淺析中國卷煙大品牌應具有的競爭力

【摘要】本文結合近年來國內卷煙品牌的發展、演變過程，提煉、總結了卷煙大品牌應通過競爭表現出來的綜合能力，為沖擊500萬箱銷量的卷煙品牌發展提供了參考、借鑒，也對中國卷煙大品牌下一步參與國際競爭進行了闡述。

【關鍵詞】卷煙 品牌 競爭力

國家煙草專賣局確定了“532、461”的“十二五”品牌發展戰略后，引導并促進了卷煙品牌的不斷發展壯大。目前，已經有“白沙、紅塔山、雙喜.紅雙喜、云煙”四個品牌確定了沖擊500萬箱的銷量目標，且2012年將形成一個銷量400萬箱，三個銷量300萬箱的品牌。據此推斷，到“十二五”末，有兩個品牌實現銷量500萬箱的目標看似并不遙遠。作為在中國市場銷量最大的品牌，一定程度上也是“中式卷煙”的代表，那除了體量這一規模指標外，還應該具備哪些競爭力才能稱其為大品牌呢？結合近年來國內卷煙品牌的發展、演變，筆者認為還應該具有以下競爭優勢：

一、規模擴張能力

當前社會的競爭已經進入到“快魚吃慢魚”的新階段，而規模擴張能力是品牌綜合實力的體現之一。

表1 2006～2011年卷煙銷量前十大品牌情況表

注：1、黑體劃線部分為當年入圍品牌；

2.比較范圍：06年為百牌號，07年為全部牌號，08～11年為重點品牌。

從煙草行業2006年以來的發展情況看（見表一），卷煙品牌體量的競爭非常激烈，銷量前十位的排行榜上每年都有進退，2008、2009年更是一年換三張新面孔，這樣劇烈的排位變化在其他行業是不多見的。

品牌做大的根基是品牌價值的提升，產品風格小眾、結構偏低、市場布局不合理等諸多因素會影響品牌的擴張。而在卷煙品牌競爭格局已經輪廓初現，且只有不到五年時間的背景下，誰能在短期內做大規模，誰就能在未來獲得更多的政策和渠道等多方支持。

從長遠來看，品牌規模實現銷售500萬箱，只是中國卷煙品牌發展的階段性目標，實現從國內市場到國際市場的跨越，更需要品牌具有強大的擴張能力，為此，規模擴張能力是品牌發展的基礎。

二、結構提升能力

當前煙草行業已經進入到“更大對更大、更強對更強”的競爭新階段。2009年全國單箱批發價已經達到1.63萬元/箱，而從當年銷量前五位的重點骨干品牌發展來看（見表二），由于結構偏低的原因，到2012年9月，黃果樹、紅梅品牌被剔除了重點品牌行列，紅河品牌“十二五”發展戰略也從銷量300萬箱調整為100萬箱。這充分說明了一個道理：品牌做大的基礎是做強。

表2 2009年銷量前五位品牌至2012年9月情況表

從價格來看：隨著經濟的發展，卷煙零售價主要消費已經從3元/包價位段，走過了5元/包價位段，目前已經從7元/包價位段向上提升，且消費價位段還有加速提升的趨勢，加之當前國家煙草專賣局明文規定卷煙價格不能超過100元/包，卷煙消費市場客觀上形成了一個底部不斷上移的結構。

從銷量來看：2009年以來，三類及以上卷煙所占銷售比重呈現出加速上揚的趨勢（見表三），到2012年9月，三類及以上卷煙所占銷售比重從38.76%上升到69.14%，僅三類煙比重就從27.06%上升到45.63%；而四、五類煙占銷售比重從61.24%大幅下滑到30.86%。

卷煙品牌只有滿足主要消費群的需求才能獲得發展成為大品牌的土壤，而規模型的低端品牌要實現向上延伸跟上卷煙市場結構的提升難度非常大，紅河、紅旗渠、紅金龍等品牌的發展就是例證。

表3 2009年以來全國卷煙分類銷售比重情況表

隨著人口、社會環境等變化，國內卷煙消費市場的容量已經趨于飽和，在當前的市場格局下，品牌做大的唯一途徑要靠獲取外部資源。而在品牌合作生產中，品牌結構提升帶來的贏利能力是決定合作是否成功的關鍵。

三、創新能力

創新是發展的不竭動力，縱觀煙草發展歷程，無論是從引進先進設備后消化、吸收為代表的技術創新，還是以單箱計件分配方式為代表的管理創新，乃至上世紀80年代以“三合一”運行模式為代表的制度創新，第一個吃螃蟹者都靠創新的成效獲得了長足的發展。當前煙草行業面臨的創新機遇有：

（一）技術創新方面

當前國家局已經確定了“良種培育、卷煙調香、特色工藝、減害降焦”四大戰略，而“降焦減害”不僅僅關乎品牌發展，更是關乎品牌生存。為此，國家局已經出臺了降焦減害的時間表和相應的政策措施，如何在確保消費者對香氣的要求基礎上降低焦油含量，是當前迫切需要解決的難題。這與社會對汽車行業的排放要求相似，當社會對汽車的排放提出要求時，汽車行業也面臨著巨大的挑戰。如今，技術進步使得汽車排放符合歐四、歐五排放標準不在艱難，而在此過程中，技術上首先取得突破的企業也贏得了市場先機。卷煙品牌在“降焦減害”的突破中成績如何，是品牌做大的重要影響因素。

