社交網站廣告的人文關懷探究

摘 要：隨著Web2.0時代的發展，旨在幫助人們建立和加強社交關系網的互聯網應用服務的社交網站也逐漸興起。由于社交網站的性質，導致了廣告與一般傳統媒體有所不同。可以說出現了一種“人文關懷”。簡單來說就是該類網站的廣告成為了網站的一部分，用戶可以直接通過對廣告的接觸和應用來建立溝通、體驗樂趣。通過分析人人網的各種應用與廣告的結合，對社交網站廣告的人文關懷進行淺顯的闡述，并討論其優勢和不足，并給出適當的建議。

關鍵詞：社交網站；廣告；人文關懷；人人網

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0042-03

近幾年互聯網的飛速發展給人類的人際交往模式帶來了天翻地覆的變化。社交網站的出現使得從人機對話變為人聯網，從虛擬世界的交流變為線上線下聯通交流，這種深刻的變革對人們的生活產生了巨大的影響。

而在國外社交網站鼻祖Facebook試水之后，各種類型的社交網站如雨后春筍般的出現，不僅滿足了人們的交流需要，同時也產生了巨大的商業效益。從國外的Myspace，到國內的人人網、開心網，以及基于國內最大聊天工具QQ平臺的QQ空間，都擁有巨大的用戶群，而這樣巨大的商機人人網早已察覺到。因此它抓住有利的市場條件，將廣告投放在網站之中。人人網利用用戶對網站的依賴性，加強廣告對用戶的影響，與傳統廣告相比，社交網站的廣告更強調雙向的互動式傳播，注重用戶反饋信息；同時，發揮用戶主觀能動性和個性，通過用戶本身來創造廣告價值，而非網站本身。這就是社交網站廣告人文關懷的基本特點。

一、人文關懷的定義

人文關懷，一般認為起源于西方人文主義傳統，其核心在于肯定人的價值。人文關懷要求人的個性解放和自由平等，尊重人的理性思考，關懷人的精神生活等。

具體來說，包括以下涵義：一是除了注重人的物質存在方面，更加注重人的精神內容；二是承認人無論是在推動社會發展還是實現自身發展方面都居于核心地位或主導地位；三是承認人的價值，追求人的社會價值和個體價值的統一、作為手段和目的的統一；四是尊重人的主體性；五是關心人的多方面、多層次的需要；六是促進人的自由全面發展[1]。

西方人文思想中強調以人為本，在當今的社會中，運用廣泛。特別當下強調和諧社會發展，更加離不開對人文關懷的真正實踐。現代社會的發展已經不是以“神”為核心，不再強調存天理、滅人欲，尊崇以命理、宿命論的思想為主導，而是強調人的全面發展和“事在人為”，強調人對社會、世界的推動作用。當然這是宏觀層面上的。具體來看，在平時我們為人處事中、人際交流時，都講求與人和睦相處、講求“溫情”。“互助”、“愛心”、“和諧”這些經常聽到的詞匯也正是體現了人文關懷。總之，人文關懷無論從宏觀還是微觀來講，都要求把“人”放在第一位。

二、社交網站人文關懷廣告的具體表現——以人人網為例

社交網站（SNS）廣告的發展，越來越體現著人本思想，將人放在第一位，將用戶感受作為主導，注重人的主觀能動性。互動式傳播、植入性廣告、軟廣告形式的成功進入，使得社交網絡變得更加人性化。

社交網站（SNS）廣告的人文關懷，筆者認為指的是社交網站的廣告充分尊重用戶的主觀能動性，使其具有這樣一種特點——即對用戶在廣告傳播過程中地位的充分尊重，注重發揮用戶的個性，強調用戶在網站中的自我表現和個人價值。具體表現為將廣告融入網站內容，讓用戶自覺選擇和接觸廣告；利用互動式傳播，使用戶對廣告的感官體驗強度加大和體驗加深，使用戶主動、積極參與互動，且互動效果較高。另外，對廣告或者網站的黏度也較一般門戶網站高。

社交網站（SNS）廣告多種多樣，從不同角度和層面體現著人文關懷，下面本文將以人人網為例，通過其所具有的各類組件中與廣告相關的內容，闡述社交網站（SNS）廣告人文關懷的具體表現。

