對實現平衡傳播的再思考

摘 要：媒介中心論助長了傳者在文化和信息的霸權意識，信息控制者往往以“啟蒙”的面目對知識、文化、信息進行壟斷，進行人為地非完整地發布。同時，媒體依據自己的利益而非“真相”本身誤讀世界、偽造世界、編譯世界，從而使“擬態世界”與“真實世界”產生鴻溝和差異，使活在兩類世界里的受眾無所適從，迷失自己的文化身份和文化角色。媒體約束自己的行為，這就要求媒介不以“我即中心”的思維在社會上存在，而只是社會合力的一種，是社會成分的一類。這也要求媒介不僅具有娛樂大眾的責任，還具有文化傳承的責任、社會環境監督的責任、勸服大眾的責任、提供多方對話平臺的責任、解惑去蔽的責任。

關鍵詞：媒介中心；受眾中心；知溝；平衡傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）10-0017-03

當下，在全球化語境中，在大眾傳播所具有的能量已經遠遠突破了傳統的模式，正以瞬息萬變的姿態應對各種各樣的挑戰。正因如此，以往媒介的形式，傳播技術的幾番方式革命，最終發展的是媒介形式，傳播技術幾番更新才有麥克盧漢所說的：“媒介即訊息。”這樣的發展大大地拓展了人類在時空上的活動范圍和傳播領域。尤其是網絡媒體，它整合了以往所有媒體技術上的優勢，以巫術般的吞吐能力使信息巨量繁殖，打破了時空的界限。也在此同時，更多的有識之士和草根大眾從兩個端點幾乎同時發現，大眾傳播的新時代更應當放棄技術至上的傲慢姿態，應當剪除技術至上的愚昧和偏執，從專心于技術外殼，迷醉于傳媒的蟬變轉向于人文主義的傳播軌道上來，使傳媒真正地成為人類交往的助力而非阻力，正如馬克思、恩格斯在論述物質交往和精神交往的辯證關系一樣，“一定的精神生產和精神交往與一定的物質生產和物質交往相適應，它們之間的關系并不是簡單的物質決定精神，而是更多地表現在相互作用之中。[1]”從這個結論中我們可以看出，大眾傳播二十世紀完成大部分“硬”件裝備之后，深刻地轉化為二十一世紀將要面臨的課題：以何傳播——何以傳播。

本文所要探討的不是簡單的技術主義傳播理念，也不是簡單的人文主義在傳播之中何以成為可能，而是技術與人文之間的關系。在這組關系中，媒介中心論，受眾中心論，以及二者生成“知溝”的現實，造成實際的傳播效果上的偏移、失衡。這種偏移和失衡積淀為一種文化習慣，甚至成為一種文化本質主義的東西之后，對平衡傳播乃至和諧傳播造成了極大的危害。

一、媒介中心論的不足

偏信或迷信媒介，尤其是大眾傳媒：報紙、電報、廣播、電影、電視誕生之后，成為大眾傳播效果的一個值得反思的現象。所有的大眾傳媒具有公布信息，使人獲各的功能，更多的大眾傳媒基本處于“去蔽”，“解惑”的功能，既便如此，受眾對大從媒介的偏信或迷信還造成過歷史上鬧劇式、荒誕劇式的影響。因而，早期的傳者往往也以“媒介中心論”作為自己的傳播理論基礎，傳者是“神圣”把關人，是對立于“靶子”的靈活萬分的槍手，是無所不能的信息掌控者[2]。傳者的自信是早期文化傳播者樂觀情緒的非理性表現，同時也是早期受眾自我認同與媒介素養低淺的表現。然而當下不少媒介大鱷和其代言人又以新的形式和包裝重拾“媒介中心論”，令人難辨是非。“媒介中心論”助長了傳者在文化和信息的霸權意識，信息控制者往往以“啟蒙”的面目對知識、文化、信息進行壟斷，進行人為地非完整地發布。同時，媒介依據自己的利益而非“真相”本身誤讀世界、偽造世界、編譯世界，從而使“擬態世界”與“真實世界”產生鴻溝和差異[3]，使活在兩類世界里的受眾無所適從，迷失自己的文化身份和文化角色。

