向勇:穿越時空的生命力

向勇 北京大學文化產業研究院副院長、國家文化產業創新與發展研究基地副主任

編者按：

說到文化與經濟的關系，很容易聯想到時下文化產業業內人士中一個時髦的說法：文化的經濟化、經濟的文化化，即把文化做成商品推銷出去，或者在物質商品的外表做一些審美化、藝術化的裝飾。

如何正確理解“文化產業”?如何留住歷史文化之根，讓文化與經濟齊飛?帶著這樣的疑問與期待，《商周刊》記者專訪了北京大學文化產業研究院副院長、國家文化產業創新與發展研究基地副主任向勇。

《商周刊》：從黨的十七屆六中全會提出“要加快文化產業發展”等各項規劃指導意見以來，各個城市都積極參與到這項新興產業的振興計劃中。就我們所理解的文化產業，其實是一個開放型的產業，它的發展一定需要市場來支撐。例如兗州，就是把旅游市場和文化產業項目來結合，希望以此帶動城市轉型發展。您怎么看待這種發展模式?

向勇：我們通常把文化產業分成三大類：第一類叫傳統文化產業，第二類叫現代文化產業，第三類叫新興文化產業。傳統文化產業最主要是利用當地不可轉移的物質文化資源和旅游產業相結合的發展模式，也就是我們常說的，旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。實際上，這兩種產業還是有本質上的區別。對旅游產業而言，人是消費主體，是要把消費者從一個遠方吸引到我所在的地方，進而通過門票消費和周邊的購物、餐飲、食宿使得產業發展。但是文化產業不是，文化產業是基于文化內容的創造，形成知識產權，不管它是變化有形的文化產品還是無形的服務，它要可以離開此地走出去。如果我們用旅游方式來發展文化產業，就該關注如何把人請進來，如何把文化資源變成文化產品送出去。

文化產業發展有它的階梯性。能夠構建的人才素養和產業結構的素養決定了它可以有這樣發展文化產業的基礎，但是國內都要實現所謂的跨越式的發展，不同地域就有不同的發展模式。例如，東部可能會關注新興文化產業，像北京、上海，發展高科技的產業。中部地區可能有些傳媒比較發達，像湖南發展現代傳媒業、現代文化產業，靠傳播，這個產品還是傳統的大眾傳播，但是因為它的內容創意有吸引力，可以吸引一些收視率，就把傳統的商業模式放大。第三是中西部的，和大量以工業利市的這些地方，轉型的時候就和旅游結合。

我個人認為，旅游文化產業的確是把二者相結合的關鍵點，可以通過文化產業發展模式拉動旅游。但更多的應該關注文化產業發展本身，當然我們要把酒店建得很好，把招商服務做好，但最核心的是怎么把文化產業核心要素打造出來，因為旅游的目的地就是文化景點。

《商周刊》：地方依靠發展文化產業，從而帶動城市轉型。這種模式主導下，有可能會出現什么樣的發展誤區?

向勇：我們所謂的轉型就是從生產方式、發展資源模式稟賦的轉型，最常見的就是對非物質因素，對后工業主義，對文化主義的重視和發掘。但問題也很明顯，比如，我們過多的重視物質的建設，重視物理空間的營造，像很多地方把舊城區拆掉，建一批新城，再請所謂的文化專家來出主意，里面放什么文化內容。我覺得這些不是發展文化產業的模式，還是在城市化過程中，在房地產開發過程中，所謂的用了一個文化概念而已。

文化的發展模式是要真正的、細心的、謹慎的、精細的梳理這個地方，活在老百姓當下的文化里。那些舊的城墻，舊的遺址，怎么用現代的方式再造，而不是直接拆掉，文化就是從古到今，透過時空所建構的生命力。如果我們不從老百姓當中體會這種方式，一味地建設、一味地想像的、把虛構出來的東西貼在鋼筋混凝土的硬殼上，這些不是發展文化產業，也不是工業轉型。

用現代設計的眼光做創新文化，并不是把舊的東西都推翻。所謂的文化轉型就是尊重當下的文化遺跡，包括物質和非物質的文化遺跡，用現在人能夠體驗的價值觀來改造，這是我們能接受的，也是最重要的。

我見過一些很可怕的地方，他們說，請向老師過來共同開發這座工業園，可以通過稅收政策減三免三。這些都是做傳統工業園的發展思路，都是傳統的產品線，而不是建構一個生命的體驗。

《商周刊》：您說文化項目不能等同于工業園這種建設，應該尊重其文化屬性和民間屬性。實際上不乏少數的文化產業項目都是由政府主導、招商引資來做的。您覺得政府應該扮演一個什么樣的角色比較好?

