“韓”潮終結：三星LG在華空調業務全面收縮

韓系空調在華敗退跡象日趨明顯。

日前，《IT時代周刊》獲得消息，曾連續6年獲得全球銷量冠軍的LG空調已悄然退出中國市場，實體門店和網上渠道均難找到在售的LG空調。

本刊記者走訪上海的國美、蘇寧等主要門店，門店銷售人員也表示“已經快2年時間不銷售LG空調了”。而在蘇寧易購、國美網上商城、京東商城、亞馬遜中國、當當網等主要電商渠道，也難覓LG空調產品的影蹤，甚至在天貓LG官方旗艦店中，也沒有LG空調出售。此外，有媒體報道，LG官方的多名客服曾在不同場合表示，“去年LG空調就退出中國市場了。”

對于“退市”的傳聞，LG方面迅速予以否認。據LG中國的一位內部人士透露，他們的空調產品在天津蘇寧電器的4個門店，以及五星電器位于常州和揚州的10個賣場中有售，在北京望京地區也還有一家專賣店。不過，LG承認在電子商務渠道已經“不再銷售LG空調”。此外，包括空調在內的所有產品仍正常享有售后服務。

業內人士指出，盡管在個別地方仍有銷售，但對于龐大的中國市場而言，LG空調產品上述的銷售網絡已近乎退市，其空調業務萎縮至個別市場已成事實。中國電子商會副秘書長陸刃波就認為，LG空調先后撤出了全國性、區域性和地方性的家電連鎖門店、賣場，但目前沒有宣布退出中國市場的原因，一方面是為了消化現有庫存，另一方面也是基于維護品牌信譽和商家利益的考慮。

韓系巨頭的空調產品在中國市場紛紛陷入“退市”漩渦。在此前的6月，三星空調就曾被爆出退出中國市場的消息，當時有媒體披露三星在華唯一的空調生產工廠蘇州工廠已全部停產。

分析人士指出，韓系空調退出中國市場傳聞的背后，也折射出在國產品牌的強勢夾擊下，外資空調品牌在中國市場生存空間被嚴重擠壓的整體現狀。

外資品牌陷困局

相關資料顯示，2000年至2006年，LG空調一直保持全球銷量第一，一度是空調行業的霸主。但在2006年爆發的“翻新門”事件令其元氣大傷。當時，LG被爆出從1998年開始一直在中國對廢舊LG電子產品秘密進行大規模小作坊式翻修，這使其在中國市場的份額迅速縮水，到2010年第三季度，LG空調的零售量僅占市場的0.21%，零售額占比0.32%。今年1-6月，LG空調在中國的零售量僅有2581套，市場零售量占比為0.04%。

對此，陸刃波指出，在今年家電企業普遍遭遇成本壓力和銷售困境的情況下，LG沒有實質性的投入來扭轉市場頹勢。同時，隨著國內空調企業在產能和質量上的不斷發展，LG等外資的技術優勢正逐漸消失。

“定位于高端的LG空調在三四級市場的空白又讓其失去了一大部分消費者。綜合多種因素，LG空調敗走中國市場已是不可避免。”陸刃波說。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌也認為，與本土品牌相比，日韓系等外資家電企業在中國市場已經不存在比較優勢。“外資品牌在渠道、終端和消費者基礎上都在減弱，在制造上更無法與中國本土企業相比，其產業鏈各個環節都出現短板。”

業內人士表示，不管LG空調的退市傳聞是否屬實，都折射出外資品牌在中國家電市場“日子不好過”的現實。本刊記者在采訪中得知，多家外資品牌空調在華逐步收縮戰線，變革銷售渠道，其中日韓系品牌的利潤失衡表現得更為明顯。究其原因，主要在于日韓系乃至整個外資家電品牌在定位、營銷及渠道方面漸漸難以適應市場的變化。

面對市場空間的萎縮，東芝、三菱等日資空調品牌悄然由民用市場轉戰商用領域。其中三菱還在不久之前宣布已在北美建成車用空調系統新工廠，主要生產美國鐵路列車用空調。上海日立集團則表示有意進軍新能源汽車空調市場。

目前，中國的商用空調市場已基本形成了歐美品牌、日韓品牌、國內品牌三大陣營，這一領域的競爭也因此呈現出不同特點，一些老牌歐美企業盡管進入市場較早，發展也較為穩定，但近年來企業增長速度低于行業平均水平。業內人士分析，主要原因還是被國內企業搶占了部分市場份額。

“隨著本土家電品牌日漸強大，外資品牌在中國市場上的機會也越來越少，這在空調領域體現得尤為明顯。”家電專家劉步塵指出。

“國貨”當道

伴隨外資品牌衰落的是中國品牌的崛起，現在的中國空調市場已是“國貨當道”。

數據表明，目前僅格力、美的、海爾三家國內品牌所占有的市場份額即超過70%，加上格蘭仕、TCL、志高等二線品牌，市場占比總和不低于90%，留給外資品牌的市場空間已不足10%。

洪仕斌指出，本土空調品牌已經占據了半壁江山，外資品牌在售后服務、渠道爭奪上已經難以企及，加上制造成本、人力成本不斷攀升，它們在中國市場發展的空間更是所剩無幾，或許“忍痛放棄這塊市場是最無奈也是最好的選擇”。

他進一步指出，在家電制造領域，尤其是白電領域，由中國企業主導的局面已基本確定，國產品牌除了擁有高性價比，更重要的是它們在渠道建設上的本土優勢。

據了解，在國內的空調市場渠道上，基本形成了專業空調經銷商（包括批發、零售）、家電大連鎖賣場、綜合電器終端、廠家自建的專營店等終端。外資品牌為了易于操作和管理，往往會選擇單一的家電連鎖賣場，而這種渠道主要集中在一二級市場，三四級市場則是專業渠道占主流地位，這使得外資品牌失去了一部分消費者。這幾年來，隨著一二級市場開始飽和，利潤趨薄，國產品牌紛紛開辟新的戰場，實施渠道下沉，而外資品牌受限于實施成本，它們在更為廣闊的三四級市場幾乎是空白。相比之下，格力、美的、海爾等本土品牌則已經做到每個鄉鎮平均有2家專賣店，全國專賣店總數均超過20000家。

另外，近年來國產品牌在家電高端技術上也日益成熟，尤其變頻技術進步非常快，這就使得日韓系等外資品牌的技術優勢被逐漸瓦解。

有業內人士指出，一直以來外資品牌追求的是適度規模下的利潤最大化，以合理的價格水平獲取最大的利潤空間。但是在空調行業，規模和渠道往往決定著企業的競爭力。陸刃波即指出，LG等外資品牌如果堅持走“棄規模求利潤”的路線，那么在一定的時間內，其彩電、洗衣機、冰箱等退出中國市場也將不足為奇。

劉步塵甚至預言：“繼空調之后，不排除外資品牌的冰箱、洗衣機也將于未來兩年退出中國市場。”不過他也提醒，外資品牌的退出客觀上為本土品牌持續擴大份額提供了市場空間，但中國家電業尚未完成從“營銷主導”向“技術主導”的戰略轉型，在國際市場上的影響力與日韓等外資品牌仍有不小的差距。