隨著大從傳播的發展，進入20世紀后半葉，“受眾中心論”凸顯傳播實踐之中，更是密云般地籠罩在理論界，其中霍爾解碼編碼理論，使受眾面對龐大的大從文化工業、大眾媒介之時，具有三套解讀方式，一路是以霸權為主導的闡釋方式；一種協商式的闡釋方式；一種是對抗性解讀；[4]這三種方式達成了一種受眾閱讀文本時的多元可能性，第一種是服從傳者的告知，屈就于傳者的編碼解碼系統；第三種是以解構和顛覆文本為己任，以符號抵抗和符號嬉戲為能的閱讀方式，從受眾閱讀態度而言，前類以消極為特點，后一類以積極為表象，但兩者都無助于傳者與受眾這間建立平衡的傳播關系，惟有第二類，介乎二者之間，以“協商”和“對話”為建構文本與文本外的關系，這種傳播關系使受眾在主動權和掣肘感之間存有著微妙的格局。

當然，霍爾“協商式”解讀的前提在于傳者與受眾之間有一個“協商”平臺。這種平臺的建構，決定了話語權的傾向。近年來，不少專家對大眾傳媒出現媚俗論傾向，片面強調閱讀率、收視率、點擊率，受眾欣賞水平平面化、碎片化、卡通化、娛樂化都有過嚴肅的抨擊；而這種抨擊并未直接影響到傳者的意識走向，用阿多諾的觀點來講，文化工業的策略就是“倒置”它與受眾之間實質性的地位，媚俗和一系列的文化痼疾都是文化工業追加或追捧受眾的介入能力造成的后果，文化工業將獲知權、參與權抵押給受眾，從而獲得市場利益和文化利益。因而，“受眾中心論”實際在大眾傳播領域之中不可能得到完美真實地實現，“受眾中心論”與“媒介中心論”實際是一個本質相同而表現不同的事物，這樣的理念只能導致一個傳播效果：失衡的傳播。

二、平衡傳播中的“不失衡”的實現方法

從平衡傳播的實際要求來看，不失衡是一個文化上的底線。那么，“不失衡”又是何以實現的呢？

首先我們來看，失衡的傳播造成的最大后果還不僅僅是失實新聞給人造成的差誤和尷尬；最重要的是文化上的歧視和偏見，是漸次形成的“知溝”[5]。我們知道，“知溝”或“信息溝”往往被20世紀末21世紀初的知識產業者所忽視，忽視的原因有三，首先是媒介的普及率已經沖昏了部分人的頭腦；其次是知識經濟、信息爆炸的語境在制造所謂文明神話；最后作為個人，“知識就是力量”已經不是理念而是實質性的生命本能，知識轉化為本能的過程，當然也是個人社會化、自我文化認同、社會文化認同、文化身份賦予和命名的過程。這三點原因使不少的人忽視了“知溝”的存在，造成“知溝”存在的根本淵源就是“媒介中心”和“受眾中心”的雙重作用。

媒體的普及是形式的普及，是傳播力量的普及，并非知識的普及。即使具有大量的信息發布于受眾，但受眾的個體興趣、媒體的“預置話題”和“傾向推介”致使信息可以任意被忽略，故意被棄置。尤其是近來傳媒的普遍娛樂化、碎片化、媚俗化、平面化使受眾在獲知和藝術享受上無法達到預期的狀態。有專家說，大眾傳媒的媒介普及量愈大，大眾傳播的力量就愈大，權力的主導傾向就愈明顯，受眾的文化自主性、自覺性、自制性就愈柔弱。這也是報紙受眾、電影受眾、電視受眾、網絡受眾之間有明顯的文化差異的原因。文化差異就是“知溝”的具體表現之一。

