切客的新冒險(xiǎn)

Foursquare聯(lián)合創(chuàng)始人丹尼斯·克勞利(Dennis Crowley)曾說，LBS（Location Based Service，地理位置服務(wù)）將重新定義互聯(lián)網(wǎng)。這家2009年創(chuàng)立的LBS模式鼻祖公司現(xiàn)在擁有1500萬用戶，估值達(dá)6億美元。如同任何一個(gè)在美國興起的熱門應(yīng)用一樣，F(xiàn)oursquare也不乏中國模仿者，除切客網(wǎng)、街旁網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)這樣的獨(dú)立網(wǎng)站外，人人網(wǎng)、高德也開始涉足LBS領(lǐng)域。

但中國的Foursquare模仿者在重新定義互聯(lián)網(wǎng)之前，首先要重新定義自己了。在第一輪LBS投資熱潮過后，中國公司并未找到直接產(chǎn)生自位置服務(wù)的商業(yè)模式。

在所有Foursquare的中國門徒中，切客網(wǎng)CEO宋錚正在進(jìn)行著這樣的重新定義。切客網(wǎng)率先在2011年下半年進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。

切客網(wǎng)的前身游玩網(wǎng)是一款在線互動(dòng)旅游產(chǎn)品，為方便旅游途中記錄和獲取信息，推出了游玩網(wǎng)的移動(dòng)客戶端，并提供基于位置的服務(wù)?！澳菚r(shí)候也對Foursquare做了一些參考，后來我們發(fā)現(xiàn)，城市消費(fèi)是更大的一個(gè)市場。”宋錚向《環(huán)球企業(yè)家》回憶。他看到一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說，消費(fèi)者的旅游頻率是1至2次/年，90%的人外出就餐頻率是1次/月，10%的人外出就餐頻率是1次/周。于是，宋錚決定把旅游業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為城市消費(fèi)業(yè)務(wù)。2010年11月，游玩網(wǎng)正式更名為切客網(wǎng)。

直至現(xiàn)在，宋錚也十分認(rèn)可LBS將重新定義互聯(lián)網(wǎng)的觀點(diǎn)。他認(rèn)為在LBS出現(xiàn)之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用都是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的移植，包括手機(jī)新聞和社交應(yīng)用。LBS是首次出現(xiàn)的帶有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性的應(yīng)用。“SNS告訴別人我是誰，微博告訴別人我在想什么，LBS告訴別人我在哪?！彼五P認(rèn)為這一特性將為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來極大的想象空間。

位置+消費(fèi)

2010年底到2011年上半年，宋錚一直沉浸在這一想象空間之中。切客網(wǎng)推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)正是LBS概念興起的時(shí)候，對互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物充滿好奇的人開始初嘗切客網(wǎng)的服務(wù)，切客網(wǎng)用戶數(shù)量快速增加。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的市場監(jiān)測報(bào)告，2011年第4季度LBS市場累積賬戶份額排名中，切客以16.7%的比例位居第一。

這期間正是國內(nèi)LBS投資最熱的時(shí)間段，除了嘀咕、切客網(wǎng)等獨(dú)立發(fā)展網(wǎng)站，還有新浪、人人、高德等公司都開始切入，LBS市場最多時(shí)有50家企業(yè)。宋錚開始反思切客的核心競爭力在哪，如何面對高度同質(zhì)化的競爭。與此同時(shí)，宋錚發(fā)現(xiàn)切客網(wǎng)累積用戶數(shù)量很多，但是用戶活躍度并不高，他意識到“告訴別人我在哪”只是一項(xiàng)由切客這些LBS公司創(chuàng)造的功能，這一功能用戶可以使用，也可以不使用，并不具備很強(qiáng)的用戶粘性。

