創新延續品牌夢想

近期在對和平飯店的一次參觀中深受觸動。初入飯店時眼花繚亂，似乎環境過于金碧輝煌，細節卻略顯粗糙。幸得資深工作人員指引，聽了一下午傳奇故事，眼見樓層的迷幻燈光與拱門猶如時光隧道般漸次打開，才深感不虛此行。至今還記得幾個故事，一說在和平飯店重建的那段時間，有個外國年輕人每年造訪，由于飯店一直封閉著，他總是遺憾地在門口拍照留念后回國。待到飯店重新開張，年輕人再來時難抑興奮之情，這才了解到他小時候在此居住過很長時間，對飯店的各個角落都了如指掌，這里充滿他童年的快樂回憶。還有個外國小男孩進飯店時，捧著iPad邊走邊吶吶自語，工作人員上前了解到，他是在與年邁已無法旅行的祖父face-time，老人一生最好的時光是在這里度過的，回故鄉以后也總是念念難忘，和平飯店融入了他家族的故事。又說到姚明，最中意在和平飯店宴請與入住。早在十多年前，姚明就隨父親與和平飯店籃球隊一起打球，那時的姚明還是一個小毛孩，只能在一旁摸摸籃球，好奇地看大人們訓練，至今到飯店來，還管很多工作人員叫叔叔，在璀璨奢華的背景之下，這是多么溫暖尋常的稱謂。

和平飯店品牌的成功，在于它創造了“追根溯源”的體驗，讓歷史煥發出迷人風采。對于眾多迷惘中止步不前的老品牌而言，和平飯店也太幸運了，畢竟能與這幢沙遜的私人藝術館媲美血統的寥寥無幾。在中國，多數曾經輝煌的老品牌，在歷史的特殊體制下歷經風雨、肩負特殊使命，然而最美好的一段歲月過后，卻在日益開放的市場上迷失，曾經的積累與自豪，如今似乎成了包袱，棄之可惜，又無法從中受益，而公眾的扼腕嘆息就更令人難堪。所幸“百年老店”的夢想，在一些人的心目中從未褪色過。

變是唯一的不變

相信很多人都會認同，在世界前進的步伐中，變是唯一的不變。然而，很多人卻誤解變化的意義。品牌之變是一種持續演進，它需要面對市場面貌日新的挑戰，堅持自己的方向，同時不斷設定新的起點。

談及至此，近期熱議的《花露水的前世今生》視頻短片是個很意思的探究點。據統計這條短片自從6月底在各個網絡平臺發布后，兩周內就獲得了近30萬的轉發和評論量，截至7月15日，總點擊數超過1200萬次。上海家化事業一部市場總監秦奮華說：“無論《花露水的前世今生》有多成功，說到底它也只是一條品牌推廣視頻。但通過這樣的溝通，六神讓消費者聯想到清涼和夏天，這才是讓品牌具有生命力的營銷。”這句話點出了六神最核心的品牌基因，并且事實上，盡管觀眾看得妙趣橫生，這部短片完全不是即興發揮的神來之筆，它在協同品牌傳統與年輕趣味之間、老品牌印象與數字化時代之間、堅守品牌核心價值與嘗試全新演繹風格之間，都顯示出相當可觀的努力。早在2003年，六神品牌管理團隊與Interbrand品牌專家就共同對類別趨勢、消費者驅動因素、競爭局面與品牌資產進行了詳盡的分析，最終一致認定以“夏天的樂趣”定義六神品牌，它的存在使命就是啟發人們去發現并享受無盡的夏季樂趣，它的個性風格將充滿豐富的生活氣息、鮮活的家庭情趣，以及美妙而略帶距離感的傳奇色彩。可以說，“夏季“特征賦予六神顯著的差異點，同時也限制了它的眾多產品機會。但值得慶幸的是，大家有目共睹六神品牌在同質化嚴重的日化類別，始終堅守品牌核心，同時在各種形式的營銷、新品開發與形象包裝上，不斷強調“愛上夏天，享受夏天樂趣”的主旨，打出了一場漂亮的持久戰。

品牌創新之魂：內心的堅持驅動演變

在很多次探討品牌戰略的工作中，我們看到中國企業往往苦于這樣一種矛盾：“市場派”竭力推崇品牌應該取悅消費者，“元老派”力圖用品牌表征歷史發展過程中的成功基因。在中國市場上，這種基因往往與品質追求、民族使命、領導者的個人眼光、高超的模仿能力、高效的執行能力等因素有關。于是“市場派”終日煩惱這些剛性因素過于內視甚至略顯乏味，缺少吸引潛在用戶的迷人特質。在這類劇情中，我的個人立場首先站在“元老派”一方，因為做品牌如做人，容易被瑣事所煩容易隨波逐流，但其實最根本的就是愿景與信仰，你真心相信什么決定了你會做出什么，所有偉大的品牌與人物，都有自己的堅守。

但與此相應的糟糕做法也屢現不鮮，尤其在企業品牌建設中，經常出現生搬硬套迎合領導人雄心的做法，比如把企業信念做成橫幅標語廣求認可、簡單曝曬品牌標識了事等等。前陣子在微博上有人曬出中國工商銀行在荷蘭機場的昂貴廣告牌，上面僅有”ICBC”縮寫與一行中文大字“中國工商銀行”，可憐荷蘭人百思不得其解。而前幾年人們熱議的“羊羊羊、牛牛牛”手法，也與此如出一轍。