同時，“受眾中心”并沒有使受眾成為媒介的主人，而僅僅使媒介推介的時尚和符號成為受眾的主人，前幾個舉國狂觀的“超女”現象，還有近來受到國民追捧的《中國好聲音》都說明了這一點。娛樂信息漸漸成為信息的主菜，而受眾的主動選擇以收視率、閱讀率、點擊率為方式強迫媒介膨脹其娛樂功能，減弱其他的社會責任。在這樣的情況下，傳媒不得不重新排布信息的類屬和比例。甚至隱匿一部分信息，從而，媒介以單子為起點，不斷在社會文化版圖上勾勒“一條”或“一些”知溝。一條或一些“知溝”最終導致受眾在一些方面信息飽和，冗余；在另一個方面貧瘠、愚昧，有知識的無知者，無知的有知識者成為“知溝”的犧牲品。

所以，不失衡傳播的實現要由兩方面來完成：

1.“媒介責任”引入到日常的媒介實際工作和媒介理論中去。媒介責任，從“社會責任論”衍生而成。該理念是在20世紀30年代由美國一些學者構建的，“社會責任論”是對新聞自由主義的修正[6]，但有三個核心值得注意，一是媒體同樣需要監督，作為輿論公器，不是泛濫成為難以治理的信息流，而是需要疏導控制的對象；其次，公民“知的權利”的保障，對于媒體而言，不僅僅是在發布信息，而且發布的信息不但具有“知”的可能性，還要有“知”的依據性，更具有“知”的效果性。“知的權利”就是填充“知溝”的權利，這對于傳媒而言，不得以任何人為因素使信息成為人的無知、愚昧、偏激、非理性和反文化、反社會、反美學的工具。第三，媒體約束自己的行為，這就要求媒介不以“我即中心”的思維在社會上存在，而只是社會合力的一種，是社會成分的一類。這也要求媒介不僅具有娛樂大眾的責任，還具有文化傳承的責任、社會環境監督的責任、勸服大眾的責任、提供多方對話平臺的責任、解惑去蔽的責任。大眾傳播的責任不僅僅具有展現社會的功能，同時也有分析社會的功能。媒介功能和責任的多元化、深刻化，使平衡傳播具有堅實的物質基礎、文化基礎。

2.受眾尤其是青少年受眾應當自覺進行媒介素養教育，從審美智慧，認知能力，理性判斷和人文關懷的角度來看待人與媒介之間的關系。正如萊恩?馬斯特曼所說：“媒介素養教育是一種值得認真對待，并有重要意義的努力嘗試。它事關大多數人的權利得失和社會結構的穩定與盛衰。[7]”媒介素養教育重塑受教育和施教者的雙邊關系，“請求對話”[7]。對話的積極作用可以幫助傳者與受者之間傳統的不平衡關系，或注定的不平衡關系[5]得以緩解。

“對于媒介素養教育來說，實踐的批評和批評的實踐兩者缺一不可。它認定，文化批評的位置高于文化生產。[7]”這種認識，使受眾既不能依賴文化生產機器，又要有主動的思維去對文化實踐、傳播實踐進行批評，生發受眾的主動性、主體性，豐富受眾和傳者之間的關系。

媒介素養教育是一種終身教育。這就要求受眾不斷地自我填充信息數量，加強信息消化能力，文化更新遠遠要比文化固守更能夷平知溝，文化轉型中的創新意義更能產生文化競爭中的力量。

三、結 論

媒介責任從媒體自身出發，使之具有自律和自悟的特點，在修繕結構的調整之中，傳媒的文化策略和文化立場也會隨之一新。受眾的媒介素質提高，也充分考慮到受眾自身的文化角色和文化利益，從而，使自媚的、模仿的、平面的、碎片的大眾在大眾傳播的面前具有對話的資格、思考的資格、獲利的資格，建構的資格。從這方面，我們就可以看到平衡傳播的突出作用。

