淺析新媒體時代地方電視體育頻道的生存之道

摘 要：近些年體育傳媒產業得到了快速發展，這也對我國地方體育頻道提出了新的挑戰。本文以新媒體時代為分析背景，概述了地方體育頻道在新媒體浪潮下受到的沖擊，指出其在發展道路上存在的一些問題。認為地方體育頻道必須從資源整合、品牌建設和自我營銷三個層面入手，努力積累賴以發展的生存資本。最后，本文對新媒體時代地方體育頻道的發展前景做了相應的展望。

關鍵詞：新媒體時代；地方體育頻道；生存之道

中圖分類號：J902 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0068-02

隨著體育全球化步伐的加快，傳媒產業和體育產業的“聯姻”已經不再是什么新鮮話題。這種合作，其實是一種天然的，符合邏輯的，珠聯璧合的雙贏的合作[1]。近十年來，全球體育傳媒產業呈現高速發展的態勢，體育已經成為以電視為代表的傳媒行業的“新寵”。然而，新媒體環境下國內的體育頻道特別是地方體育頻道的發展卻面臨著諸多問題。特別是在后奧運時代，體育媒介的生存環境有進一步惡化的趨勢。在這種特殊的形勢下，我們的地方體育頻道該何去何從？本文將結合新媒體時代國內地方體育頻道的發展現狀，并在此基礎上提出相應的策略，以期為我國地方體育頻道的良性發展提供一定的借鑒和指導。

一、夾縫中的生存

縱觀國內地方電視體育頻道，除了北京、上海、廣東等個別體育大省以外，其它省市體育頻道的發展可以說是舉步維艱。以湖南省為例，其體育頻道在2004年節目改版以后就消失了，這對于一個擁有龐大體育受眾人群的省份來說，是一個不小的損失。與湖南體育頻道有著相同命運的地方電視臺不在少數，由于各種因素的干擾，這些省級體育頻道不得不接受夭折的命運。這與當下地方娛樂節目百花齊放的情形相比，多少顯得有些落寞。總的來說，造成當下國內地方電視體育頻道發展困境的原因主要有以下幾點：

第一，新媒體浪潮的沖擊。無論是在傳播速度、廣度以及傳播內容的時效性方面，新媒體之于傳統媒體的優勢不言而喻。就體育傳播而言，我們也不難發現，許多門戶網站都開設了專門的體育頻道。以新浪體育為例，其中不僅細分為籃球、足球、網球、F1等諸多體育欄目，而且每個欄目都擁有海量的圖片、文字以及視頻資料，這些多媒體資源對于受眾的視覺沖擊顯然是電視媒體無法給予的；與此同時，一些專業的體育網站的出現也彌補了以往網絡媒體對于體育事件的報道深度不足的問題。例如虎撲籃球網，它不僅為球迷提供即時性的賽事信息，而且通過挖掘球星背后的故事使球迷獲得了更加立體和真實的傳播感受。

第二，體育資源的匱乏。體育節目資源是體育報道的核心要素，在一定程度上決定了體育報道的質量。央視五套作為唯一的國家級電視臺下屬的體育頻道，無論是在轉播權的獲得還是贊助合同的簽訂上，都比地方電視臺擁有更為豐富和優質的資源，因此其占據了國內百分之八十的市場，這使得本就不大的市場空間變得越發狹窄。

第三，專業化的缺失。頻道專業化和分眾化傳播已經成為電視行業的共識，然而，我們應該認識到：專業頻道的專業，不應僅僅是頻道細分形式下的專門化，而是在專門基礎上以專業化的創作提供專有的細致服務[2]。這種專業精神應該內化于體育頻道的整體運作中，而從前文所提到的湖南體育頻道的“隱退”中可以看出，我們的地方體育頻道還未形成從欄目設置、專業人才的培養到專題性節目的策劃等一套標準化的運作體系。這其中，專業的團隊和專題節目的策劃能力是頻道能否走出具有自身特色的專業化道路的關鍵所在，這兩方面正是如今我們的地方體育頻道最欠缺的。

