蘋果還能輝煌多久？

編者按

市值6235.2億美元！

這是蘋果在近期創造的美國上市公司有史以來的最高市值。但虛高的紙上財富終究無法驅散籠罩在硅谷庫比蒂諾上空的那片疑云。

自喬布斯離世的那一刻起，人們對蘋果會否褪色的疑慮隨之產生。因為，人們相信他是世界上無可替代的創意天才。

在運營高手蒂姆·庫克接過喬布斯的權杖后，蘋果的成色似乎真的開始減退——一年內業績兩次低于華爾街的預期。在全球經濟形勢不振的大背景下，業界不得不對這家公司市場統治力的可持續性有了更多的擔憂。

而這份擔憂，正在把庫克推向更深的矛盾漩渦：既想帶領蘋果盡快走出喬布斯的陰影，又盼望繼續得到喬布斯天才效應的庇護。

庫克的矛盾，是蘋果公司的尷尬。并且，很顯然，如果這種尷尬遲遲得不到緩解，蘋果的輝煌還能持續多久，將一直是人們拷問庫克的職業難題。

第一章 蘋果不再是唯一選擇

喬布斯是世上少有的創意天才，接班人蒂姆·庫克充其量是杰出的運營高手，這樣的人在世界500強公司里并不稀缺。

8月20日下午（美國東部時間），蘋果CEO蒂姆·庫克迎來了蘋果公司史上又一個歷史性節點。

當天，蘋果以每股665.15美元的價格使公司市值達到6235.2億美元，打破微軟在1999年創下的6205.8億美元的歷史紀錄，創造了美國上市公司市值的新紀錄。

蘋果股價繼續攀升的原因很簡單，因為市場對即將發布的iPhone 5以及可能推出的iPad Mini態度十分樂觀。華爾街證券分析師認為，蘋果市值仍具備上升空間。財經信息供應商FactSet所做的調查也顯示，接受調查的38名分析師平均預期蘋果股價將觸及745.8美元。

預期有可能是紙上談兵，蘋果業績的不如人意卻是事實。在截至6月30日的這個財季中，蘋果只售出了2600萬部iPhone，低于上一財季的3510萬部，公司股價為此應聲下挫5%。這是它在過去的39個季度中營收和利潤第二次低于分析師預期，上一次是在截至2011年9月底的第四財季。為此，摩根大通將蘋果目標股價從695美元調整至675美元，高盛集團從850美元下調至790美元。這對旨在沖擊每股1000美元高價的蘋果來說，實在不是一個好消息。

據稱，在當時的分析師電話會議上，蒂姆·庫克臉色鐵青，但他又不得不接受分析師們的各種刁鉆提問和百般責難。

“天塌下來了！”《華爾街日報》罕見地給蘋果公司的現狀做了悲觀論述。但時隔一月，蘋果市值便拉出一根漂亮的上揚線，這似乎是對外界悲觀預測的一種嘲笑。

回歸現實，即使喬布斯能繼續在天堂中給予庇佑，但他畢竟帶走了蘋果的靈魂。一個失去魂魄的蘋果，很危險！

那些令人迷醉的產品

蘋果始終帶有很深的喬布斯痕跡。

蘋果真正讓人熟悉，始于蘋果公司董事會于公司危機正盛的1996年重新把喬布斯請回公司。當時，戴爾公司CEO邁克爾·戴爾送給蘋果四個字——“關門大吉”，然而，喬布斯卻認為這是他踏上偉大征途的開始。

重新出山的喬布斯做的第一件事是改變iMac。這是一款現在仍被用戶奉若經典的臺式電腦，而當時擔任英特爾董事會主席的安迪·格魯夫給出了這樣的評語：“iMac不是我們能夠研發生產的計算機，但蘋果走在了大家的前面，創造出了這樣的產品?！?/p>

iMac能重新贏回消費者的歡心，在于喬布斯一改過去電腦呆板、無趣的外觀。

有報道稱，為了尋覓合適的電腦外殼，蘋果設計團隊最后跑到一家糖果店研究膠質軟糖的絢麗色彩。從這里吸取靈感的iMac一經推出，立即憑借眩目的外形和靚麗的色彩贏得消費者的喜愛，讓單調沉悶的米色或黑色電腦機箱成為歷史。iMac看起來像誘人糖果似的，喬布斯驕傲地稱它們是“可以舔的”。

iMac成了當年最熱門的話題。1998年12月，iMac榮獲《時代》雜志“1998最佳電腦”稱號，并名列“1998年度全球十大工業設計”第三名。這成為喬布斯式設計的轉折點，它開始深刻影響整個計算機行業的工業設計。