向勇：在設計政府推動文化發展的角色上，全球普世價值觀有兩種理念：一種是新自由主義，完全就是政府不干涉這個市場，我們看到北美的模式，以美國為代表的，美國沒有文化部，他們只有文化相關委員會來扶持所謂非營利性的文化創作，像迪斯尼全都是產業，像石門，你要破產就破產，沒有人管你，是一個純資本的過程。我們到湖南去調研，湖南大部分都是秉承這樣的發展觀念，政府不管我，我發展得最好，一管我，我就死，一放我、我就活，我的媒體生態只要給我標準，給我底線，我就能夠發展好。

所以按照新自由主義的觀念來看，政治要為文化服務。最核心的就是政府放手，政治松綁。有一個政策非常重要，就是關于文化產品內容的分級管理，沒有分級就沒有基于我們新自由主義市場的創立，因為每個人不知道邊界在哪里，沒有辦法上市。還有一種是基于歐洲的模式，甚至是韓國的模式，政府干預，這是我們說的凱恩斯主義，政府要扮演一種驗收人的角色。

但是文化跟其他產業不一樣，文化有強烈的外部效應，可以展現一個強烈的價值觀，一個國家的形象，尤其對外傳播的時候，加上文化風險性比較大，我們要用非常厚重的投入去進行文化的生產，而且我們要用非常大的宣傳成本，像好萊塢電影是1：2的宣發比例，制作比例是1，宣發比例是2，日本電影是1：3，我們中國都做不到，做到1：0.5的都很不錯了。所以這就需要政府前期有一些引導資金，有一些風險負擔的機制，當市場失靈的時候，當它在創意關鍵環節的時候做資助。

我覺得，政府要扮演好兩個角色：一個是鼓勵者，鼓勵多元化創意個體，尤其是小微企業，像夢工廠一樣，他們都沒有建構完整的像迪斯尼的產業鏈模式，他們也不需要。第二是做有限的責任擔當者，也就是說現在各級政府都在做文化產業扶持基金來吸引企業，尤其吸引外面的大佬，要在地方落地，要生存，要經營公司。這是一種，我們吸引最核心的，最有為的企業骨干來這個地方，對我的文化資源進行開掘。同時要鼓勵民眾的創意，因為這個創意是基于生活的文化，生活的情境，然后結合我們的產品，這個在臺灣做得非常好，叫創意生活，跟當地的水果、蔬菜都結合在一起，我們現在有很多非物質文化傳承人，這些傳承人政府應該讓他們更多地創意，我們怎么引導藝術家跟他們合作，這是政府要關注的。總而言之，就是要抓大放小，給出創意產業足夠的發揮空間。

《商周刊》：我們發現兗州這個地方挺特別的，融合了像天主教、佛教、儒教等多種教派發展的蹤跡，為什么會集中在兗州這個地方出現?對于兗州提出的轉型方式您怎么看?

向勇：我不是宗教歷史方面的研究專家，就我個人分析，兗州能夠出現多種宗教，至少說明這里的文化起源能夠讓其他的文明進行對話，進而完成各自的文化使命。

兗州此次轉型，很大程度上是因為2008年的驚天發現，給其城市轉型可行性提供了契機，但更重要的是現實項目帶來整體觀念上的創新，讓決策者能夠看到，一個傳統工業的城市，在周邊文化資源富集的情況下，兗州也能取得了這樣一個發展的可能性和自信心。

但如果僅僅依靠一個文化產業項目來帶動城市轉型，顯然也是不夠的。他們必須把文化和傳統農業、現代工業相結合，形成大文化產業觀和全產業鏈的概念。畢竟這里才剛剛開始。無論是軟環境還是硬環境都不具備。但“自在之城”這個主題提得很好，用主題，而不是用形象來描述城市的未來。這個“自在之城”是建立在一種高度的信仰下，又融合在當下生活之中。

無論是對市民的自在生活的美學訓練也好，還是關學運動也好，這個工作都很有意義。對于兗州所有人的“自在”，當然這個“自在”是一個很抽象的哲學觀念，怎么跟當下的生活、禮儀、服飾、生活方式結合起來，這是值得我們探討的地方。