二、逆境中的突圍

進入新媒體時代，地方體育頻道的前景充滿了諸多不確定性和挑戰。甚至可以說，我們的地方體育頻道面對的是一個生存或滅亡的選擇。然而，傳統媒體沒有因為新興媒體的出現而消亡反倒是重新煥發出活力，對于地方體育頻道來說亦是如此。具體來說，在新媒體語境下，地方體育頻道的突圍之路可以概括為以下幾點：

（一）實現體育資源的共享與互補

在現有體育資源總量有限的情況下，跨地區跨媒介的合作可以看做是實現合作的有效路徑。這種合作包含兩個層面：

首先，實現地方體育頻道間的經營性聯合。這種聯合指的是由若干地方體育頻道將部分資源如廣告時段、播出時間、制作人員、制作設備、以及部分啟動資金等按契約的方式共同投入，并在保證各自經營主動權不變的情況下，通過利益紐帶實現各頻道間的互利互惠，從而達到提高各自頻道的節目質量、降低頻道運營成本，進而形成相對優勢的競爭局面[3]。這種跨地區的共享機制，演化出了多種形式，比如體育新聞的聯播、聯合競購賽事轉播權等等。地區間的經營性聯合，不僅可以有效地優化整合各個省級體育頻道的優勢資源，而且可以最大限度地降低運營風險，提高頻道的經濟效益。

其次，加強與新媒體的渠道合作，實現體育信息資源的互補。渠道的拓展可以讓觀眾通過更多的途徑到達本頻道建立的體育世界，從而擴大節目覆蓋面，拓寬頻道的生存空間。ESPN作為當今世界最著名的體育電視網，也是少數幾個24小時連續播出體育節目的頻道，其業務已經拓展到了寬頻、隨選視訊、高清頻道甚至是書籍領域。因此，對國內地方體育頻道而言，必須要積極尋求與新興媒體的戰略合作。另外，從電視媒體的角度看，新媒體的優勢之一在于其信息的海量性，通過新媒體的渠道可以獲得最具時效、創意的內容，從而為體育電視節目的制作提供豐富素材。與新媒體的合作，既可以發揮傳統媒體內容為王的優勢，同時又彌補了自身信息源不足的缺點，避免了體育頻道在新媒體的擴張中被邊緣化的結果。

（二）加快頻道的品牌化建設

品牌化程度是檢驗一個頻道專業化水平的重要標準，一個成熟的品牌頻道可以為媒介帶來持續的社會關注度和穩定的受眾忠誠度，這是衡量媒介競爭力的重要指標。

放眼國內省級體育頻道，唯有北京體育、五星體育、廣東體育等少數幾個認知度比較高。省級體育頻道的整體實力難以與央視相抗衡，所以無法實現多類型體育項目的綜合報道。這就決定了地方體育頻道在建設品牌化過程中必須遵循差異化原則，努力挖掘出自己的特色領域。這種差異化原則要求地方體育頻道必須立足本省的省情，打造本土化的傳播策略。由于在風俗習慣、語言和地域上的趨近性，受眾更加傾向于接受所在地的文化。比如廣州體育采用粵語直播NBA和足球比賽，吸引了一大批年輕觀眾，這為浙江、福建等省市的體育頻道提供了一個可供參考的模式。另外要充分利用本地資源，包括本土球隊、賽事場地、優勢體育項目等。比如黑龍江的體育頻道可以從速滑、花樣滑冰這些擁有深厚的受眾基礎的項目著手進行賽事的包裝和宣傳。

其次，必須建立統一的品牌形象識別系統。這種品牌形象識別系統包括頻道的色彩、宣傳語、標識、字體等。統一的品牌形象識別系統可以為受眾帶來專業的、深刻的心理體驗，這是受眾在選擇頻道時重要的參考因素。如五星體育在2006年3月起就啟用了統一的紅色風格，并為旗下節目設計了各具特色的字體和標識，這種嘗試為五星體育帶來了初具規模并且相對穩定的受眾市場。

