沈品同：2013年參與國產葡萄酒的釀造

10月下旬，人事變動頗大的ASC精品酒業再曝人事調整消息：華金生（John Watkins）成為中國最大的精品葡萄酒進口商ASC酒業新任首席執行官。公司合創人、原CEO沈品同先生（Don St. Pierre Jr）升任董事會執行主席。

ASC是中國最大的葡萄酒進口商和經銷商之一，目前在全國各地擁有26個辦事處，員工總數達1200人。從2009年開始，該公司70%的股份由葡萄酒及烈酒公司三得利（Suntory）持有。沈品同（Don St Pierre Jnr）是圣皮爾精品酒業（ASC）的創辦者之一。

記者日前針對中國市場進口酒情況對沈品同進行了采訪，沈品同表示，下一階段ASC酒業將聚焦中國國內葡萄酒市場。令人驚訝的是，ASC明確表示，將尋到一家中國精品國產酒生產商來進行投資及合作——目前，ASC酒業開始關注中國各個產區，對于新疆及寧夏的興趣尤其濃厚。

記者：中國的瓶裝進口酒市場目前有哪些主要的動向？

沈品同：隨著近期大中華地區經濟增速減緩，高端葡萄酒的銷售受到了戲劇性的負面影響。最新的進口數據表明，2012年1月到8月期間，進口葡萄酒銷售額增加13%，銷量則增加17%，每升價格降低3%。由此可見，雖然整個市場仍在發展，但速度已經明顯減緩。

在中國，葡萄酒的消費仍然主要產生于商務活動之中，不過最近高端葡萄酒消費有減少的趨勢，這對波爾多列級葡萄酒的銷售產生了尤其明顯的影響。

與此同時，白酒等國產烈酒以及高端國產葡萄酒的銷量繼續減少。當然，部分國內釀酒商生產的葡萄酒質量確實有所提高，不過整體而言，國內釀酒商大多將價格提得過高，卻沒有相應地提升質量。這為進口葡萄酒創造了一個絕佳的機會，因為兩者之間的價格差異正在減少。

對進口葡萄酒的需求，意味著許多對市場并不了解的進口商和分銷商都爭相進入了這一行業，導致的直接結果是混亂不堪的銷售渠道，以及包裝華麗、質量尚可，但相比之下價格虛高的葡萄酒產品。

值得一提的是，國際知名的品牌在中國并不一定占主導地位。因為在這里，有許多品牌是專門為中國市場設立的，口味及酒標都有差別；也有一部分原因，是分銷商并不希望價格過于透明。

記者：去年一年，中國市場上列級波爾多的價格降幅已達30%。這應當怎樣解讀，未來價格的變化趨勢如何？

沈品同：從現在到2013年3月左右，伴隨新一屆政府領導班子交接上任，中國市場列級波爾多葡萄酒的價格頹勢應有一些好轉的跡象。新一屆領導班子為與各方面廣泛交流，建立新的聯系，將不可避免地增加酒類，特別是葡萄酒的消費。

對頂級波爾多酒而言，最大的挑戰在于它們目前的價位過高，以至于失去了大多數其他市場。波爾多需要重新審視目前的銷售系統。我見到許多酒商進駐中國，試圖不經進口商之手，將他們的葡萄酒銷往消費者手中。這意味著較為成熟的進口商正變得不愿意花費大量精力去推銷某一個品牌，免得為他人做嫁衣。在中國，最成功的品牌已不再依靠多個特許經銷商推銷自己的產品，而只與一到兩個經銷商合作，以確保對分銷的控制。

在中國市場，掌握分銷渠道的信息是非常關鍵的。如果不了解自己在中國市場的價位、品牌中文名、銷售渠道以及銷售人員，必然無法控制假冒偽劣的泛濫。

波爾多葡萄酒在世界范圍內擁有十分完善的系統，可現實是這個系統需要根據中國模式進行調整，酒莊也需要更多地介入他們在中國的事業。當然，他們也可以學習Google的做法，放棄與中國模式的博弈，有效率地抽身而出。但是，如果他們想要在中國市場占有一席之地，就必須做出調整。

