英孚：做不一樣的英語培訓機構

“在我十幾歲時，我前往英國，希望在一個真實的語言環境中學習英語，那段經歷徹底改變了我。后來，我決定為其他人創造同樣的機會，給他們真實的語言環境，幫助他們學習新的語言，了解新的文化。”英孚教育集團（以下簡稱英孚）創始人Bertil Hult說。

1965年，英孚在瑞典誕生。經過40多年發展，已經在全球50多個國家開辦400多所英語培訓中心，幫助1500萬學員學習英語，聘用員工和教師多達3.4萬人，躍居為全球最大的私人英語教育機構。1993年英孚進入中國，成為首家獲得批準在中國境內運作的外資英語培訓機構。迄今為止，英孚已經在中國50多個城市設立了160多所培訓中心。

說起英孚的歷史，Michelle Liang（梁鈺鳴）的言語中透露著自豪。Michelle是英孚中國區職場英語培訓副總裁，負責英孚在中國職場英語教育事業的市場推廣及業務拓展。曾任職于李奧貝納、奧美集團等知名廣告公司的她很喜歡英孚的品牌使命：“打破人與人之間地域、語言和文化的障礙，幫助學生獲得良好的英語溝通能力和核心的職業發展技能，用教育改變他們的人生。”在她看來，英孚是一家不一樣的培訓機構，國內很多英語培訓機構都以上市為目標、以實現財務收益最大化為目的，而英孚卻致力于打破溝通障礙，避免過度商業化。

在中國，英孚的業務穩定增長，社會影響力也不斷增大。2008年，在奧組委邀請下，英孚成為北京奧運會語言培訓服務供應商，2010年英孚簽約成為廣州2010年亞運會語言培訓服務供應商。在中高端英語培訓領域，英孚以職場英語、青少兒英語、企業語言解決方案、海外游學及海外彈性語言課程等為學員提供培訓服務。

英孚的核心競爭力是什么？英孚是如何找到客戶并贏得客戶的？英孚希望塑造一個什么樣的品牌形象？就這些問題，《新營銷》記者采訪了Michelle Liang。

對話：

《新營銷》：目前英孚的產品結構是怎樣的？主要面向哪些目標群體？針對不同的目標群體怎樣進行產品和市場細分？

Michelle Liang：英孚在全球提供全覆蓋、多方位的系列英語培訓服務：針對18歲以上的學員，有在國內學習的職場英語培訓(Professional English)，有在線的純英語課程Englishtown，有在海外中短期學習的海外游學課程，更有針對商務人士的商學院課程。針對3到18歲青少兒學員，有在當地學習的青少兒英語學校，有寒暑假期的海外游學課程，還有海外高中項目IB課程和大學預科課程。可以說，幾乎所有的人如果有學習英語的需求，總能在英孚找到適合自己的服務。

不同的產品和服務，在其系統中再針對目標人群提供服務，比如職場英語培訓中心更注重對白領人士的服務，課程體現靈活性，包括學習方式的靈活性、訂課的靈活性等，同時注重實用性情境中的英語，提供更多的練習機會，包括life club和EF advancement。

《新營銷》：產品是營銷的基礎，英孚在產品設計和教學能力形成上做了哪些努力？

Michelle Liang：給學員提供最快、最有效的語言學習方法是英孚致力的方向，資深的外教團隊、融合最新科技的科學學習系統和全球研發團隊是英孚的核心法寶，我們稱之為三大法寶。

第一大法寶是資深的外教隊伍。對于任何一個學員，在學習的過程中，教師的作用至關重要，優秀的教師會使英語學習更有成效。英孚的教師完全來自英國、美國、加拿大等英語是母語的國家，每位教師都有國際最權威的TEFL (Teaching English as a Foreign Language) 國際英語教師資質證書及TKT劍橋頒發的國際英語教學證書，并經過英孚總部的全面培訓后，才會被派到50多個國家的400多家分支機構。

實際上，這中間有個誤解。我曾聽人說，國內的外教很多都是因為在國外找不到工作，只好出國教母語，言下之意是外教能力差、門檻低。其實不然。兩證齊全是成為英孚教師的基礎。此外，我們還從性格、背景、目的等方面對應聘者進行評估。據招聘團隊反饋，外教應聘者的面試成功率只有5%，可以說要求很高。

第二大法寶是最先進的教學系統Efekta。這套系統是英孚投資人民幣4億元專為工作繁忙的白領精英研發的。2010年，我們又耗資550萬美元推出最新版本的 Efekta10英語學習系統。3年來我們不斷推陳出新，運用先進的語音識別技術，通過在線英語教師以及新穎的教學視頻，與傳統的學習方法相比，學習速度提高了 50%。這套系統僅適用于EF 英孚的400 多家語言學校，以及英孚 Englishtown開設的網上英語課程。它擁有尖端語音識別技術，有獨具特色的24小時在線英語課堂，以突破性的教學方式，真正實現了學員365天、24小時無限制與外教交流。

