基于“服務為王”理念的期刊視覺傳播力研究

摘 要：視覺傳播不是孤立于編輯、發行、廣告經營之外的，反之視覺管理體系的傳播維度應該從更為全面的角度考慮設計的有效性和實用性?！督浀洹防迩逡曈X傳播對期刊的經營和品牌的關系，充分意識到視覺傳播對經營和品牌的重要作用，堅持以“服務為王”的辦刊理念，以四維維度為傳播體系，創新出一條高端文摘雜志的視覺傳播之路。

關鍵詞：期刊；設計；視覺傳播

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0035-02

定位于“成功人士的品位讀本”的《經典》雜志，于2009年創刊，由湖北長江出版傳媒集團主管，黃鶴樓科技園發展有限責任公司投資創辦，武漢黃鶴樓漫天游文化傳播有限公司編輯出版，以打造“中國高端文摘第一刊”為目標，構建雅香文化體系，浸潤都市成功人士的疲累靈魂。四年來，從期發行量2萬份發展到8萬份，基于“服務為王”的辦刊理念，《經典》本著“中式設計 服務閱讀”為特征的視覺表達，堅持“新古典主義”的視覺管理，在萬份文摘期刊中脫穎而出，形成獨樹一幟的視覺傳播體系。

一、“服務為王”理念的奠定

自20世紀80年代以來，世界范圍內媒介文化的一個顯著變化，就是視覺形象在媒介表達和吸引受眾中的作用日益增大?！叭襟w”的市場競爭時代，傳播形式雖然得到了延展，傳播形態得到了豐富，但在這個轉變的過程中，也失去了某些值得珍惜的東西。期刊特有的整體性視覺設計，有著新媒體所無法比擬的視覺傳播力。

目前期刊面臨著載體變化的危機，但《經典》認為，即使載體有變化，受眾的視覺消費仍是重要的一環。期刊的視覺傳播不僅是停留在圖文并重或圖片攝影的階段，而是要讓整個期刊形成一個流暢的視覺流，能夠吸引注意力。這樣的變化是符合國際趨勢的一種視覺表達形式，實際上也是對讀者態度一種變化，是以傳者為中心向以受者為中心的變化。

版式往往是期刊內容傳達給讀者的第一方式，是品牌理念傳達給讀者的第一橋梁。這就要求我們，以視覺傳播的改革促進內容的改革，以視覺傳播的改革促進品牌傳播方式的改革，只有真正滿足讀者與市場的需求，才能在讀者心里留下品牌形象，增強品牌傳播的影響范圍以及影響效力。

二、期刊的視覺傳播力

在期刊眾多的報攤上，最受人矚目的總是那些封面漂亮，圖片醒目的介質。這就是期刊銷售法則中，著名的“眼球效應”，即“5秒效應”。期刊經營的成敗取決于廣告收入的多少，廣告收入多少取決于廣告投入量的大小，廣告投入量的大小取決于廣告商對期刊的信譽程度，信譽度又取決于期刊的影響力，期刊的影響力直接反映在讀者的喜愛程度，讀者的喜愛直接影響期刊品牌的成敗。這就是“5秒效應”。

從這個層面上講，期刊的視覺傳播力不僅僅是版式技巧上的研究與探討，而是從市場出發，從讀者出發，找出版式設計與市場、讀者間的必然聯系和內在規律，再用來指導和影響版面風格，形成期刊版面品牌，最終達到爭取讀者獲得市場的目的，這才是期刊突圍的最直接通道。對于當前形勢下的期刊而言，期刊的視覺傳播是期刊品牌軟實力的最終體現。當版式被賦予品牌理念，投入市場運作之始，期刊的品牌和影響力便成為貫穿期刊經營的主線。

三、《經典》的視覺傳播維度

期刊的視覺傳播力，是由報紙的視覺表達和視覺管理共同組成的有機整體，《經典》本著“中式設計 服務閱讀”為特征的視覺表達，堅持“新古典主義”的視覺管理，通過悅讀、易讀、“新古典主義”、“動態執行”等四重維度，建立合理的視覺傳播流程和體系，進行有效的視覺傳播，如圖1所示。

