英語培訓：差異化營銷實踐

差異化路徑

7月18日，美國著名的做空公司渾水發布了一份長達96頁的報告，并給予新東方“強烈賣出”的投資評級。這份報告激起了市場投資者對新東方的恐慌情緒，新東方股價暴跌37％。盡管新東方董事長俞敏洪及時澄清了有關信息，阻止了股價狂跌，但這份報告仍舊引起公眾對中國英語培訓市場的強烈關注。

2009年，一場突如其來的金融危機摧毀了靈格風、瑞來等老牌英語培訓機構。自此之后，中國英語培訓市場風起云涌。2010年，新東方的主要競爭對手、雅思培訓的領導者環球天下在納斯達克上市，一年半后，這家公司選擇被培生集團收購，從納斯達克退市。俞敏洪在公眾面前，不止一次表示后悔上市。上市，曾經是中國英語培訓機構的一個終極夢想，可一旦上市，這些大佬們不約而同地吃起了后悔藥。

為了讓報表更漂亮，它們在上市之前像八爪魚一樣四處出擊陌生的領域，大肆擴張，急劇擴容，甚至不惜開放加盟連鎖。這種急功近利的做法，不僅讓企業上市后的股價狂跌，而且引起投資人質疑。新東方之所以被渾水攻擊，很大程度上歸結于其在加盟連鎖上的嘗試。在大多數投資人的眼中，加盟連鎖是以犧牲品牌為代價的短視行為，投資人用賣掉股票表達了對這一經營方式的擔心。

其實，無論是新東方還是環球天下，在上市之前都有著充沛的現金流—它們手中擁有眾多學員的預付款，即便不上市，也能活得很好。對它們來說，上市的好處無非兩條：抵御競爭風險，實現資本回報最大化。但除此之外，上市給它們帶來了更多的痛苦：高管們要不停地接受投資者問詢，將企業的秘密事無巨細地暴露在公眾面前。這對習慣了家族式管理的企業家來說，無疑是一種束縛。從這個意義上看，不上市不見得是壞事，至少俞敏洪現在是這么認為。

任何行業在熱得發燙的時候，通常會出現一次大洗牌。2009年金融危機是一場大洗禮，許多英語培訓機構在這場持久的危機中被淘汰，行業話語權日漸集中在少數幾個巨頭手中。擁有高端英語培訓機構華爾街的培生集團并購環球天下后實力大增，一躍成為能在國內與新東方抗衡的英語培訓機構。培生集團與新東方這一洋一中的雙寡頭局面悄然形成，在這樣的競爭環境中，中小培訓機構如何生存？差異化競爭也許是一條出路，英孚用“職場英語”的差異化定位為其帶來源源不斷的收入和令人艷羨的高毛利，而羅永浩、李陽則用極富創意的營銷實驗為自己帶來了快速發展。新東方為規模化擴張的惡果埋單之時，也許是羅永浩們實現彎道超越之機，而差異化正是那一腳踩下的油門。