（一）游戲應用中內容元素與廣告的深度結合

就目前來看，國內各大社交網站的游戲應用非常多，因此植入廣告也普遍存在，以人人網為例，2009年在開心農場中對于“樂事薯片”的植入、2010年在陽光牧場中植入“純果樂”果汁廣告，都帶來了不錯的廣告效果。

那么它的人文關懷體現在何處？筆者認為，在游戲應用中，人人網通過將廣告與游戲中的內容相融合，讓用戶把接收廣告、閱讀廣告或者了解廣告作為游戲娛樂的一部分。

在游戲內容上的“無縫”對接，是廣告主對用戶能夠在游戲中以較高效率接觸廣告的關鍵。廣告植入游戲內容前，必須找到與游戲內容類似點或者符合廣告產品特征的切入點，才能讓植入式廣告有良好的執行力。例如，“純果樂”果汁廣告與陽光牧場的結合就是果汁來源于水果，而用戶在陽光牧場中可以通過種植“純果樂”的水果，獲得虛擬果汁。游戲內容與廣告的深度結合，是植入式廣告的最大特點。

（二）游戲應用注重用戶的感官體驗

用戶的感官體驗是廣告執行力的重要體現，社交網的廣告人文關懷加強了用戶對游戲的每一步操作中所蘊含的廣告體驗的高度自覺性和黏度。

游戲應用中的植入式廣告可以說是社交網站（SNS）廣告人文關懷的典型代表，它將人的主觀能動性擺在了第一位，一切都由用戶自覺、自主感受，因此，其獲得的廣告效果較其他形式廣告更加突出。

社交網站的廣告并沒有刻意向用戶宣傳產品具有哪些優點，而是利用用戶的自覺體驗，這樣比傳統的宣傳方法來得更為深刻。人人網在開心農場植入“樂事”薯片的廣告，其注重用戶的感官體驗就體現在讓用戶通過“虛擬勞動”來體驗“樂事”薯片的天然土豆，用戶通過這樣的體驗之后，會產生對“樂事”薯片純天然、美味等，甚至無化學農藥殘留的感觸，用戶在娛樂的同時，也對該品牌形成了良好印象。

（三）公共主頁的功能設置體現人性化

公共主頁現已成為了人人網吸引廣告主的一大特色。公共主頁的內容主要以品牌、明星、電視劇、媒體為主，另外還有雜志、話題、興趣愛好、課程專業等，種類繁多。

與一般的用戶主頁相比，存在幾個不同點：一是具有公開性，即任何人都可以成為公共主頁的“好友”，沒有任何訪問限制；二是公共主頁的創建人不一定是本人，也可能是一群人進行操作，比如韓國明星尹恩惠在人人網注冊了公共主頁，但事實上是國內的熟悉或知曉尹恩惠的行程安排的“粉絲”為其注冊的，所以可以通過發布狀態、上傳照片等來關注這位明星的動態去向。

一般知名度比較高的公共主頁都有上萬的好友關注，那么首先廣告宣傳的受眾數量便得到保證。公共主頁的人文關懷主要表現在以下幾個方面：

在公共主頁中，一般用戶絕大多數都是自覺地點擊、瀏覽與廣告相關的內容。雖是廣告，但是卻并非如彈出廣告一般讓受眾強制去了解。公共主頁與一般用戶平起平坐，一般用戶可以像對待一般人一樣來接受一個“巨大”的“廣告體”。

以人人網中的諾基亞公共主頁為例，我們可以看到進入主頁后，與一般用戶相同具有留言、資料、狀態、相冊等功能一致外，還添加了視頻、正在進行的活動等，整個頁面的內容相當豐富。值得注意的是，在諾基亞主頁的相冊中，可以看到關于諾基亞各種新品手機的信息，給廣大用戶提供了方便。日志功能也發揮得非常到位：諾基亞正在進行的各項活動、優惠等都可以一目了然。這相當于品牌在人人網中租了一個店面，從而吸引客戶前來了解和購買，不得不說這是一種新的營銷方式，同時也增添了用戶與品牌的互動。