（一）維度一：悅讀

在版式越來越追求夸張、奪人眼球的激勵競爭下，《經典》返璞歸真，強調“中式設計”的傳統回歸，此處的“中式”并非簡單與“西式”風格對立，而是通過對傳統文化的認知，將現代元素結合打造富有傳統韻味的事物，最終達到“服務閱讀”的目的，如圖1所示。

在《經典》內頁設計采用了古書版式的版框、界行等傳統元素，通過線條、模塊編排、留白等現代手法的運用，打造簡明精致、清新大氣的版式風格。高品位的版式風格是體現《經典》“成功人士品位讀本”這一品牌定位的要求，也是拓展占領高端廣告市場的需求。

圖1 《經典》的視覺傳播維度

（二）維度二：易讀

“服務閱讀”是《經典》雜志一直所追求的，為了讓版式“素”下來，符合成功人士“簡約”、“平和”的審美閱讀習慣，經典從全局角度把握設計的輕重、疏密，形成層次分明、節奏有致的版式風格，確保字體單純、字號大小變化小、圖片運用精當、版面留白多等版式細則的執行到位。

《經典》在版式上采用模塊式編排，版塊結構更加分明，符合現代人高效的閱讀需求；標題采取橫放、統一標題以宋體系列字體及字號大小，符合視線橫向閱讀比直向閱讀更輕松的人體工學；文內采取小標題提要化，符合快速瀏覽全文的需求；節制用色，在色彩泛濫的期刊中，產生高雅而規矩的美感，顯得樸素而獨特。

（三）維度三：新古典主義

根據《經典》“成功人士品位讀本”這一品牌形象定位，堅持鮮明的設計特色，打造獨特的視覺核心競爭力，是贏得視覺競爭的最有效策略。在懂得傳承經典的同時，也要明白不人云亦云的創造經典。要成為堅定的設計先鋒，而不是在自我懷疑中自我消亡?！靶鹿诺渲髁x”的視覺管理策略應運而生，生于傳統，長于創新，將傳統精華融合于自己的風格中，有所為而有所不為，懂得大舍大得。在《經典》的視覺設計中，都鮮明體現這一根本視覺格調要求。

1.一分為二

以經典紅黑兩色將雜志分解為2部分，前50頁邊框取黑色，后30頁邊框取紅色。從設計中直接對話讀者，“一分為二”看經典，不僅是將閱讀分為2部分，更是將辯證地看待事物，這一價值觀影響與傳遞給讀者。

2.中式封面

區別于《看天下》為主題式封面，《讀者》為美圖式封面，《經典》緊扣“國粹”文化，通過對“瓷”、“書法”等等傳統文化的全新現代演繹，突出“新古典主義”，打造自有風格。

3.綠色環保

只有將關懷社會變為實踐，才能擁有改變的力量。《經典》采用綠色環保植物油墨，保護讀者健康，保護地球生態環境。

（四）維度四：動態執行

動態執行，是做到版式設計以“服務閱讀”為標準，隨時了解目標讀者的閱讀情境、習慣、喜好變化，與時俱進，有計劃有步驟的豐富發展新的設計手法，有效提升記者、編輯的視覺意識和素養，以達到提升報紙的視覺管理水平、完善視覺傳播體系的功效。

從2009年到2012年，《經典》連續三次進行改版，版式風格經歷了“豐富——簡約——成熟”三個階段。到2012年，《經典》的內容品質、讀者閱讀品位、視覺設計人員知識結構都逐步邁向成熟。這就對《經典》的視覺包裝提出了整體成熟的設計要求：

1.設計實力的整體增強

四年來，《經典》對視覺人員派送湖北省美術學院進行了培訓，對分欄行文、字體字號、標題、欄距、圖片、留白、署名等都制定了明確的規范，以確保版式設計理念和風格能得到有效執行和長期延續。

2.版面閱讀的縱向延伸

針對部分文章，采取鏈接、延伸閱讀等版塊，擴寬閱讀層面，增強版式構建，進而推進編輯的版面策劃能力。

3.版面語言的品質提升

為保證《經典》獨有的設計特色和優勢，《經典》實現“開門辦報”的辦刊理念，與專業圖庫、專業插圖作者、專業設計形成有效對接，培養網羅了一支符合《經典》視覺風格氣質的強大外部視覺作者隊伍。

參考文獻：

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