地方旅游業SWOT分析及發展策略研究

【摘要】本文運用SWOT方法對中陽旅游業的發展進行了全面分析，論述了如何發揮優勢效應，改變劣勢現狀，把劣勢轉化為優勢的補充，用自身的優勢將威脅轉化為機遇，從而形成有自我特色的旅游發展之路。

【關鍵詞】地方旅游業 SWOT分析法 發展策略 中陽

中陽地處呂梁市南部，在區位上距離省會太原市比較遠。根據山西省的精華旅游路線和經典旅游風景區的宣傳情況，呂梁市有北武當山國家級風景名勝區和龐泉溝自然保護區。中陽縣在山西省旅游資源名錄中，目前還沒有可以炫耀的亮點旅游資源和景觀。

本文擬用SWOT分析法對山西省中陽縣旅游開發的內外環境進行初步的梳理，以期辨明形勢，通過轉化劣勢為優勢，將威脅轉為機遇，為中陽縣的旅游開發理清思路。

一、旅游競爭優勢（Strengths）

（一）特色旅游資源和旅游環境

1.特色旅游資源。典型黃土地貌——黃土地貌自然旅游資源是中陽縣的精華旅游風景景觀。道教圣地——著名的柏洼山風景區、寧興廣場和鳳凰山公園都是城關休閑旅游的好去處。中陽縣東部以山石林為主要特征，植被發育良好，覆蓋率高，基本保持原始狀態。鳳尾山、柏洼山林場、巖溶地貌（仙明洞）、龐家會民俗村、龍泉湖（陳家灣水庫）、垣上風光和黃土景觀（梁、峁、塬、澗等）。

2.旅游環境。旅游需求市場對氣候的要求和滿意度是根據溫濕指數來計算的。根據溫濕指數公式：

THI=t-0.55（1-f）·（t-14.47）

（式中t為氣溫，f為相對濕度）

一般認為，宜于開展旅游活動的溫濕指數（THI）值為15～27（見表3），將所統計的中陽縣2007～2010年的平均氣溫（表1）和所統計的中陽縣平均相對濕度值（表2），代入溫濕指數公式，求得中陽縣2007～2010年各月份的平均溫濕指數（THI）值（表4）。

表1 中陽縣平均氣溫（℃）

表2 中陽縣平均相對濕度（%）

表3 生理氣候評價指標

注釋：*表示適宜于旅游活動 **表示既適宜旅游，也適宜休療養。

表4 中陽縣平均溫濕指數（THI）

從表中可以得知，中陽縣適宜于開展旅游活動的月份主要為5～9月份，所以大致舒適天數為5個月，計天數150天/年。中陽縣有將近5個月的最佳溫濕指數：5月～10月期間的處于舒適指數范圍，具有良好的旅游環境氛圍，適宜開展旅游活動。

（二）獨特的民俗文化

中陽縣民俗文化在國內有：剪紙、刺繡、面塑、布藝四大產品特色明顯，工藝精湛；地方文化的秧歌——九曲黃河陣、串和合等。

（三）開展以生態旅游為主線的各種旅游活動

中陽縣東部自然生態環境優越，西部黃土地貌奇特，要著力開發生態旅游產品。諸如登山旅游、探險科考、曠野觀光、垣上風情游、民俗文化游、森林探幽、溶洞探奇、林區觀鳥、戶外攝影、農家樂休閑、湖上沖浪游泳、山林帳篷野營旅游、休閑療養度假等。

二、旅游競爭劣勢（Weaknesses）

（一）旅游資源開發劣勢

1.旅游形象未確定，品牌不突出。由于旅游開發力度不夠，中陽縣旅游目前處于盲目狀態，沒有確定主體旅游形象和品牌產品，亮點不突出，影響力不大。

2.旅游營銷未提上議事日程，整體宣傳不夠。根據中陽縣旅游局數據表明：目前，中陽縣客源市場的吸引力不強，旅客不多，僅僅是當地居民的集市、廟會為主的活動。這主要由于沒有把宣傳促銷提上議事日程，沒有專門的人力投入進行策劃和包裝。

（二）旅游設施劣勢

1.服務配套設施不完善。根據筆者在中陽縣的調查得知：中陽縣旅游服務配套設施規模小，接待能力不強，基本還沒有形成規范化、標準化的旅游接待功能體系，旅游管理者和從業人員素質低。目前還無星級賓館，從規模和檔次上都不能達到正規旅游接待標準，難以滿足國內外客源市場不斷發展的消費需求，這勢必影響中陽旅游業全方位、多層次發展。

2.地方性旅游商品欠缺。中陽縣的土特產品具有自己的特色，如羊肚菌、木耳、柏籽山羊等，以及豐富的中草藥，但是大多數品種都處于粗放型和半成品狀態，還沒有進入精細化、品牌化思維。有必要研制中陽縣地方特色的旅游商品和旅游飲食品，從而形成系列特色化、品牌化的中陽特色旅游商品和土特產品。

3.投資乏力，體制有待完善。中陽地方財政難以在短期內將大量資金投入旅游業發展，而且中陽縣也沒有吸引本地的個體企業家進行旅游投資，資金短缺。景區和景點管理體制未建立，各旅游機構和管理部門之間的關系還未理順，勢必影響到旅游業的高效、健康發展。

三、旅游發展機遇（Opportunities）

（一）假日和散客旅游的發展

對國內旅游者來說，目前彈性較小的旅游產品一般多為中短途節假日散客為主的觀光旅游產品及周末短途度假產品，這兩種產品占國內旅游產品份額的70%以上。中陽縣東部山林地區擁有比較豐富的旅游資源和穩定安全的旅游環境，為假日和散客旅游提供了一個方便適意的條件。