記者：在未來的幾年，中國市場將有哪些顯著的變化？

沈品同：政府正逐漸意識到嚴格管理分銷渠道的必要性，因為只有這樣才能夠有效地打擊造假和走私。

假酒問題對所有價位的葡萄酒都產生了負面影響，這是因為新加入葡萄酒市場的經銷商對市場上存在的問題葡萄酒沒有防備，潛在助長了假酒的泛濫；與此同時，中國消費者對辨別葡萄酒的真偽正變得愈發謹慎小心。根據我們的估計，中國市場上流通的葡萄酒大約有15%-20%都是假酒，如果算上那些貼上高品質葡萄酒的酒標、以次充好的低端酒，這個數字甚至達到30%。

對于價格相對較高的葡萄酒，特別是波爾多酒，另一個問題是走私活動的猖獗。這些酒通過香港和澳門這些零關稅區非法進入大陸，以逃避41%的關稅。不過令人諷刺的是，最近有關部門打擊走私的行動，從長遠上看反而可能導致葡萄酒價格的下降。

如果香港到深圳、澳門到珠海這兩個走私渠道被關閉，列級酒價格將不得不重新洗牌。很明顯，如果消費者必須負擔全額關稅，葡萄酒的稅前價格就必須有所下降，才能避免價格飆升導致消費者望而卻步。

與此同時，也有必要將中國與歐盟間的貿易局勢列入考慮因素。歐盟正在計劃就傾銷太陽能電池板的問題向中國實施懲罰性貿易措施，而作為回擊，中國政府也在考慮對歐洲葡萄酒征收反傾銷稅，以確保葡萄酒的銷售價格不低于市場價。這對于聲譽較高的公司應當是有利的。

到目前為止，葡萄酒的稅率不見降低的趨勢。我們希望看到政府從針對價格征稅改為針對數量征稅，這也是新加坡和美國的做法。這樣做一方面能夠遏制高價葡萄酒走私，也可以根除低價酒瓶裝高價酒入境的做法。不過，我不認為政府會為了打擊走私而改動香港到大陸貿易渠道的稅率。如果這樣做，作為進口葡萄酒目前在大陸的最大進口港，上海方面一定會有所反應。所以，進口葡萄酒如非舉目皆是，就是銷聲匿跡。

記者：中國消費者是否開始對白葡萄酒產生興趣？在餐飲渠道和零售渠道，還可以看到哪些新的消費趨勢？

沈品同：白葡萄酒正在逐漸獲得消費者的認可，不過更明顯的趨勢是果味豐富、單寧較低的紅葡萄酒，比如來自澳大利亞的布瑯兄弟酒莊（Brown Brothers）釀造的果味豐富的紅葡萄酒就是很成功的例子。果味豐富的紅葡萄酒同時深得男性以及女性消費者的廣泛喜愛，相比之下白葡萄酒則仍主要吸引女性消費者。甜葡萄酒的消費依然十分小眾，主要吸引葡萄酒發燒友。而且總體而言，在中國的文化背景下，就餐時飲用甜葡萄酒的機會和場合始終較少。香檳的銷量終于有上升趨勢，但甜葡萄酒依然面臨較大挑戰。

就ASC而言，白葡萄酒占整體銷量的20%和銷售額的12%。三年前僅占10%的銷量以及5%的銷售額，可見近年來確實有明顯的提升。

消費者傾向果味豐富的葡萄酒以及白葡萄酒的趨勢，表明他們已經開始信任自己的口味，并根據自己的喜好選購葡萄酒。而在以前，他們可能品嘗果味豐富的葡萄酒時覺得很合口味，但依然會去購買有名的品牌，而這些酒大多是單寧較重的法國酒。

不過，葡萄酒的消費仍然主要集中在居家以外的環境中。據我的估計，進口葡萄酒中只有少于10%會被消費在家庭場合，即使是國產高級葡萄酒，家庭消費量也不會超過20%。這也意味著還有很多的發展機會。

記者：超級市場以及其他葡萄酒零售商的現狀怎樣？市場依然由外國公司主導嗎？

沈品同：對進口葡萄酒和食品而言，中國本土渠道的重要性正在凸顯。華潤萬家（China Resources Vanguard）、聯華超市（Lianhua Supermarkets），以及臺灣超市品牌大潤發（RT-MART）尤為如此。總體而言，進口商品銷量的提升，是因為中國消費者對本土產品的選購變得更加謹慎。

隨著本土零售商的崛起，大型外來零售商若要保持成功的現狀，就必須進行革新，否則他們就會失去在中國市場的優勢。沃爾瑪（Walmart）和樂購（Tesco）仍在持續拓展業務，但也在承受愈來愈激烈的競爭壓力。