另外，在《人人網公共主頁運營手冊》中提到，對于公共主頁的更新率有嚴格要求（表1）：

表1 人人網保證公共主頁內容的更新率

建議更新頻率更新間隔至多不超過

日志1～3天5 天

狀態1 天3 天

相冊1～3天5 天

回復1 天3 天

如此規定，主要是為了不讓公共主頁的更新率降低而造成“粉絲”追捧熱度的降低，進而導致粉絲遺忘甚至流失；而更新率過快則會影響粉絲的接受、消化程度，過于頻繁的新鮮事發布也可能給粉絲造成騷擾，這勢必就會有一種強制廣告的趨勢。手冊中還提到，公共主頁中發布的信息必須完整、準確，具有權威性和專業性；盡量原創，避免網絡直接摘抄；盡量減少信息發布的錯誤，以減少對用戶體驗的傷害；對于“粉絲”的留言，可以挑選“粉絲”關注度比較高的話題進行集中回復，并可以通過發表狀態進行話題討論，營造公共主頁的活躍氛圍[2]。

公共主頁中的各項規定都體現了社交網站廣告宣傳的人文關懷，它非常注重用戶體驗，強調用戶的感官、直覺，用戶成為了公共主頁中的第一位，關注受眾的需要或者要求。在人人網中的廣告運營中，公共主頁發揮的舉足輕重的作用。

（四）禮物商城應用的廣告體現受眾需求

人人網的禮物商城是一款收費應用，通過支付“人人豆”購買虛擬禮物贈予自己的朋友。這款應用在收費的基礎上幫助用戶之間加強聯系和溝通，保持了用戶的活躍度。不過，人人網曾經可能因為收費而導致該應用使用度不夠高，于是推出了贈送一定的“人人豆禮券”，使得用戶可以領取禮券進行贈送禮物。通過這種措施，禮物商城應用才不至于成為擺設。在禮物商城中，也可以看到各種品牌的植入。例如，東風日產車TIIDA在2009年圣誕節前推出免費禮物“TIIDA禮包”，很多用戶趁機在圣誕節贈送該款禮物，使得廣告宣傳面非常大，雖然是點到點的傳播，但是速度之迅速可想而知，如圖1所示。

圖1 東風日產車TIIDA在禮物商城中的免費禮物

用戶選擇免費的“廣告禮物”完全是具有主動性的操作，網站并沒有強制用戶必須送出某種禮物。這種禮物可能在畫面精美上可能有些欠缺，但是并不影響用戶的使用和接受。人人網在不傷害用戶體驗的同時又能夠將廣告進行一定的宣傳，這不失為一個很好的經營手段。

三、社交網站廣告的人文關懷的產生原因和發展前景

筆者認為，社交網站如何衍生出人文關懷的廣告特性，原因有兩點：一是為用戶服務的宗旨，二是用戶需求的促使。

具體來說，對用戶的需求的肯定，為用戶服務的宗旨，以及線上線下真實交流聯通的情況來看，社交網站的用戶本身的特色也促成了人文關懷的產生。我們都知道，社交網站用戶龐大且活躍用戶的數量為社交網站提供了潛在的消費者。除了數量，用戶的質量也同樣重要，社交網站的用戶真實性和主動性，這是社交網站的兩大法寶。廣告商通過這些真實的信息可以進行有效的小眾宣傳、分類宣傳，降低傳播成本，又提升傳播效率。與傳統媒體的廣告宣傳相比，社交網站使得受眾明朗化，有助于廣告營銷。受眾的主動性在如何選擇和接受廣告方面更加靈活，從而對廣告的排斥感也會大大降低。用戶的質量與數量的優勢，讓人文關懷更好地促進社交網站廣告的發展。

社交網站作為一種新興的有活力的人際交往應用，在互聯中刮起了一陣“社交風”，不僅僅使得線下的傳統媒體紛紛與之聯手，如《華爾街日報》就在人人網注冊了中文網公共主頁，而且在紛繁復雜的網絡中，人文關懷也使社交網站保持了自己的風格，廣告的人文關懷使得網站秉承了自己的主旨，保持了作為一個社交網站而不是門戶網站的風格。

另外，值得一提的是，人文關懷還影響受眾的購買決策力度。對受眾的影響，更多地是增加了使用網站和應用的黏度，與廣告互動成為了社交網站的一大特色。用戶通過自覺自我地感受廣告內容，較強制接受廣告后產生的印象要深刻很多，因此對產品的印象也更加良好。從而用戶通過廣告在應用中的體驗感受也為用戶最終購買產品提供了契機。