對于蘋果產品極具創意的外觀設計，軟件天才、時任微軟公司總裁比爾·蓋茨只能自嘆不如：“蘋果公司在產品顏色設計上處于領跑者地位，在這個方面，我們要趕上他們還需要很多時間?！?/p>

iMac的成功，讓重新執掌公司的喬布斯有了更多的自信。在他的帶領下，公司相繼推出后來統治音樂播放器市場的iPod，主宰了智能手機發展趨勢的iPhone和壟斷了平板電腦市場的iPad。

2007年7月，蘋果劃時代的一款產品——iPhone誕生了，它幫助蘋果完成了統治智能手機江山的霸業。半路進入的蘋果能否在諸多重量級對手的面前占得一席之地，這并不被人看好。但喬布斯覺得蘋果此時進入是最好的時機。當時支持他這一理念的理由是市場上流行的手機用戶體驗不好。喬布斯說：“我們都用過手機，體驗總是極其恐怖。軟件爛得一塌糊涂，硬件也不怎么樣，每個人都痛恨自己的手機?！?/p>

喬布斯是對的。iPhone出來后，幾乎所有的分析師們都認為蘋果在iPhone上面所使用的觸摸屏技術堪稱過去十年最重要的革新。Strategy Analytics調研機構的研究報告顯示，在2007年6月至2012年6月間，蘋果賣出2.5億部iPhone，營收達到1500億美元。

在iPhone未問世之前，市場上還從來沒有一款產品能取得如此令人驚嘆的成績，并對全球消費電子產業產生革命性影響。稍后問世的平板電腦iPad也同樣風光，將傳統PC廠商壓制在身后。

iPhone和iPad創造了蘋果神話，它們也因此成為傳統手機廠商和PC企業的噩夢。

光環漸褪

去世之前，喬布斯指定自己左膀右臂之一的蒂姆·庫克作為蘋果新的掌門人，希望后者能繼承他的衣缽，讓蘋果持續輝煌。但喬布斯這次可能失算了——他是世上少有的創意天才，蒂姆·庫克充其量是杰出的運營高手，這樣的人在世界500強公司里并不稀缺。

7月20日早上8時，蘋果北京三里屯零售店中，穿著藍色T恤的工作人員、保安以及維護秩序的警察嚴陣以待，為即將發售的新iPad可能引發的瘋搶而小心戒備，此前北京的果粉們就為購買iPhone 4而引發過騷亂場面。

本刊記者曾經親眼目睹北京發售iPhone 4時的混亂：上千人圍聚在三里屯蘋果店外，最后現場失控，政府部門不得已派出百名保安才穩住陣勢。今年1月，蘋果發售iPhone 4S，三里屯店前的騷亂更是持續一夜。蘋果門店保安為維護秩序，還與排隊的黃牛發生肢體沖突。因此，提前進入臨戰狀態，已經成為蘋果零售店新品開市前例行的防范預案。

但新iPad沒有享受到像蘋果以前的產品那樣被粉絲瘋狂搶購的待遇：蘋果店門外沒有蜂擁的人群，沒有囂張的黃牛黨，只有零散的數十位用戶前來捧場。

最顯著的變化體現在黃牛黨身上。一直以來，蘋果店門外的黃牛黨是一道特殊的風景，他們脖子上戴著粗大的金鏈子，手中拿著白色塑料袋，不時騷擾進出蘋果店的消費者。在iPhone銷售最火爆，遭遇賣斷貨的時候，他們敢在蘋果店外加價叫賣。而用戶拿著從蘋果零售店中買來的iPhone出門時，他們更是敢在零售價的基礎上加價收貨。但從2012年開始，圍繞在蘋果門店外的黃牛黨數量銳減。

讓蘋果意外的還有代理商。以前，蘋果的每一款新品發布，最著急的是終端銷售渠道，他們想盡各種辦法讓代理商幫忙在第一時間拿到產品賣個高價。然而，新iPad上市時，代理商沒有接到各個銷售渠道來的緊急加貨電話。本刊記者在北京中關村調查發現，站柜臺的商戶一點都不著急，因為用戶對新iPad的購買欲望不高。

