企業(yè)和組織外交：公共關(guān)系的替代模式

包括本諾·西格尼茲（Benno Signitzer）、奎爾·易唐（Acquie L'Etang）在內(nèi)的傳播學(xué)者都提出應(yīng)將公共外交作為一種替代模式，用以描述企業(yè)的公共關(guān)系實踐。然而，國際關(guān)系學(xué)者和政治關(guān)系學(xué)者則聲稱，公共外交和公共關(guān)系之間存在巨大的差異。但是對于與此相關(guān)的話題，卻沒有深入細(xì)致的研究。而本文作者則通過比較分析手法，探討公關(guān)外交的核心概念及其原則。

在探討公共外交概念和原則的過程中，作者提出“新外交”（new diplomacy）理念，以此為基礎(chǔ)探討公共外交和公共關(guān)系的共性和分歧，并進(jìn)一步討論這些共性和分歧對公共關(guān)系理論研究及其實踐的意義。

研究結(jié)果表明，公共關(guān)系和公共外交具有的共性決定了“新外交”的特點和原則，因此企業(yè)和組織外交可以作為公共關(guān)系的一種替代模式。

對公共關(guān)系概念進(jìn)行重新定義，將之視為企業(yè)和組織外交，其意義不僅僅是一種名稱的改變，而是將公共關(guān)系置于一種新的理論架構(gòu)中。這種新的架構(gòu)與傳統(tǒng)的占主導(dǎo)地位的公共關(guān)系架構(gòu)有著顯著的差異，提供了一種認(rèn)識公共關(guān)系的新視角，指導(dǎo)企業(yè)更有效地建立新型的公共關(guān)系。

以往的公共外交和公共關(guān)系研究都把側(cè)重點放在商品化上，而此項研究則采用不同的方法，找到了一種替代模式—“新外交”，幫助企業(yè)在制定、執(zhí)行公共關(guān)系策略時，更加注重有效性、社會價值導(dǎo)向，更容易被大眾接受。