動以及高端藝術(shù)文化活動中，都可以看到星河灣業(yè)主的身影。這些高端的活動不僅讓星河灣業(yè)主對高品質(zhì)生活方式有了深層的認識，更重要的是為他們營造了一個溝通與交流的氛圍。在這些活動中，許多業(yè)主亦完成了從鄰居到朋友、從朋友到伙伴的身份轉(zhuǎn)變。

更值得稱道的是每年一度的星河灣大會。這個為期一周甚至十天的大會聚集了高端的資源和嘉賓以及來自全國各地的星河灣業(yè)主。這個盛大的節(jié)日往往是拓展人脈的絕佳機會，也蘊藏了大量的商機。從這個意義上說，星河灣打造的不僅僅是一種生活方式，而是一個“開創(chuàng)事業(yè)、提升修為”的大平臺。經(jīng)過多年來的積累，星河灣收獲了一批忠誠的精英客戶，星河灣的房子建在哪里，他們就在哪里置業(yè)，在星河灣業(yè)主中，亦有相當部分都是通過朋友介紹而來。“在星河灣，可以結(jié)識很多精英層次的人，獲得你意想不到的人脈關(guān)系。”一位星河灣業(yè)主坦言。星河灣圈層平臺的吸引力可見一斑。

對星河灣來說，最有價值莫過于這些精英業(yè)主資源，這是一個財富階層的小眾圈子，星河灣的所有營銷活動都是為了聚攏這批精英階層，為了在這個小眾圈子里樹立口碑、擴散影響力。星河灣在上海的項目以八折的優(yōu)惠降價銷售時，為了維護老業(yè)主的利益，它主動拿出6億元進行價差補償。黃文仔認為，寧可損失自己的利益，也不能破壞業(yè)主心目中的形象。正是對圈層文化的精心打造，讓星河灣在競爭激烈的高端市場上所向披靡。

如今，星河灣積累了近萬名高端客戶資源，他們不僅能量強大，消費力驚人，而且對星河灣有著很高的忠誠度和一種特別的情感。在星河灣，圍繞這些客戶的圈層營銷已經(jīng)形成了一套體系，所有重要的營銷活動都是基于這個體系。在圈層營銷的作用力下，星河灣老原酒還沒有上市就成為傳說中的好酒。在上海，數(shù)月前的星河灣老原酒的品鑒晚宴中，就出現(xiàn)了星河灣業(yè)主爭相購買星河灣老原酒的情景。

星河灣的圈層里流傳著這樣一句話“跟著星河灣不會錯，跟著黃文仔不會錯”。衣食住行中“住最好的房子找星河灣，喝最好的白酒還是找星河灣”是黃文仔奉獻給追隨他的這些粉絲負責任的回報。

黃文仔之所以有底氣跨界白酒行業(yè)，是因為他確信“好酒自己會說好”，除了對產(chǎn)品品質(zhì)的絕對自信之外，還在于他對圈層的自信。事實上，圈層營銷不僅適用于豪宅銷售，更適用于高端白酒的銷售。幾乎所有的高端白酒都將圈層營銷視為核心的營銷手段。無論是茅臺、瀘州老窖還是五糧液，至少60%以上的比例來自于團購與餐飲渠道，瀘州老窖的比例甚至高達85%。高端酒的團購對象通常擁有一定的權(quán)勢，習慣接受宴請和送禮。如果沒有一定的圈層影響力，很難攻破市場龐大的團購市場。盡管這一現(xiàn)象在國外鮮見，但在中國，幾乎所有的高端煙酒產(chǎn)品，都必須通過圈層來發(fā)揮影響。掌握了圈層影響力，也就擁有了進入潛力巨大的商務(wù)消費市場的敲門磚。

豪宅營銷與白酒營銷的最大不同在于渠道。同樣是好房子，賣一套房子，只要策劃給力、定價科學(xué)、推廣得當、促銷有力，買房人就會主動找上門，當然有品牌和品質(zhì)的房子更是如此；而賣白酒，僅靠這四招還遠遠不夠，它還需要經(jīng)銷商來驅(qū)動。招商是所有白酒企業(yè)在創(chuàng)辦之初最大的難題，對星河灣酒業(yè)亦是如此。經(jīng)過一年多的籌劃，黃文仔越發(fā)意識到經(jīng)銷商的重要性，而招商這一棘手問題僅靠原來的營銷團隊無法徹底解決，他需要一個在酒業(yè)具有豐富經(jīng)驗的營銷團隊來協(xié)助他完成這一跨界使命。

為此，他用高薪和誠意從酒類行業(yè)請來眾多精英打造一個符合白酒運作規(guī)律的高效團隊。無疑，這是一個聽得見炮火的實戰(zhàn)團隊。

黃文仔已成為了中國豪宅市場上當之無愧的領(lǐng)袖，但他的野心并不局限于此，他要打造的是一種頂級的生活方式。這是一盤更大的棋，豪宅、高端白酒都是其中非常重要的棋子。