不過，在有如此優勢的前提下，社交網站的發展也有一定的外部因素的阻礙和自身的發展局限。

網站中的應用不能夠長久地固定用戶。廣告人文關懷的典型——植入式廣告其實也存在著不足，雖然在一定程度上添加了用戶的黏度，但是網站如果不把握好廣告植入的度，那么反而會削弱用戶黏度，從而降低宣傳效果。社交網站必須也應當以用戶為生命線，否則與門口網站別無二樣。對于一個使用社交網站應用的用戶來說，應用只是一時的娛樂，不是長久之計，對應用長期使用也會產生厭倦感。這對于植入式廣告的深入將帶來一定的影響。

各個社交網站廣告形式同質化導致廣告主流失。各個社交網站之間相互抄襲的現象嚴重，創新少。這主要針對的事是社交網站的應用都是互相抄襲，甚至抄襲國外網站的，這樣不僅使得各個社交網站的逐漸趨同，缺少個性化，這就促使廣告商們很難從一堆相似的社交網站中難以抉擇。

另外，社交網站本身發展不夠成熟、廣告主對這種廣告仍然存在疑議等各方面外界原因也對廣告的發展造成了一定的阻礙。

四、對社交網站廣告人文關懷的建議

首先，合理把握廣告植入度。開心網副總經理劉乾所說：“開心網不是一個游戲網站。”[3]這句話適合所有的社交網站，并且社交網站更不應該是一個“廣告網站”。用戶是網站的衣食父母，如果用戶因為廣告的大量植入而不斷流失，那么今后的廣告宣傳也是無意義的。廣告只是維持社交網站生存和創新的資金來源，并不是如商業報刊一樣需要完全依靠廣告維持生存。正確把握廣告植入的度，對受眾也是一種尊重，才是對廣告人文關懷最好的詮釋。

其次，注重用戶中的“意見領袖”。在社交網站中，狀態轉發是一個強大的功能。某些活躍用戶通過發布有價值的信息而導致該信息的大量轉發，其傳播效果非常大。廣告商們應該注意這些“意見領袖”，合理利用他們的優勢，擴大自己的宣傳范圍。同時，可以配合狀態中的“表情”功能，通過添加與廣告產品有關的圖標來進行傳播，這樣在不過分打擾用戶的同時也能夠較好地做到宣傳。

再次，不斷進行廣告形式創新，把握時尚潮流。人文關懷的核心就是尊重人的價值。面對大量年輕的用戶，不僅僅是網站需要創新，廣告也必須不斷去貼合用戶的喜好，了解、追求他們的時尚和流行趨勢，這樣更容易引起用戶的共鳴，使得廣告傳播渠道更加通暢，方便了解用戶心理，更能貼近他們的消費主張。

另外，在廣告模式方面也需要不斷創新，病毒式和植入式終究會過時，新興的廣告模式還有待去發現，如“微電影”現在就是一種很受歡迎的營銷模式。全面整合一個品牌的廣告宣傳不僅靠這兩種營銷方式便可以解決，用戶的口味時刻都在變化，讓用戶保持“新鮮感”是廣告宣傳的一項任務。

隨著互聯網的飛速發展，社交網站在網絡中發揮的作用越來越大。同時，只具備交往功能的社交網站良好發展下去的幾率也逐漸在下降，廣告的確支撐著該類網站的命運，但是如何把握廣告與用戶之間的關系非常重要。網站需要探索出能夠兩全的方法，人文關懷如何在社交網站中獲得最好的體現，如何抓住用戶的想法和關注點，以及如何讓廣告充滿創意地融入用戶體驗中，這些問題都是社交網站亟待解決的。

參考文獻：

[1]寇紅江，段海超，王洵.人文關懷和心理疏導.加強大學生思想政治教育的新著力點[J].思想教育研究，2009 (11).

[2]人人網公共主頁運營手冊[OL].百度文庫，http://wenku.baidu. com/view/8d935e12cc7931b765ce15e8.html.

[3]劉龍靜，石丹.開心網天際網:SNS命系廣告？[J].商學院， 2009(10).