古永鏘:視頻網絡的最后一位大佬

2012年3月12日，在中國排名第一與第二的視頻公司——優酷網與土豆網宣布，將以100％換股的方式合并，優酷股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約71.5％的股份，成為最大股東，優酷CEO古永鏘也將出任合并后公司的CEO。

溶入血液的創業基因

視頻網絡終于只剩下一個大佬，古永鏘的這個夢想正在逼近現實。

3月12日下午4點，北京中關村中鋼大廈的優酷公司，幾百人站在8層江南賦餐館的大廳，CEO古永鏘公布了“優酷收購土豆”的消息。超過半個小時的發言后，古永鏘說，希望優酷土豆越來越好，希望我們做一家偉大的公司。

整個演講過程中，古永鏘面帶微笑，語調平靜，熟悉他的人卻認為，善于J情緒管理的古永鏘抑制不住地興奮。

這無疑是一“重磅炸彈”，炸蒙了很多人。在很多人包括兩家公司員工的意識里，土豆、優酷是死拼到底的敵人，一夜睡醒之后，就要變成同事?有兩個人例外，就是話題人物古永鏘、王微，他們認為這一切水到渠成。

創業七年，他們是競爭對手，更是朋友。古永鏘私下一直說：“我是最好的制片人，王微是最好的導演，我們攜手合作，將是最佳搭檔?！闭Z氣飽含憧憬。

古永鏘的職業生涯頗為坎坷，似乎總是和資本相關，在人到中年之際，考驗也接踵而來。

1966年出生的古永鏘是香港人，14歲時就去澳大利亞做了“小留學生”，后來考入新南威爾士大學學化工專業。直到1985年，古永鏘的家人要搬到美國，古永鏘也跟著父母搬往美國，兩次考試失敗后，古永鏘考入加利福尼亞伯克利分校學習經濟學專業，畢業后，古永鏘加盟貝恩管理咨詢公司開始了自己的職業生涯。

工作三年后，古永鏘在貝恩公司資助下進入斯坦福大學商學院學習MBA。位于西部加州硅谷中心地帶的斯坦福大學商學院，同位于美國東部的哈佛商學院對應，強調了培養的是“穿T恤”的新一代創業企業家。古永鏘事后說，“創業的基因從我加入斯坦福商學院那一天起，就根深蒂固地溶人血液里。”

在斯坦福大學進修結束，古永鏘簽約富國集團，到北京工作，連看中文都很吃力的他先后投資了4個項目，其中包括后來被CNET收購的ZDNET網站和現在還在經營的富國海底世界。

1998年8月份，搜狐cEO張朝陽約古永鏘在一家咖啡廳喝茶，本意是要給搜狐拉投資，最后的結果卻是張朝陽不要投資，直接要求古永鏘加盟搜狐。次年3月，33歲的古永鏘辭去富國集團副總裁的職務，在資本界人脈良好的古永鏘成為搜狐第一個高管任高級副總裁兼CFO。做投資人出身的古永鏘自然最善于研究人，最初選擇與張朝陽合作，他坦言，是因為“在張朝陽身上我看到了一個創業者能夠成功的一些因素。我們在一起聊，發現有很多理念相似。”而搜狐工作人員認為“和張朝陽相比，古永鏘很低調、內斂、謙和，但他內心很有激情，這一點他拿捏得非常好?！?/p>

在搜狐上市后，古永鏘又歷任首席運營官和總裁。但是在這個時候，古永鏘的夫人希望落實一直以來的到美國進修的愿望，于是2004年11月古永鏘向張朝陽遞交了辭職報告，此后他以顧問的身份繼續同搜狐保持著良好的聯系。在開始陪讀之后，古永鏘認真休息了一段時間，但是到第3個月他就開始閑不住了，開始頻繁往國內跑。一度有傳聞說，他將去Google中國。

當然，此時的古永鏘不缺乏機會，在認真思考一段之后，“搜索基金”成為他新的實踐方向。2005年10月，古永鏘創辦合一網絡技術有限公司，管N300萬美元的“搜索資金”。古永鏘作了解釋：合一有多重含義，從戰略角度來講，我們的定位是三網合一，如果從企業文化和中國風格來講是合作第一……“合一”意味著創新、合作和分享的精神。

2006年6月21日，合一網絡宣布優酷網公測開始，定位為用戶視頻分享服務平臺，古永鏘擔任優酷網CEO兼總裁。

關于“優酷”這個網名的由來，古永鏘談到：“優，代表服務品質，優酷倡導一種精品視頻文化，讓精品內容浮出水面，讓用戶價值充分展現；酷，代表用戶體驗，第一時間品味獨特的視頻自助餐，滿足人人參與的熱情與個性化生活方式的表達?！?/p>

視頻網絡嚴酷的游戲規則

2006年10月10日Google以價值16.5億美元的股票收購視頻網站YouTube。一夜之間，視頻分享網站就成為互聯網最熱門的創業領域。

11月13日，古永鏘寫了一篇關于Alexa流量統計的博客：用Alexa來衡量一個網站的情況，如同把玩具店里賣的玩具溫度計用到醫院發熱門診測量病人的體溫，并根據此溫度計的數字確定下一步診療方案。Alexa的排名，優酷名落孫山，但你看看每日、每周、每月的前20、50、100到300的視頻評論數、收藏數和播放數卻持續增長……