要解決這種中國“市場派“與“元老派”的品牌意見沖突，只需要徹底轉變一種觀點—品牌并不屬于企業，它屬于用戶。人們選擇品牌，尤其是那些反復購買、在特定圈子里談論、向親朋好友推薦的品牌，以一種極為重要的方式映照出我們是誰，我們珍視的是什么，我們夢想擁有什么。在這鏡子的另一面，也映照出品牌存在于人們腦海中的印象，這是品牌生存的全部舞臺。在中國這樣的文化大國，企業領導者個人絕對不欠缺價值主張，但品牌主張不是任何偉大雄心的榮譽匾，只有追根究底地闡述清楚這種雄心如何對外部世界產生切實的意義，這種意義本身會煥發出激動人心的光環，品牌建設才走在正確的路徑上。

在與一家企業的高級領導人聊起奔馳時，他對奔馳的理解娓娓道來，令聽者感動。他說奔馳是他買車時唯一的選擇，無論奔馳未來出什么車型，毋須置疑它將引領潮流，都有信心相信它是最好的。奔馳品牌代表的是“唯有最好”（Best or nothing），這種極致的成功信念在漫長歲月中被種種品牌努力得以詮釋，與世界上最顯赫至尊的人群建立了密不可分的情感聯系。奔馳的品牌努力人們大多耳熟能詳，比如對品質的精工細作、對創新的無盡追求，最重要的無非是在這種種方面做到無可退路的極致。不知中國汽車產業在艷羨海外一流品牌溢價的同時，是否對自己的品牌努力有著同樣的費心思量。

品牌創新之形：永遠保持年輕的姿態

在品牌靈魂之外圍，有市場更熱衷討論的話題：品牌形象。在Interbrarnd的工作語言中，品牌形象可分為兩大系列進行塑造，它們分別是語言形象（Brand voice）與視覺形象（Visual identity）。如果說品牌靈魂居于內核，需要被長期堅守，那么品牌形象處于外圍，應該在充分傳承的基礎上與時俱進，并始終呈現出鮮明的個性風貌。

那些經典、令人迷戀的品牌都有獨一無二的品牌之形。比如，Tiffany的品牌語言總是在說“傳奇”、“真摯的愛情”與“驚世之美”，而視覺感受的代表作藍色禮盒（Tiffany Blue Box）更是極具標志性，以至于全世界眾多女性僅僅對藍色禮盒就充滿了向往、想象，望之激動。又比如星巴克與它的對手Costa有著截然不同的品牌形貌。星巴克代表的是雅皮精神，正如它的經營者所說“我們幾乎很少在大眾媒體上花費廣告費”，它的品牌語言與形象彌漫在人與人親身接觸的環節：店員對咖啡充滿熱愛，對客戶熱忱關注，沙發、圓桌與裝飾，甚至新店選址后也要結合當地景觀進行設計，設想瀕臨黃埔江的濱江分店，裝飾以花園玻璃帷幕猶如宮殿般華麗，夜晚時分，透過巨大的玻璃窗看霓虹閃爍、流光溢彩，輕輕啜飲一口咖啡，這是一種多么“雅皮”的品牌體驗。與此相比，我私下認為Costa就吃虧很多。Costa品牌代表的就是品質與手工更好的咖啡，消費者來Costa意味著“品嘗一杯好咖啡”，是一個懂得咖啡的人，可它的店鋪永遠稍欠氛圍，店員也稍嫌冷漠，連倫敦的門店也不例外。有一次我忍不住贊它家的拿鐵其實比星巴克好很多，店員才委屈地說Costa的咖啡由五種豆子混合而成，用緩慢烘培與部分手工制法。我不僅扼腕嘆息，這簡直可以獲得一個“酒香最怕巷子深”獎！

Interbrand近年有幸與中華老字號張小泉品牌合作，對品牌所做的最大改進，是建議管理者把心態從生產導向轉變為消費者導向。從“消費者喜歡在日常生活中實現自己的小創意”這項洞察出發，把“良鋼精作”與“創意生活”密切對接，使傳統的張小泉品牌有廣闊空間去代表現代生活方式中處處可尋的新奇創意，以及現代人通過動手獲得的直覺樂趣。為了體現這種品牌內涵，張小泉品牌啟用全新的視覺系統與包裝設計，色彩上既傳承值得信賴的感受，又要強化活力充沛感，另一方面也通過植入人物體驗元素、技術與品質細節元素，以全面烘托品牌的意涵。此外，設計工作還以顏色、圖案為區分線索精心規劃了包裝系統，為不同用途與品類的產品延伸預留充分的空間。

值得一提的是，這類品牌合作項目絕對不是令品牌煥然新生的魔法，它是通往未來的思路與方向，也是品牌投資的切實起步點。創新之舉能否延續夢想，無法依仗一個項目、一個契機、一次發布或一個品牌管理部門，塑造品牌就像養育孩子，非得舉全家之力、盡一生職責不可為之。

（本文作者Interbrand資深策略顧問。王佳穎相信，創意與戰略完美結合才是品牌藝術的真諦。當需要用語言為品牌傳情達意時，這就如同在戰略精心規劃的舞臺上盡情舞蹈，唯有如此，品牌語言才能準確地直擊心靈。王佳穎的工作涉及品牌建設的眾多領域，包括品牌戰略、語詞信息構架、傳播調性、命名、品牌標識語、品牌傳播規劃等。王佳穎擁有八年市場定性研究經驗，對中國市場和用戶態度與行為有著獨特、深入的理解，服務的客戶包括美標、招商證券、陶氏、大連軟件園、假日酒店、馬爹利、平安集團、三星、三一集團、深業地產、萬科和惠生集團）