對蘋果來說，這一切不是好兆頭。

在蘋果進入最瘋狂的狀態之前，手機市場上并列飄揚著兩面旗幟——諾基亞和黑莓，前者是功能機時代的全球霸主，后者是美國智能機市場上的領袖，它散發的魅力甚至俘獲了美國總統奧巴馬。曾經，它們發布的每一款產品，都能成為引領全球手機時尚潮流的風向標。

但自蘋果iPhone火爆全球和Android系統異軍突起之后，兩位“大佬”相繼兵敗滑鐵盧。此后，芬蘭人在平臺起火后丟掉了全球手機老大的稱號，加拿大人則開始為生存而拼命掙扎。市場新貴HTC，是谷歌Android操作系統陣營中的明星企業。在蘋果iPhone未問世之前，它是常駐全球銷售榜單前五的手機廠商，股價一度沖高到1230元新臺幣，是臺灣股市上的“股王”。但iPhone一出現，HTC立即遭遇困境，市場份額不斷縮小，還被迫退出巴西智能手機市場。

現在蘋果的表現，與這些企業倒霉前的瞬間有些近似。

第二章 蘋果的魂兒丟了

蘋果的橫空出世，所倚仗的是深藏于喬布斯腦袋中那些常人無法擁有的稀奇古怪的創新想法，以及為實現它而百折不撓的執著。

5年前，當《今日美國》（Today USA）的記者詢問微軟是否希望像蘋果那樣，推出的新品總會讓人充滿熱情時，微軟CEO鮑爾默嘲笑般地回應，“我會拿96%的市場份額交換4%的份額嗎？”鮑爾默的言外之意是，無論蘋果產品多么創新，仍被微軟壓縮在可憐的4%的市場。后來，這句話成為笑柄。

5年后的今天，微軟首席戰略和研究官克雷格·蒙迪認為，喬布斯離去后，蘋果已失去了創新的力量。蘋果最新推出的語音工具Siri只是宣傳得好，技術上不算創新。微軟一年前已在自己的智能手機操作系統Windows Phone中添加了類似的技術。

創新靈感枯竭

如果用一個詞來概括蘋果，最貼切的詞語是創新。在喬布斯的任期中，蘋果一直是創新公司的標桿。在過去的10年中，蘋果獲得了1300項專利，是微軟的一半，戴爾的1.5倍。

蘋果的創新無處不在。它是率先在Mac操作系統中采用圖形用戶界面（GUI）的公司，也是第一個在Mac電腦中引入鼠標，并第一個采用彩色顯示器?，F在，覆蓋到大街小巷、餐廳、咖啡館的Wi-Fi網絡也是蘋果員工的發明，當時他在研究如何實現Mac電腦與打印機之間的無線連接。

有研究發現，蘋果之所以被用戶接受并瘋狂熱愛，在于它的創新非常人性化。一個很典型的案例是：在公共場合使用筆記本電腦的用戶肯定都有過類似的遭遇——一個人經過，一腳將連接充電器的電源線絆倒，使得桌上的電腦應聲墜地。蘋果為解決這個問題，于是發明了MagSafe充電器。據了解，MagSafe的接頭是磁性的，它只是通過磁力固定在電腦上，稍微用力接頭就會和電腦分離，避免了上述的場景發生。但更值得稱道的是，蘋果一手開創了應用商店的先河，打開了一扇通往移動互聯網市場的大門，讓用戶感受到前所未有的移動娛樂與辦公的體驗。

因此，有華爾街分析人士指出，蘋果的橫空出世，在于它顛覆了舊有的規則，它所倚仗的是深藏于喬布斯腦袋中那些常人無法擁有的稀奇古怪的創新想法，以及為實現它而百折不撓的執著。

但喬布斯的去世，凍結了蘋果創新的源泉，也讓蘋果公司進攻的勇氣變得枯竭。市場研究公司Sanford Bernstein Company分析師薩科納吉說：“需要指望別人填補史蒂夫離開造成的創意空缺和勇于開拓市場的霸氣?！钡绹忻襟w認為蒂姆·庫克在管理風格上守成有余，進攻不足。其依據是，iPhone 4S只是添加了新的語音工具Siri，而一度令人高度期待的新iPad，很難讓人從外觀和功能上發現它與上一代產品的區別。

一直以來，蘋果全球開發者大會是蘋果公司每年最重要的一次盛會，是它向外界炫耀自己的最絢麗舞臺。然而在2012年的開發者大會上，蘋果的表現沒有讓人感覺滿意，蘋果第一次沒有在這個令全世界開發者向往的大會上，展示令人眼前一亮的技術創新。蘋果推出的最新操作系統iOS 6號稱有200多項新功能，除了全新的蘋果地圖外，剩下的大多數功能多為類似于Siri新增多國語言那樣的完善和改進。