（二）發展方式創新方面

從國內品牌不斷聚集、壯大的發展歷程來看（見表四），創新的發展方式是品牌發展的保障。2000年紅梅品牌第一個銷量突破100萬箱量級時，依靠的是企業自身資源整合；2007年紅梅、白沙、紅金龍品牌銷量突破200萬箱量級時，更多依靠的是整合省內、省外的資源；而當2011年紅塔山、白沙、紅金龍品牌銷量突破300萬箱量級時，省外資源的獲取已經成了關鍵。

表4 卷煙品牌銷量實現100～300萬箱情況表

2012年雙喜.紅雙喜銷量將取得突破400萬箱量級的佳績，就完全得益于其創新的“外生型和內生型增長方式相互結合”上。雙喜品牌通過原有產品系列的培育，獲得對品牌規模增量的支持；通過對紅玫王、五葉神、好日子等品牌的戰略資源整合，獲得迅速擴大品牌規模的超常規增量；更重要的是，2012年廣東中煙“雙喜”正式聯姻上煙集團“紅雙喜”，品牌規模以“雙喜.紅雙喜”統一進行計算（2011年，雙喜品牌銷量304.41萬箱，紅雙喜品牌銷量92.98萬箱，合計銷量397.39萬箱），這一創新舉措讓“雙喜.紅雙喜”品牌在角逐500萬箱銷量的過程中贏得了先機。

2011年，全國28個重點品牌銷量已經高達3237.57萬箱（占全國銷量的66.93%），重點品牌之間的“資源爭奪戰”將更加激烈。“行百里路半九十”，臨近登頂階段的品牌如何更好的完成“沖刺”，就迫切需要創新的理念、思路和方法，雙喜.紅雙喜品牌的發展已經給了煙草行業一個啟示。可以預見，未來品牌的發展方式將在“整合企業資源、整合省內資源、品牌聯營”等基礎上有更多的創新嘗試。

四、國內市場開拓能力

由于歷史等原因，卷煙品牌在省內市場大都擁有較高的市場占有率，而省內市場的容量會限制品牌的進一步做大，過度依賴省內市場或少數區域市場還會影響到市場的布局。退一步說，即使依靠少數市場實現足夠的銷售規模，其影響力和競爭力也難稱其為大品牌。隨著全國卷煙大市場的不斷形成，從省內、區域市場走向全國市場是實現500萬箱銷量的必由之路。

五、國際市場開拓能力

卷煙大品牌作為中式卷煙的代表，守土復開疆是職責所在。為此，必然要參與到國際市場的競爭中去，而國際市場與國內競爭在以下方面迥然不同：

（一）競爭對手

在國際煙草版圖上，主要通過并購方式，誕生了菲莫、英美煙草、日本煙草、帝國煙草等巨頭，世界卷煙市場大都被其瓜分殆盡。其中，菲莫擁有世界15個頂尖品牌中的7個，2005年全球市場占有率達16.8%，2011年僅萬寶路（Marlboro）品牌銷量就達834.6萬箱。而中國煙草無論從體量、品牌影響力、市場布局、市場占有率等方面都還存在差距。

（二）產品類型

在烤煙型、混合型、曬煙型、香料型、薄荷型、丁香型、藥物型等不同類型卷煙中，我國卷煙類型主要是烤煙型，而混合型是世界的主流，銷量占絕對優勢。烤煙型和混合型在焦油含量上、吸味上有較大差異，國際上烤煙型香煙555是代表品牌，而國內還沒有形成有影響力的混合型品牌。

（三）競爭規則

專賣制度的優勢之一，就是能快速整合（聚合）資源以實現品牌的飛速發展。當國內品牌走出國門，參與國際市場競爭時，對完全市場經濟下競爭規則的熟悉、運用還需時日。

全球一體化是大勢所趨，國內卷煙大品牌如何未雨綢繆、前瞻性的嘗試、布局，其結果一定程度上是中國煙草國際競爭力的體現，是檢驗品牌是否具備國際市場突破潛力的體現，也是考驗品牌能否作為“中式卷煙”代表的試金石。

綜上所述，是否具有上述能力是發展成為國內大品牌的前提，但銷量實現500萬箱大品牌的出現，并非中國煙草發展的終極目標。長遠來看，只有經過市場千錘百煉，經受住國內和國際兩個市場洗禮，并能在市場角逐中不斷增強上述能力，才能不斷贏得自身的比較優勢，進而增強自身的核心競爭力，最終從國內大品牌發展成為國際大品牌。

參考文獻

[1]姜成康.在慶祝中國煙草總公司成立30周年報告大會上的講話（2012年7月20日）.

[2]煙草行業工商統計電訊月報（2006年12月份、2007年12月份、2008年12月份、2009年12月份、2010年12月份、2011年12月份、2012年9月份等）.

作者簡介：呂永祥，男，云南玉溪人，經濟學學士，經濟師，就職于紅塔煙草（集團）有限責任公司，研究方向：生產管理、標準化、產品質量安全、卷煙品牌發展；呂美存，女，云南玉溪人，就職于玉溪市紅塔區第二幼兒園，研究方向：幼教、品牌發展。