“習慣成自然”的營銷

又近中秋，每到中秋佳節，賞月、吃月餅是所有華人共同的習俗，我們都習以為常，也都樂此不疲。然而，在臺灣，除了賞月、吃月餅的傳統習俗之外，還有個獨特的“習慣”，那就是烤肉。現在，在臺灣過中秋節，家家戶戶都會以烤肉作為家庭聚餐和聯誼活動，邊烤肉、邊賞月似乎成了更應景的臺灣中秋節活動。也因此，中秋節在臺灣甚至被戲稱為“民俗烤肉節”，烤肉對許多臺灣人而言，可能比吃月餅更能體現中秋節的氛圍。

大陸地區的朋友也許會納悶，烤肉與中秋節究竟有什么關系？中秋節的傳說以嫦娥奔月的故事最著名，而中秋節吃月餅的習俗則據傳與元末朱元璋起義抗元有關。相傳當時漢人不甘心受蒙古人統治，有志之士紛紛想起義抗元，為了整合抗元之士，朱元璋陣營便將傳遞訊息的字條包入餅內，字條上寫著“八月十五日殺韃子（蒙古人）”，以此通知伙伴起義。后來，流傳下來，就成為中秋節吃月餅的習俗了！然而，綜觀歷來所有關于中秋節的傳說，都找不到任何與烤肉相關的傳說與淵源。臺灣這股在中秋月圓之夜烤肉的風氣究竟從何而來呢？

臺灣獨有的中秋節烤肉習慣，是近30年來逐漸興起、養成的，而且很有趣的是，這個烤肉風氣，并非起源于類似月餅背后有個歷史故事，也非起源于政府機關推廣?？救怙L氣的起源，其實是1980年代中期，臺灣兩家知名的醬油品牌競相推出烤肉醬，于中秋節時展開廣告宣傳大戰，其中一家主打“一家烤肉，萬家香”的口號，另一家則以“中秋夜，烤肉夜”做為廣告主軸，當時密集的廣告宣傳，成功地炒熱了中秋節烤肉活動，當然也促成烤肉醬的銷售佳績。時至今日，在臺灣，“萬家烤肉，萬家香”甚至成了中秋節最具代表性的應景活動。

回顧起來，烤肉醬產品是個既成功又有趣的營銷案例?？救忉u引發的中秋節烤肉習慣，估計形成的時間不超過5年，竟然追上了長達700年的吃月餅習俗，成了臺灣另一個中秋節特色，有值得我們營銷人參考學習其成功之處。我們或許可以從最簡單的“4P理論”來分析，首先從產品面來看，“烤肉”這個產品與傳統的月餅其實有著產品差異化；烤肉需要比較多的人參與同樂，甚至人越多越熱鬧，也越能分享更多種類的食材。同時，烤肉過程需要等待，等待時間創造了家人聊天、相聚的歡樂時光。烤肉活動的這些特色，與中秋節訴求團圓的情境相契合。尤有甚者，烤肉的氣味容易飄散，隔壁吃月餅你不會發現，但隔街有人烤肉，一定會提醒您“中秋節到了”。這些差異化特色，很自然地讓烤肉成為吃月餅之外的另一種聚會活動選擇。同時，烤肉用品因為單價低，再加上眾多渠道帶來的便利性，都推波助瀾讓烤肉成為被廣泛接受的中秋節活動，而最終有了5年的習慣追上700年習俗的烤肉營銷案例。

以烤肉作為產品，瞄準大眾中秋節家人團圓的習俗，提供一個可以讓家人團圓相聚，同時享用與平常不一樣的烤肉晚餐，這樣的“營銷規劃”對很多人而言，自然比月餅更有吸引力，頗值得我們營銷人思考學習。細心觀察，找出消費者的習慣，然后將我們的產品或服務融入消費者的日常生活習慣，就有機會成功地讓消費者在不知不覺中，自然而然地把我們的產品或服務當成他們的習慣之一，進而建立更龐大的、固定的消費群體。

年輕朋友看電影時，喜歡吃的爆米花，似乎也有異曲同工之妙。爆米花份量大、容易取用，方便與身邊的人分享。淡色、低油的原料，即使掉落身上也不致于明顯弄臟衣服。爆米花的這些產品特性，都符合了看電影這項活動，著重與友人互動的感覺、在關燈環境中進行的特點。所以，爆米花很自然地成為世界各地觀眾看電影時最受歡迎的零食。

我們每個人一年四季從早到晚，其實有許多在不知不覺中養成的習慣，而這些習慣的背后蘊藏了巨大的商機。上班前的一杯咖啡，過生日時的生日蛋糕，情人節的玫瑰花與巧克力，甚至結婚時的鉆石戒指，都可以看到“習慣”帶給我們的商機。

找出目標客戶的習慣，把我們的產品或服務融入習慣之中，就有機會讓客戶“習慣成自然”地消費我們的產品與服務！。

（本文作者為投影機領導品牌奧圖碼Optoma亞洲區總經理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）