再次，資源運作中心是頻道進行品牌化運作的基礎平臺。地方體育頻道必須把成立經營中心、公關中心、人才中心早日提上議程，對于頻道資源特別是人力資源、品牌資源進行集中的管理和整合。成熟的資源運作中心不僅可以為頻道的可持續發展提供重要的人才支撐和物質保障，而且可以為橫向的跨媒介延伸和縱向的價值鏈延伸經營提供平臺支持。[4]

（三）提高自我營銷能力

在新媒體時代，多渠道多形式的信息刺激使得受眾的注意力越來越分散。為了重新聚合受眾的關注度，電視媒體必須學會自我營銷，對于地方體育頻道而言，就是要把重大的體育賽事打造成令人關注的媒介事件[5]。通過前期的多渠道宣傳、中期的全方位跟蹤報道以及后期的花絮制作，不僅要使體育賽事抓住受眾眼球，同時也要累積受眾對于頻道的認知度，提高頻道本身的知名度。

體育頻道的自我營銷，首先就是要尋找賣點。這種賣點不是憑空臆測得來的，必須要求節目組能夠敏銳感知受眾的興趣點，并能準確把握體育市場的宏觀走向。而僅僅存在賣點，如果沒有廣而告之，傳播鏈條就會斷裂，傳播效果也就無從談起。因此，我們的地方體育頻道要學會通過網絡、手機、數字電視等多類型的媒介載體，抓住一切可以利用的機會進行自我宣傳。而在節目形式上，體育頻道也必須推陳出新，無論是預告片的制作還是片花的剪輯，要力求精美，使觀眾眼前一亮。

三、新時代的展望

當前中國電視媒體已處于資本化發展階段，體育電視作為電視行業內最有潛力的新興力量，也同樣面臨著資本化經營、市場化運作的轉型。而專業化細分化的頻道定位，使得體育頻道需要一個相對成熟的受眾市場作為支撐，但是我國電視受眾分化程度并不高，電視行業的發展在一定程度上也受制于我國特殊的行業管理體制。這樣特殊的目標受眾市場的開發不但要求地方體育電視欄目擁有優質的電視節目資源，還必須具備強大的銷售資源、產品的能力[6]。

另一方面，多媒介融合趨勢促使國內的地方體育頻道必須在觀念、技術、運營等層面進行全面改革。我們的體育電視人應該有這樣的認識：雖然電視可能不再是現代受眾的第一選擇，但仍可以通過與外部資本的合作繼續保持甚至是進一步擴大自身的影響力。與此同時，在體育電視的轉型過程中，受眾的地位將進一步得到重視，分眾化、小眾化、個性化將成為我國體育電視媒體與新媒體互補發展的趨向[7]。

因此，地方體育頻道想要在新媒體時代獲得充足的生存資本，必須要堅持以節目資源為核心，以受眾為中心，以品牌建設和營銷活動為手段；同時，實施細分化的市場戰略，打造更具廣度和深度的市場空間，在體制、機制上努力探索更深層次的改變和創新；而在思想和技術層面要自覺跟上新媒體時代的發展要求，全面深化與新興媒體的合作，及早擺脫傳統經營觀念的束縛。總之，地方電視體育頻道的未來有希望，但任重道遠。

參考文獻：

[1]喻國明.中國體育傳媒產業的現實發展與未來趨勢[Z].北京:世界體育論壇，2002.

[2]徐輝.論地方電視體育頻道的專業化缺失[J].東南傳播，2006(3).

[3]張克堅，陳著.敢問路在何方——地方體育電視傳媒的必由之路[J].東南傳播，2006(8).

[4]張進偉.省級體育頻道品牌延伸策略與奧運突圍[J].視聽界，2008(1).

[5]張珂，張云，石磊.當代體育與大眾傳媒[M].北京:中國傳媒大學出版社，2011.

[6]徐昂.生存還是死亡——論在夾縫中生存的地方體育頻道電視欄目的活動化[J].南京體育學院學報，2007(3).

[7]冉強輝，高雁.我國體育電視媒體與新媒體互補發展的研究[J].體育科學，2011(4).