（二）WTO效應

中國作為WTO成員國，對旅游業來說是一個發展契機，同時也給國外旅游企業提供了進入中國市場的機會和可能，隨著旅游市場的進一步開放，中國和歐洲、美洲、澳洲、非洲和東南亞地區的許多國家簽署了互為旅游目的地國的協議，在開放中國旅游市場的同時，中國也向這些國家開放，吸引大批國外游客來中國旅游。與此同時國外旅游企業也相繼來華投資，中國旅游資源開發、保護和利用、旅游設施建設等所需資金將會有更多的來源。

四、旅游發展的威脅（Threats）

（一）相鄰景區間競爭激烈

中陽縣周邊縣市的旅游資源（臨縣的磧口黃河古渡、中國歷史文化名鎮西灣村，離石的漢畫像石博物館，交城玄中寺和龐泉溝自然保護區，汾陽市杏花村汾酒，交口的千佛洞、云夢山，柳林的黃河母親景區，方山“北武當山”道教圣地）具有一定的競爭力。如何發揮強項，克服不足，創造特色來迎接來自外界的挑戰，是中陽縣旅游將要面臨的最大威脅。

（二）對旅游業的要求進一步提高

隨著旅游業的迅速發展，旅游者的消費觀念不斷更新，旅游需求的方式和檔次不斷提高，由此對旅游產品和旅游服務接待的要求也越來越苛求。這不僅體現在旅游的“硬件”設施上，而且“軟件”的要求也越來越挑剔。這就要求旅游接待地的所有旅游活動、旅游產品和旅游服務等供給環境和條件不斷更新、不斷完善，不斷規范化、標準化、科學化、多樣化。

五、SWOT間的相互轉化策略研究

中陽縣擁有比較豐富的旅游資源，以黃土地貌風光為主要特色的自然旅游資源，目前沒有得以開發利用，沒有把旅游資源變成旅游產品。中陽縣還存在很多的劣勢和不足。如何發揮優勢效應，改變劣勢現狀，經過開發規劃把劣勢轉化為優勢的補充，進一步用自己的優勢將威脅轉化為機遇，從而形成有自我特色的旅游景區，筆者認為SWOT間的相互轉化措施可以從下面幾方面考慮：

（一）健全管理體制，明確職能

旅游管理體制的健全和管理職能的明晰是中陽縣旅游業得以健康、順利發展的前提。在旅游業發展的初期，政府干預是必要的。它可以協調政府主管部門與旅游企業之間的關系，起到宏觀調控作用，使旅游管理公司以市場機制運作。中陽縣政府應抓住機遇，制定相關的旅游法規和政策，尤其要著手制定旅游資源或風景區（點）開發的招商引資工作和相應的優惠政策，個人承包修建度假村和其他旅游設施的政策，旅游資源和風景區保護管理的法規等。

（二）調整產業結構

政府在實施“退耕還林”和荒坡植樹戰略的同時，要積極引導社區村民從事旅游業或相關的第三產業。同時借助產業結構調整的時機，培育旅游人力資源，吸引各種資金投入旅游業。

（三）重視社區參與

政府要有意識地引導社區居民關心和參與本地的旅游活動，學會經營管理，并從中收益。社區參與是山區扶貧旅游的重要途徑。通過參與旅游活動，不僅增加了村民的收入和改善了生活條件，而且居民也親身體驗到旅游可持續發展的道理，從而認識到發展旅游業所帶來的經濟效益。

（四）科學合理定位

中陽縣旅游資源、景區（點）開發利用，應定位于自然生態旅游（黃土地貌和山石林洞）、宗教旅游、民俗旅游和休閑度假等多種形式，并圍繞定位進行開發建設。

（五）與周邊縣市共同組合產品

呂梁市各縣市的地理位置、交通條件和社會經濟條件比較接近，盡管資源類型不完全相同，但是由于各縣的旅游開發力度和開發現狀大致處于同一水平，即旅游開發初期階段，有些縣才開始認識，大家都想發展自己的旅游業。大家不希望互相之間不擇手段地爭奪市場，但自身也沒有那么大吸引力，最好是各縣市統一協調，把產品組合捆綁，開發聯合旅游線路，大家共同開發大市場，樹立大形象。

（六）加大品牌宣傳意識

以“黃土高原——釋放激情的原野”為主要賣點，舉辦“垣上情侶狂歡游”，以此營造旅游熱點。利用各種途徑——制作特色的旅游地圖、旅游攝影畫冊、DVD風光介紹片、旅游叢書、單頁類宣傳品和郵品、旅游工藝品、電視和其他宣傳媒體（電臺、報紙、雜志）做廣告等手段，與此同時通過旅游網站擴大影響，廣泛宣傳促銷。最好有中英文版本，以便于與國際市場接軌。

（七）提高旅游管理人員綜合素質

旅游形象的好壞首先是服務形象，好的服務質量是吸引游客的關鍵。政府有關部門應從旅游現代化、科學化、信息化、規范化、標準化、網絡化的高度入手，對旅游管理人員和從業人員進行有關專業基礎理論知識的學習和基本技能的訓練，以求盡快適應旅游業新的市場需求和國際環境。

參考文獻

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基金項目：天津市普通高等學校本科教學質量與教學改革研究計劃項目——社會資本視角下的高校創新創業教育模式的構建，課題號：D04-1102。

作者簡介：胡彩霞（1980-），女，山西晉中人，碩士，講師，研究方向：旅游管理；李雙虎（1981-），男，碩士，中級網絡工程師，研究方向：計算機網絡應用。