宋錚開始考慮切客網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，曾一度嘗試過類似于陌陌做的陌生人社交，后來發(fā)現(xiàn)這并不是切客擅長的地方?！氨热缯f你想要在酒吧跟一個(gè)女孩搭訕，你只需要知道人距離你多遠(yuǎn)，是誰，照片，擁有這些信息就可以，完全是人跟人之間的對接，并不需要你在酒吧簽到后再搭訕。”宋錚意識到，用戶在商戶地點(diǎn)簽到，可以積累用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并從中挖掘商業(yè)價(jià)值。

2011年7月，切客網(wǎng)推出了身邊優(yōu)惠和團(tuán)購業(yè)務(wù)。身邊優(yōu)惠針對用戶地點(diǎn)定位來推送周邊的優(yōu)惠活動(dòng)。上海浦東地區(qū)全家便利店推出一款全民便當(dāng)，在首發(fā)儀式前的三天跟切客簽約合作。在三天中，切客找出了全家便利店周邊的300個(gè)活躍用戶，將全家新品全民便當(dāng)?shù)南⑼扑徒o這300個(gè)用戶，后來發(fā)現(xiàn)其中150個(gè)用戶在活動(dòng)當(dāng)天購買了全民便當(dāng)?！斑@是一次很成功的精準(zhǔn)營銷，這也是我們未來能夠幫助客戶的有價(jià)值的地方?！彼五P說。

毫無疑問，大眾點(diǎn)評是目前消費(fèi)者在外出就餐或休閑娛樂時(shí)搜索查看的首選應(yīng)用。但宋錚認(rèn)為，大眾點(diǎn)評側(cè)重的是陌生環(huán)境的口碑營銷，而切客更側(cè)重用戶熟知品牌的常態(tài)消費(fèi)，切客能提供的是優(yōu)惠價(jià)值。大眾點(diǎn)評在上海合作進(jìn)行優(yōu)惠的商戶僅有1000家，切客有9000家。

切客網(wǎng)的目標(biāo)用戶是，北上廣地區(qū)的年輕白領(lǐng)，他們外出消費(fèi)頻率很高，對價(jià)格敏感，對于優(yōu)惠感興趣。

身邊優(yōu)惠推出后，切客網(wǎng)的用戶活躍度提高了一倍。宋錚歸因?yàn)檗D(zhuǎn)型后的切客為用戶提供的服務(wù)具有實(shí)用價(jià)值。現(xiàn)在跟切客建立起合作關(guān)系的已有2萬多個(gè)門店、幾千個(gè)品牌。

2011年10月，切客推出手機(jī)支付平臺，希望將LBS與O2O（Onlice to Offline）結(jié)合。用戶可以通過地點(diǎn)位置獲得周邊的團(tuán)購信息，用手機(jī)支付后直接到商戶消費(fèi)。“我們希望獲取信息、消費(fèi)、支付形成一個(gè)閉環(huán)?！彼五P介紹。

但傳統(tǒng)的手機(jī)支付方式有諸多不便，比如需要用戶開通網(wǎng)銀、有支付上限，而且如果按錯(cuò)了一個(gè)步驟就必須重頭開始。更重要的是用戶有一個(gè)心理接受門檻，手機(jī)支付是否安全？切客進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入到支付交易頁面后，僅有一半交易完成，50%的支付交易由于各種原因沒有完成。由于太影響用戶體驗(yàn)，2012年年初切客把團(tuán)購業(yè)務(wù)暫時(shí)停掉。

今年7月，切客會與母公司盛大合作，推出一個(gè)類似“Square”模式的個(gè)人付款設(shè)備，直接插在手機(jī)耳機(jī)插口上后，就可以很方便地刷卡付款。

宋錚將切客的未來定義為“移動(dòng)位置營銷”，更容易讓用戶理解的概念叫“社會化的身邊電子商務(wù)”。從本質(zhì)上來說，切客做的事情是基于位置的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)挖掘和利用，更強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者的實(shí)用價(jià)值。“這是我們最核心的競爭力。”宋錚說。