不過，到17日的時候，優酷的Alexa排名迅速上升，人們蜂擁而來，觀看優酷上的一段視頻：演員張鈺在優酷網推出了關于演藝圈“潛規則”視頻。當然，你知道，會有各方人士對此發表觀點，于是更多的人開始關注這一事件。實際上，限于國內當時的帶寬環境，許多人是第一次關注到視頻分享這一概念。

隨后，古永鏘接受了媒體采訪，在問及你太太看了視頻怎么說?古永鏘回答：她說，好!我周圍圈子里的朋友也都認為這是正義的事情。我太太正在做一些與電影有關的項目，說這些潛規則曝曝光也好，讓女孩子們少上當。

12月12日，優酷宣布完成1200萬美元的第二輪融資。古永鏘認為：網絡視頻的資金門檻極高，只有在1億元人民幣以上的資金做強大后盾的基礎上，才有可能從容地發展，這是一個非常嚴酷的游戲規則。

他進一步指出：要想為全國網民提供流暢的服務，需要有足夠的帶寬和服務器?！翱靵砜熳摺?，才能給用戶好的體驗。

不久，優酷啟用了新的域名Youku.corn，也就是優酷的中文拼音。并且優酷入選亞洲科技領域最具成長潛力私營創業公司“Red Herring 100 ASIA”，當然優酷要特別注明的是，中國視頻分享領域唯一獲評的企業。這無疑將有利于優酷未來的融資。

11月21日，獲得第三輪融資，計2500萬美元的投資。本輪最主要的投資方是Brookside Capital LLC，屬BainCapital(貝恩資本集團)旗下的基金，投資超過1000萬美元，貝恩資本的董事總經理竺稼進入優酷網董事會。

貝恩資本集團的Mark Moore稱：“我們非?？春弥袊曨l網站的未來，而其中優酷網的發展速度尤其引人矚目。優酷網正式上線不足一年，所取得的業績非常顯著。在中國視頻行業中，我們看中優酷網堅實的技術基礎、高效的團隊執行力和明確的前景規劃?！?/p>

2008年2月25日，艾瑞咨詢發布了《2007～2008年中國網絡視頻企業競爭力評估報告》，報告中指出，優酷網在運營競爭力、用戶競爭力、產品競爭力、資本競爭力四項綜合指標列第一，因此是中國網絡視頻企業綜合競爭力第一，土豆則居于第二。

此后媒體紛紛刊載題為《土豆網王微：艾瑞市場數據不公，我很憤怒》一文，文中說：商務合作副總裁楊丹寧認為，不排除艾瑞是因為拿了某個企業的贊助才對調查數據做出傾斜。而土豆網高管們則都表示，對艾瑞的這一排名感到很憤怒。

事件的戲劇性在于，古永鏘回應稱：土豆網公開宣泄不滿情緒，在沒有客觀、科學反駁理由的情況下，表達個人的憤怒情緒，實際上是不承認土豆網的發展下坡路，這正是土豆網早前因違規而被整改的影響結果，而標題被歸納為《優酷網古永鏘：土豆不承認落后我們也很憤怒》。

至2008年9月9日，古永鏘對外宣稱，流量之爭已經宣告結束，優酷已成為YouTube之后的世界第二大視頻網站。古永鏘稱，從尼爾森、DCCI、艾瑞等第三方的數據來看，優酷網視頻瀏覽時長所占市場份額已達到52％，而國內第二名視頻網站占20％左右。

外行看熱鬧，內行看門道，優酷與土豆之爭，其實雙方都在強調覆蓋率，對特定領域高度覆蓋的媒體才是有價值的媒體，他們都希望獲得類似之前門戶的地位，反過來單純擁有一些流量不意味著就能銷售出去。

電視劇產業鏈的新參與者

2008年6月11日，優酷網宣布啟動“合計劃”。整合百家視頻官網上線，形成媒體聯盟，這一階段達成合作的視頻官網包括北京電視臺、東方衛視，中國電影集團公司，華誼兄弟、環球音樂、EMI百代。

7月9日，優酷宣布獲得國家廣電總局頒發的“信息網絡傳播視聽節目許可證”，同時宣布獲得了廣電總局頒發的“廣播電視節目制作經營許可證”。也是到目前為止視頻網站中唯一同時獲得廣電兩個牌照的商業網站。古永鏘表示已經簽下1000多家電視劇制作合作單位作為聯盟成員，“占據了目前市場70％～80％的流動版權份額”。

國家廣電總局的數據顯示，我國每年制作的電視劇超過500部，但有機會在電視臺播出的只有180部左右。電視劇熱播之后，觀眾也缺乏一種回顧的途徑。古永鏘指出：通過視頻網站，這些原本沒有辦法以銷售方式在電視臺落地的電視劇，將得到播出機會。而“配合按效果付費的貼片廣告，模式就和電視臺的電視劇場廣告銷售基本類似?！?/p>

更年輕一代的注意力正在從電視屏幕前轉移，但不意味著他們對特定的電視節目內容就沒有興趣，存在時段、收視范圍的限制。視頻網站使黃金時間一下子被釋放了出來。目前壓縮在晚間7點到9點黃金段的廣告投放高達400億元人民幣，并且顯然廣告主投放效益在遞減，那么視頻網站只要擁有一小部分份額，就可以支撐一個相當令人滿意的市場估值。

根據優酷的數據，“合計劃”開始后有超過120家一線品牌客戶進行廣告投放?！艾F在談收入上千萬已經是非常短淺的眼光，優酷2009年收入就是要一個億?！惫庞犁I對媒體表示。

二次創業，為何選擇視頻網站?