反觀谷歌、微軟和三星，它們對創新的追求恍如喬布斯時代的蘋果。在與諾基亞聯手推出WP手機后，微軟在今年7月發布了自主品牌的平板電腦Surface。為此，蘋果聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克罕見地高度贊揚微軟：“微軟最新產品有著出色的視覺外觀，而這是喬布斯一直追求的藝術與技術相結合，就像是史蒂夫·喬布斯重生至微軟而開發出的產品?！?/p>

沃茲尼亞克話語的背面，也讓人聽到了他對蘋果喪失前行動力的批評，他仿佛是在暗示庫克只知道躺在前任的功勞簿上享受。

谷歌對于新產品的發掘也不落人后，它推出Google+，發布了革命性的虛擬眼鏡（Google Glass），不斷拓展新的發展空間。而蘋果現在已知的唯一能和創新沾邊的是即將推出的Apple TV——它仍是喬布斯的傳世之作。

缺少了驚喜的蘋果，還會是大家熟悉的那個蘋果嗎？

追隨者施壓

木秀于林，風必摧之。

成為行業公敵后的蘋果，自然成為大家圍攻的對象。而蘋果產品長達一年的銷售周期，很容易引發用戶的審美疲勞，也讓競爭對手更輕易地找到攻擊的空隙。

這是追隨者在長達數年的追身纏斗中發現的蘋果漏洞：蘋果一年只有一款iPhone和一款iPad，這讓發起沖擊的對手認為，雖然蘋果產品飽受市場追捧，但它們不可能在一整年的時間中都能占領市場。外形上少有變化的iPhone和iPad很難持續吸引用戶的關注。

對蘋果更大的打擊在于，競爭對手的跟隨策略讓蘋果的領先優勢慢慢縮小。

2007年，iPhone以無人能比的觸摸屏和簡潔大氣的外觀俘獲了用戶的芳心。但現在，手機廠商紛紛采用大尺寸的觸摸屏設計，一直取笑iPhone沒有物理鍵盤的RIM也高調發布數款觸摸屏黑莓產品。如果將蘋果iPhone和市場上其他手機廠商的智能手機放在一起，消費者很難在第一時間辨別出各手機廠商的產品。

更讓蘋果難堪的是，蘋果多年不變的外觀，讓用戶逐漸產生審美疲勞，轉而選擇其他廠商生產的個性突出的機型。尤為突出的一點是，4英寸顯示屏已然成為市場主流，一直固守3.5英寸屏的iPhone反倒顯得有些小家子氣。

而蘋果近年集中于秋季發布新品的策略也被市場分析人士視為商業昏招，因為這一策略等于在無形中給對手留下了一個巨大的時間窗口：它們可以在蘋果新品發布前，或者發布數月之后推出強有力的競爭產品。

來自美國財經有線電視（CNBC）的報告證實了這一現象。在蘋果發布iPhone 4S之前，iPhone 4的銷量下滑了16%。2012年第二季度，蘋果銷售了3510萬部iPhone，第三季度則下滑到2600萬部。銷售數據下滑的背后是用戶的觀望心態。

可怕的是，蘋果商業昏招的弊端仍在顯現。蘋果今年第三財季報告顯示，iPhone銷量達到2600萬部，不及分析師預計的2800萬部至3200萬部；iPad銷量達到1700萬臺，也僅超過分析師預計的1500萬部至1600萬部；而Mac銷量達到400萬臺，勉強達到分析師的預期；iPod銷量下滑嚴重，只有680萬部，同比下滑10%。

以銷售情況來看，單一產品的銷售方式對蘋果造成了嚴重傷害。因此，有業界人士指出，如果蘋果股價想要朝著1000美元的大關進發，iPhone必須加快更新的速度，才能繼續維持用戶對蘋果的忠誠。

對蘋果不利的情形還出現在平板電腦市場。

2010年初推出后，iPad是平板電腦的代名詞，牢牢占據著市場主導地位。但在今年內，隨著谷歌、微軟、亞馬遜的加入，蘋果的面前一下出現了三家強大的對手。亞馬遜的Kindle Fire更是給蘋果敲響了警鐘——Kindle Fire上市一個半月，銷量達到了iPad全年銷量的十分之一。