麥德龍（Metro）試圖通過直接進口自己的產品而回避這種競爭，所以他們的貨色品種產生了巨大的變化。這對他們其實也是具有潛在危險性的做法，因為人們會期待在超市看到一些常見品牌，比如 Jacob's Creek和拉菲羅斯柴爾德集團（DBR Lafite）旗下的產品，而麥德龍已經不再銷售這些品牌。

除了如富隆酒業（Aussino）等在全國各地擁有經銷渠道的傳統型零售商外，新興的國有經銷商如中糧集團（COFCO），也正通過自己的品牌產品等逐步在市場上站穩腳跟。

記者：目前在中國市場，葡萄酒易被接受的價位是怎樣的？這和一年前有什么區別？

沈品同：高級品牌酒的平均價格有所提升，從2010年平均150元人民幣上升到180元人民幣左右。不過與此同時，頂級波爾多的價格卻下降了大約30%。

記者：ASC未來準備參與中國本土的葡萄酒釀造項目嗎？

沈品同：我們將協助拉菲羅斯柴爾德集團分銷他們在蓬萊生產的葡萄酒，但我們并沒有對這個項目進行投資。2013年，我準備推進的重點項目之一，就是使ASC在中國國產葡萄酒市場上有所作為，具體而言是尋找一個高品質的釀酒商進行合作。高端及頂級國產葡萄酒面臨的主要挑戰，是怎樣通過有效地渠道進行分銷。線上廣告費用很高，而且大部分廣告渠道主要針對大品牌的營銷需要而設計。

與之相對，我們擁有完善的分銷渠道，正需要一個合適的項目——一個高品質的釀酒商，我們可以為其投資并與其合作，一齊改善及拓展商機。目前我們正在對諸多釀酒商及產地進行勘查，尤其是新疆以及寧夏的高級葡萄酒產區。我們在尋求品質優異，在同等級別中表現最佳的本土葡萄酒，最好是赤霞珠和梅樂。

記者：目前銷量最強勁的葡萄酒來自哪些國家和地區？

沈品同：智利和阿根廷葡萄酒的銷量正在提升。勃艮第和隆河葡萄酒也有上升，不過這一類葡萄酒的現狀較難界定，因為其中有不少投機者大量買入不知名的品牌，然后以虛高的價格出售。意大利葡萄酒依然主要與意大利飲食密切聯系，因而在中國的餐廳中還難覓其蹤。就意大利為拓展在中國的業務而做出的努力而言，這樣的現狀有些令人遺憾。不過嘉雅酒莊（Gaia）和奧納亞酒莊（Ornellaia）正在取得不錯的進展。

記者：中國的葡萄酒教育可以在哪些方面加以改善？

沈品同： 中國本土的葡萄酒專家依然數量稀少，與一般消費者進行交流依然較為困難。網絡社交媒體是很有助益的工具，但其中混雜了許多非專業人士——當然，這一切都在改善的過程中。

釀酒商面臨的問題主要在于，要投資足夠的經費對所有從業人員進行培訓是困難的。如果遭遇沒有職業道德的進口商，這筆投資還有可能被擅自挪作它用。

人們最需要的教育依然主要是地理方面的知識——比如產區、葡萄品種、酒標、發音等等，飲食搭配的重要性有些被過分強調了。另外，消費者總傾向于從網絡獲得葡萄酒相關知識。當然，我們很難對整個中國的情況給出一個籠統的總結，不過在二三線城市，人們的教育需求確實依然停留在基本階段。

記者：ASC在未來幾年內將有什么新動向？

沈品同：過去的三年，我們的精力主要集中在建立分銷網絡上。我們看到的一個明顯趨勢是，非傳統進口商開始進口葡萄酒，非傳統銷售渠道如餐廳也開始供應進口葡萄酒，而且這種趨勢不僅體現在傳統一線城市。

未來的三年，我們預計將在直接銷售渠道方面取得長足的發展。

2012年我們成立了一個公司對個人（B2C）部門，由Stéphane Moreau主管。目前這個部門創造整個公司20%的營業額，未來有望增至30%-40%，主要通過以下幾個方面實現：

1）藏酒軒：在北京、上海和香港經營藏酒軒，提供娛樂和教育設施。明年我們準備在廣州和成都成立新的藏酒軒。

2）網站：提供網上銷售以及電子商務服務，主要面對平均消費水平在200元/瓶的消費者。

3）店中店：在百貨公司內設立葡萄酒店鋪。