早年古永鏘的一些搜狐老同事都紛紛出來創業，項目也大多是視頻。包括李善友、王建軍等，而酷6的創始人李善友與古永鏘的口水戰當初打得不亦樂乎，但后來人們回憶，似乎兩家公司都占了不少便宜，兩大視頻公司借助一次次口水戰反倒廣為人知。

當然古永鏘的宣傳策略很高明。和張朝陽打視頻版權官司以及口水戰的時候，古永鏘和王微曾結成聯盟。

但是真正體現古永鏘在資本界長袖善舞的那次卻是2010年底優酷的上市。一直處于燒錢階段的視頻公司開始謀求上市，由于土豆率先提交IPO招股文件，隨后當時還未盈利的優酷也迅速跟進，但是隨后王微陷入與前妻的離婚官司中，土豆網報告又被美國SEE駁回，優酷竟然后發先至，提前上市。

之前人們或者會有一個疑問，搜狐的前副總裁古永鏘，前總編輯李善友在第二次創業的時候，為什么都選擇了視頻網站，實際上他們在重走門戶走過的道路，他們明白，在新媒體成熟化道路上的問題，外部人士實際上缺乏理解。

他們懂得網絡媒體的關鍵在于，更快的下載速度，核心的競爭力則在于廣泛的聯盟，至于Web2.0則是特定階段要強調的特征，之后僅僅作為保留的功能。他們懂得媒體的價值在于特定領域高度的覆蓋率，這個基礎上才有實現廣告的可能。至少，他們較之缺乏對門戶理解的人離成功更近。

(本刊編輯綜合整理)

評論

為什么是優酷?

古永鏘

收入很重要，而公司在行業中的市場份額更重要。談及優酷發展到今天的經歷，古永鏘認為，優酷的用戶基礎、內容和技術優勢，都是其能夠在同行中走在前列的保障，未來也會加大這方面的投資。

如果借鑒世界領先的互聯網公司，比如Google和Facebook，一個公司的價值，收入當然很重要，他本身在行業中市場份額也很重要。優酷的策略就是看到一個開闊的市場時，就大量投入獲取市場份額。

早期的時候，視頻占中國網民網絡應用的比例很低。2007、2008年用戶增長特別快，在技術和內容方面的投入增長也非?？?，而且帶來行業本身的高門檻：從資金門檻、內容庫的門檻以及技術門檻都非常高。

從用戶規模的增長和收入規模的增長看，以前是用戶規模增長快，收入規模增長基數很小。現在已經倒過來了，現在收入規模增長超過用戶規模增長。中國互聯網用戶75.2％都是視頻的用戶。我們的用戶覆蓋也很廣，每個月來我們有3億的訪問量，而且從訪問時間來看，在中國各大網絡中優酷名列第三。在優酷創立之初，其定位就是中國第一視頻網站，要做到第一我們就不一定要做這個模式或者那個模式。我就要什么都要有，最全面的，一站式的。

中國的發展階段也是很有意思的。美國為什么搜索那么牛。因為美國已是一個發達國家，已經經過幾十年的品牌積累。但是中國還是發展中國家，第一代人買車，第二代人買手機，大家都是在品牌建設的階段，因為在這一個階段，視頻廣告的視覺沖擊力尤其重要。

以前我是搜狐總裁，賣邊欄廣告，從品牌提升角度來講，很難講出故事來。所以這種提供給客戶的品牌效果就是一張圖片。而當時我覺得視頻廣告對廣告主品牌建立的魅力特別強。

所以中國廣告市場的分布也是和美國不一樣。中國的電視比例遠超美國，在中國應該大約是63％，在美國約為44％。中國還是處于一個品牌建設的時代，所以可能還有幾十年的時間。本身我們在做的市場，我們覺得是非常龐大的。因為看到這個潛在市場的規模，更需要去提高這個規模和門檻。

產品本質是一樣的，優酷的模式是全世界沒有的。只是有些人很容易把一些美國的標簽放在我們頭上，叫我們中國的Youtube。我不知道否認多少次了。我不覺得我們是Youtube，規模我們差不多，但是模式是優酷的模式，比如集成像、優酷分享，像優酷出品的這些在全世界沒有視頻網站做過。所以這方面未必中國不可以領先。我們的技術優勢，內容優勢，我們做的時候徹底與Youtube不一樣，優酷才會成功。這可能也是我們脫穎而出的原因之一。