庫克替代不了喬布斯

喬布斯離開，蒂姆·庫克接任，預示著蘋果將告別過去，一個新的蘋果誕生。

國內的互聯網數據中心（DCCI）創始人、總經理胡延平認為，庫克與喬布斯無法相提并論，而隨著喬布斯時代的結束，蘋果會從頂點漸漸下滑，未來將是“蘋果—谷歌—微軟”三足鼎立的時代。

喬布斯是一個極端的完美主義者，又是一個有著無數古怪想法的創意者。接班人蒂姆·庫克繼承了喬幫主凡事親力親為的優良品質，但他只是一個好的執行者，無法成為引領蘋果繼續創新的領路人。Frost Sullivan中國區總裁王煜全就認為，“庫克是典型的職業經理人，寄希望于他的身上是不切實際的想法。”

大學畢業后，蒂姆·庫克加入IBM公司。不久后，他成為IBM“最有潛力榜單”上的人物。當時擔任庫克領導的雷·梅斯如此評價：“蒂姆總是第一個開始工作，最后一個離開，是最睿智的員工?！?/p>

加盟蘋果后，庫克的運營天分得到充分發掘。當時，蘋果并不像現在這樣知名，主要關注PC制造，運營一團糟。為減少庫存壓力，庫克果斷關閉生產工廠，將所有制造業務外包給亞洲供應商網絡，庫存狀況大為改善。

美國有媒體報道稱，在蘋果的職業生涯中，庫克的大部分時間是在飛機上度過的，他的能力贏得了挑剔的華爾街的認同，認為庫克在生產方面的努力對蘋果扭轉自己的命運起了關鍵作用。在他的策劃下，蘋果一系列帶有濃重喬布斯印記的產品得到完美運行。僅iPad一款產品便為蘋果帶來上百億美元收入。

運營業務的成功，讓庫克愈發贏得喬布斯的信賴和尊重。在喬布斯兩次病休期間，庫克全權負責蘋果日常事務。

有評論指出，忘我的工作態度是庫克和喬布斯的最大共同點。在硅谷，喬布斯以夜以繼日工作著名。但不同的是：喬布斯迷戀蘋果產品的每個細節，它們由線條、顏色、材質和手感等元素組成；庫克則迷戀蘋果運營業務中枯燥的細節，它們由數據、圖表、文字和幻燈片（PPT）等元素組成。迷戀對象的不同，表明了兩人性格特征的懸殊，也決定了兩人施政方向的巨大差異。

長期的配角地位，造就了庫克高超的執行能力。但他所缺的，恰好是蘋果最需要的遠見和決策能力。在今天來看，庫克真正掌舵蘋果，還需要拿出更多的表現來征服董事會，而不僅僅是在股票分紅上籠絡投資者。

第三章 無限風光在險峰

將蘋果留在頂峰是庫克面臨的最大挑戰：三星在趕超，微軟在振作，谷歌更是從未放松對蘋 果的挑戰。

置身頂峰，固然可以一覽眾山小，但一不留心，就可能跌入萬丈深淵。

蘋果第三季度財報未能達到華爾街的預期，讓庫克背上了沉重的包袱。在7月24日的分析師會議上，面對挑剔的提問，庫克只能將蘋果銷售下滑歸咎于全球經濟放緩。這個原因，在這兩三年內已成為很多職業經理人解釋公司業績下滑時百試不爽的最佳理由。

這不是往日大家熟悉的那個敢于擔當的庫克。2009年，雷曼兄弟倒閉引發的金融震蕩同樣給蘋果業績帶來麻煩，但他當時的答復是：只需把時間專注于業務，把經濟預測和評論這些事交給經濟學家們。

現在，庫克將蘋果銷售下滑的原因轉嫁給外部經濟環境，他是想給自己找到一個繼續堅持的理由，還是想將本屬于自己的風險降到最低？

不管答案如何，留給庫克的時間真的不多！三星在趕超，微軟在振作，谷歌更是從未放松對蘋果的挑戰。

維系高速運轉的利器

蘋果市值達到6235.2億美元實為不易，可市場偏偏將看好蘋果的主要理由歸結為即將發布的iPhone 5以及可能推出的iPad Mini前景樂觀。此外，外界還猜測蘋果計劃生產一種電視產品來讓自己的消費電子產品系列變得完整。

但問題是， iPhone 5一定就是市場利器嗎？

反觀歷史，蘋果每一次推出新產品，都會引發一輪新的搶購風暴，讓一心爭先的三星無數次希望落空。摩根士丹利分析師凱蒂·休伯蒂表示，目前是iPhone 5發布前的最好時機，希望蘋果公司在第四季度財務狀況得以逆轉。