意識到“平衡”的作用，來自1953年紐科姆提出的傳播“平衡”模式。雖然這個模式相當程度上具有技術上的理想主義色彩，而且以封閉單元作為和諧傳播的實驗對象，但值得我們汲取的恰恰是該模式形成于一個三角形的穩定狀態，形成這個“穩定狀態”的條件非常重要：1.人之間存在著強烈的吸引力；2.事物對于參與者至少一方具有重要性；3.物體（事物）對于雙方的傳播是恰當的[7]。

從以上的條件，我們可以得出以下的結論：

1.“媒介中心論”和“受眾中心論”從一個極端走向另一個極端，都在忽視對方的重要性和主導性，忽略雙方或雙邊協商的重要性。平衡傳播的一個重要指標，也即雙方之間的文化吸引力（物質文化吸引力和精神文化吸引力）成為構建雙邊關系的聯絡紐帶。這種吸引力在大眾傳播的背景下有4個層次，首先是傳媒市場循環利益的形成；其次是交往共享文化利益的可能；再次是共同構建公共社區的社會約束和社會理念；最后是傳者與受眾獲得審美愉悅的美學智慧。

2.作為第三者的信息，既是傳者與受眾共同交換的目的，又是手段；既是協商本身，又是協商渠道。因而，對于傳者、受眾雙方而言都重要的信息，成為我們反復考量的核心內容，尤其在新聞傳播范圍內，新聞的價值判斷和審美判斷成為傳者和受眾考究的主要內容。因而，判定信息的重要性的標準成為不同文化背景、不同文化立場、不同文化群落之間文化差異的關鍵，也是“知溝”形成的重要因素。消除“知溝”的途徑，就是傳者與受眾認同信息的價值，并將這種認定標準形成傳播模式，達到平衡傳播的穩定狀態。近來，業內提出“內容為王”的概念，就是這種共識的一個進步方向。

3.“傳播恰當”成為一個更為重要的文化原則和傳播策略。“恰當”原則分別體現在傳播的對稱、人文精神的體現、適可而止的傳播進度、有所為有所不為的辯證思維、敘事技巧和新聞修辭上的理性收放等等。從這個角度來看，“傳播恰當”應當體現適當的傳播條件、適當的傳播身份、適當的傳播效果、適當的傳播理念、適當的傳播過程、適當的傳播心理、適當的傳播空間、適當的傳播策略。因為有“恰當”的傳播，才使大眾傳播充分體現了理性的機制、理性的作用。也因為理性傳播才使平衡傳播成為可能。

另外，傳統的新聞媒體將傳播者與受眾分得很清，它們是“自上而下”、“點對面”的傳播方式。而播客式的自媒體打破了這種不公平的格局，新媒體不再有傳者和受者的界限，每個人都是傳者，每個人都能做新聞，“人人即媒體”。打破時間地理局限，受眾也能成為新聞源，挑戰著傳統媒體“把關人”作用，以播客為新興形式的自媒體使得原來處于涇渭分明兩端的傳者和受眾變得不那么確定，使得平衡傳播多了一種有效的途徑。

參考文獻：

[1]陳力丹.精神交往論[M].福州:福建人民出版社，2004.

[2]徐耀魁主編.西方新聞理論評析[M].北京:新華出版社，1998.

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[4](英)尼吉·史蒂文森.認識媒介文化[M].北京:商務印書館，2001.

[5](英)丹尼斯·麥奎爾，(瑞典)斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].上海:上海譯文出版社，1997.

[6]李良榮.當代西方新聞媒體[M].上海:復旦大學出版社，2003.

[7]Trathen，Woodrow Schraw，Gregory.Spring.1990 issue of strategies Quarterly[J].Reading Research Quarterly，1990.

[8]劉正榮.“人人即媒體”與大眾傳播要素的質變[J].國際新聞，2007(4).