第三大法寶是全球領先的課程研發團隊。英孚位于美國波士頓和上海總部的學術研發團隊由200多位科學家、語言學家、設計專家和軟件開發人員組成，專注于語言學習創新，幫助學員取得最好的學習效果。他們設計了500 個好萊塢風格視頻和超過1500 個小時的互動課程，為全球EF英孚提供統一、規范的教學系統。我們建立了世界上最大的網上英語學習社區（EF Englishtown Friends），聯合劍橋大學推出EFCELT（EF英孚劍橋英語水平測試）。這一豐碩的成果，體現了英孚研發部門完善語言學習技巧并且不斷完善的能力。我們自行研發的教材得到了世界語言咨詢協會（WCLT）推薦。

《新營銷》：英孚是如何找到客戶并贏得客戶的？

Michelle Liang：我是在國內的教育體系中長大的，離開學校后，我常常認為學習英語沒有必要。任職英孚后，我才知道英語仍然需要學，因為對自己的人生很有益處。實際上，我們不斷地向學員、準學員傳達一個觀念－－繼續學習英語很有必要，學習英語對你的人生很有幫助。

關于尋找學員的方式，我們主要是兩種：一種是通過口碑傳播，發動那些對英孚有良好體驗的學員傳播英孚的信息，讓他們發動周圍的人來學習；另一種是接觸潛在學員，去他們所在的地方進行傳播。我們不是消極等待，而是主動介紹為什么要學習英語，為什么英孚是正確的選擇。

通過這種傳播方式，我們已經跟幾百萬人進行接觸。我常跟員工說：這是件很偉大的事情，很牛。

《新營銷》：英孚線上和線下都采用哪些推廣方式？

Michelle Liang：英孚在線下主要是深入社區，而在線上相對推廣內容就要豐富很多。在線下，我們在全國有160所培訓中心。我們做了很多戶外廣告，所有的戶外廣告除了形象展示外，主要是給學員提供指引，清晰地告訴學員我們在哪里。

我們在線上做的推廣幾乎每天都有變化。比如，我們推出每日英語，學員以及準學員采用注冊訂閱方式就會收到學習郵件。英孚也采用視頻推廣方式，在優酷土豆等視頻網站發布一些有趣的英語視頻。比如，我們設立了“趕時髦英語”專輯，通過一分鐘左右的視頻向網友推介一些流行詞匯的英語說法，像“富二代”、“雷人”“神馬都是浮云”等等，很受歡迎。

我們非常重視搜索引擎。在我們看來，搜索相關信息的網友很有可能是對學習英語，對英孚感興趣的人。業界有句話說：“搜索引擎是前花園，企業門戶是家。”意思是說很多網友通過百度來到我們的官網。一方面我們要把前花園打扮得漂亮吸引人，另一方面要把家收拾好留住人。我們的官網結構非常清晰，不同的產品面對不同的群體，網友可以輕松地找到針對自己的板塊。

《新營銷》：教育是很特殊的行業，其成果無法完全標準化，但是效果卻又是最關鍵的。英孚如何保證自己的教學效果，保證自己的培訓質量？

Michelle Liang：英孚依托Efekta教學系統進行教學。這個系統的使用分為三步：LEARN、TRY和APPLY。第一步，學習。在創建個性化的學習計劃后，學員開始在線學習。課程分為15個級別，總計超過1500小時的互動學習內容。第二步，嘗試。在掌握了關鍵的英語技能之后，通過外教在線進行口語輔導。第三部，應用實踐。英孚倡導在真實的英語環境中學習英語，因此英孚提供非常多的實踐機會，強化學員所學。

我們的所有課程都是定制化、個性化的。學員入學要接受免費的英語分析調查，幫助學員認清自己英語水平所處的位置，認清在英孚的16個級別的課程中處于哪一級，然后由課程顧問結合學員的需求和情況確定要達到的效果和級別。

在我們的職位設置中還有一個很獨特的職位：Progress Manager（學習進度主任），這個職位既不需要參與教學，也不用參與業務，唯一的職責就是盯人，盯住學員的學習進度。當出現所學級別與學員不合適，或者學員很吃力要求調整時，可以幫助學員調整學習級別。

另外，為消除學員顧慮，英孚還設置了14天免費無條件退款的條款。

《新營銷》：在一個非標準化的行業，英孚是如何定價的？

Michelle Liang：我們不是上市公司，因此盈利不是我們的主要驅動力。我們的產品定價主要基于人力、研發、學校租金等運營成本，利潤率不像外界所傳的那么高。就人力來說，我們從世界各地找到熱愛教育、喜歡中國并且持有教師資格證書的老師，加上200多位語言學家、教育學專家和技術人才。在運營上，我們選取交通便捷、客戶群密集的CBD，方便學生在下班后甚至午休時間隨時充電。產品的價格主要和這些成本相關。就課程的絕對價格來說，學員學習的方式和長度是決定因素，從幾千元到幾萬元不等。英孚內部強調，控制成本是每個英孚人必須掌握的技能，因為消費者為產品買單，而我們希望永遠為消費者提供性價比最高的產品。