但iPhone 5并未展示出讓人怦然心動的革命性創新。據美國智能移動科技博客iMore透露，蘋果計劃在9月發布新一代iPhone、iPad Mini以及新的iPod nano播放器。其中，新一代iPhone將采用4英寸、16∶9平板版本的顯示屏，它配有一個較小的基座、nano-SIM卡、in-cell屏幕、LTE收音機以及更大的電池。而iPad Mini與9.7英寸的iPad外觀很相像，但只有7英寸的顯示屏。

對于蘋果的這一舉動，美國IT網站ZDNet專欄作者阿德里安·休斯認為，現在市場傳言稱蘋果將把新款iPhone的顯示屏尺寸從當前的3.5英寸加大至4英寸或其他尺寸，目的是更好地與Android手機展開競爭的事情不太可能發生。在他看來，加大顯示屏尺寸意味著“視網膜”顯示屏的像素密度將大幅下降，蘋果不會愿意這樣做。

如果iPhone 5不能達到外界的期望，蘋果帝國最后的一道屏障只能是喬布斯生前一手打造的生態系統。

維系蘋果高速運轉的是喬布斯幾十年來秉承的“打造整體生態系統”的理念。他將電腦、數字媒體播放器以及智能手機的設計和生產作為一個整體來看待，全面控制硬件的每個部件和軟件的各個細節，贏得蘋果忠實用戶的熱愛。

今年6月舉行的WWDC大會上，蘋果宣布未來的硬件產品將結合其軟件系統來創造、顯示和分享數字信息。庫克認為，未來Mac、iPhone和iPad將不會獨立存在，理想的狀態是每一位用戶能同時擁有這些設備。用戶在這些不同的設備上，可以通過唯一身份來查看、使用或操作關鍵的個人數據，而不用考慮多種平臺的問題。

對于蘋果的生態系統，谷歌曾無奈地表示，如果沒有端到端的筆記本電腦、智能手機和平板電腦，那么從長遠來看它將無法同蘋果展開競爭。為彌補缺口，它收購了摩托羅拉手機設計和生產業務?，F在，鮑爾默也明確表態，不會留給蘋果任何空間（任其無競爭地自由發展）。

危機

在手機領域，蘋果仍然是標桿，但對手已經追趕上來。

7月27日，IDC發布了第二季度全球手機市場統計報告，三星第二季度智能機出貨量為5020萬部，市場份額為32.6%，蘋果出貨量為2600萬部，市場份額為16.9%。在第一季度被三星反超成為智能手機銷量冠軍之后，蘋果和三星在手機銷量上的差距被再次拉大。

還讓庫克惱火的是，蘋果在平板電腦市場上的競爭對手更加不好對付。作為蘋果一直存在的對手，微軟、谷歌紛紛進入硬件市場，相繼推出Surface和Nexus 7平板電腦，攻擊目標只有一個——蘋果。

在進攻上，谷歌和微軟分工明確。谷歌踩穩低端陣腳往上攻，微軟則憋著勁兒從高端市場往下壓：谷歌將Nexus 7平板電腦的價格定格在199美元，目的并不是在硬件上賺錢，而是希望以草根的價格吸引用戶，轉而將用戶吸引到自身的應用商店Google Play中。通過效仿蘋果商業模式的方法，對蘋果用戶分流。

微軟推出的Surface則瞄準了蘋果倚重的高端用戶。從微軟的介紹來看，Surface的性能可能優于蘋果的iPad，它兼具娛樂與商務的雙重功能，將自己在計算領域的優勢帶入移動市場，從而擠壓蘋果的市場份額。

除此之外，運營商對蘋果的強勢也漸顯不滿。

有聯通工作人員向本刊記者表示，“聯通銷售iPhone主要通過合約方式，沒有盈利空間。”現在，得到用戶積累后的運營商，已不再一味追求“高傲”的蘋果，而是轉身與更多的廠商合作。此時，蘋果的“價值”已不重要。

而對蘋果更大的打擊在于，維系蘋果成長的三駕馬車——iPhone、iPad和iPod在功能上相近，互殘效應正在體現。iPhone、iPad都將iPod的功能整合到智能電話和媒體播放器中，這必然會導致iPod產品的銷售遇冷。

蘋果還能輝煌多久？這是一道考驗蒂姆·庫克的難題。