進一步完善和發展中國旅游市場的研究

摘 要：觀察國內經濟環境可看出，因受國際經濟不景氣的影響，我國旅游經濟也顯得低迷不振，這對發展搞活旅游市場是個很好的機會。中國旅游市場在不斷建設過程中取得很大成績，但在運行中仍存在一些問題，需要進一步加以完善。作為社會主義市場經濟體系的一部分，旅游市場的發展能夠帶動其他市場的發展，從而進一步搞活整個國民市場經濟。

關鍵詞：旅游市場；旅游市場運行；旅游產品

中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：A 文章編號：1673-291X2（2012）17-0094-04

引言

隨著改革開放，旅游業的發展帶動了旅游經濟的發展，而且真正意義上的中國旅游市場也從無到有逐步形成著一定的規模。但是，一直以來，中國重視追趕生產領域的世界先進水平，對旅游市場的培育和完善上重視不夠，因此，很多人對旅游市場的運行認識不夠充分。縱觀國際國內環境，對旅游市場來說，當前是進一步發展的絕好機會。2009年7月22日，中國第一部文化產業專項規劃——《文化產業振興規劃》由國務院常務會議審議通過，明確旅游業與文化產業是緊密聯系在一起的，這對旅游市場發展來說更是提供了前所未有的發展機會。下面將對進一步完善和發展旅游市場進行探討。

一、當前中國旅游市場的發展機遇

旅游業一開始在產業劃分中是處于第三產業中的一個小項，后來各國陸續從旅游產業的角度將其單獨作為一個行業來看待。由此，旅游市場逐漸在市場經濟體系中占有一個重要席位。從旅游市場產生角度看，它是隨著國際國內經濟高度發展中產生并得到發展。從現代旅游看，因世界各國都采用市場經濟體制，而且市場機制中的競爭機制起作用條件下，出現了暫時回避激烈競爭以放松緊張心態為目的的休閑旅游潮；由于國際國內經濟交流的頻繁，促進了商務活動兼旅游活動的商務旅游潮的發展。根據國家旅游局政策法規司發布的2010年入境旅游外國人人數統計，商務旅游人數在總入境旅游人數中約占23%，觀光休閑人數在總入境旅游人數中約占47%。通過旅游統計公報看中國的旅游業發展情況：國際旅游：2010年入境旅游人數為13 376.22 萬人次，比2000年入境旅游人數8 344.39萬人次增長約47%；2010年國際旅游（外匯）收入達458.14億美元，比2000年國際旅游（外匯）收入162.24億美元增長約182%多。國內旅游：2010年全國國內旅游人數為21.03 億人次，比2000年全國國內旅游人數7.44億人次增長約182%多；2010年全國國內旅游收入為12 579.77億元人民幣，比2000年全國國內旅游收入3 175.54億元人民幣增長約296%。這些數據足以證明，中國入境旅游正蓬勃發展，而且證明商務旅游和休閑旅游在旅游業中的強勢。隨著中國社會主義市場經濟的不斷完善和綜合國力的持續增強，商務旅游和休閑旅游仍將在入境旅游中保持強勢，并帶動整個入境旅游市場的發展。這些數據也表明，中國國內旅游業發展也很蓬勃，正處于強勁發展當中。到現為止，中國旅游市場發展取得了很大的成果，但仍有不少不足點，在繼續完善過程中求發展的話，前景十分看好。

從旅游市場的作用看，旅游市場包括旅游活動的中的“吃、住、行、游、購、娛”六要素對改善人們生活環境、增加稅收、增加就業、調整國民收入再分配等方面有著重要作用。其實，旅游活動中的六要素也是生活在市場經濟中的人們的生活要素，因此，旅游市場發展能夠帶動相關市場的發展，甚至在其他市場處于低迷時，可以起先導市場作用。

自美國次貸危機開始，世界經濟低迷不振，歐洲債務危機、局部戰爭、自然災害等，繼續阻礙著世界經濟的發展，而且也對近年的中國經濟發展起到不小的制約影響。在這種情況下，對旅游市場來說，可以認為是一個非常好的發展機遇。而且在不好找經濟突破口的當前，以發展旅游市場為目的的投資，能夠帶動相關其他市場的發展，并能帶動整個國民經濟的發展。況且，國家近年提出文化產業的發展，而旅游業又與文化是緊密聯系在一起的，因此，對旅游市場發展來說是一個重大機遇。

二、當前中國旅游市場運行中的不足

（一）旅游資源評級不夠科學

當前，中國對旅游景區分5個級別，共2 569個旅游景區，其中5A級旅游景區119個，4A級旅游景區873個，3A級旅游景區521個，2A級旅游景區521個，1A級旅游景區130個。從已有星級旅游景區中我們可以看到旅游景區多，而拔尖的旅游景區找不出是哪個，難道這119個5A級旅游景區都是一樣具有最高吸引力？中國地大，旅游資源多是正常，但119個頂級景區也實在是太多。何況沒有一個旅游資源選入到2011年評選的“世界7大自然景觀”，只有萬里長城選入過2001年評選的“世界7大奇跡”。這些級別與相應景觀數量，總讓人覺得不合理，宗歸原因看，應該是旅游景區評級程序有問題。旅游景區評級方法的第一步是景區可進入性，但懂旅游市場的人士應該都知道旅游景區的核心應該是旅游資源，之后才是景區建設。景區建設再好，沒有高價值的旅游資源的話，其經濟效益并不會高。再有，一些地區好幾個頂級景區，相互距離又不遠，而且是同類型的景區，筆者認為沒必要這么細劃分，這樣容易誤導游客選旅游產品。

（二）旅游市場運行中旅游商品環節（購物）相對不夠規范

旅游商品是為旅游者提供的旅游途中所需要買的商品，包括旅游目的地商品和旅游目的地所屬國家的其他商品。中國地域廣，土特產不少；人口多，市場領域廣，各類市場商品多得是，因此，無論是對國內游客還是對國際游客都有豐富的購物需求。但在游客購物當中存在不足一面，如旅游商品質量不過關、旅游商品存在假貨、購物過程中服務不夠親和、旅游商品價格大大高于正常價格等等。再有，從旅游行業中的購物利潤分配看，制度與現實不符，如導游不準拿回扣，而明明是旅行社組織客源并安排導游給游客介紹旅游商品，卻不能得到好處？況且，旅游活動當中導游人員對旅游商品的提前講解對旅游商品銷售是絕對有大影響力，而且作為旅游活動的組織者旅行社的經營收益很多是帶有季節性的，只憑服務費是不好過的。這種購物中的存在問題有待于繼續努力解決。

（三）旅游市場運行中糾紛頻發

旅游市場運行看，盡管管理相對規范，但仍存在不少糾紛案例。大體看旅游糾紛基本如下：旅行社擅自取消旅游項目，如兩人通過上海某旅行社購買去河南的旅游產品，而旅行社在旅游途中擅自減少兩處旅游景點，增加一個購物項目；違規用車輛，如某人參加某旅行社組織的去北京的旅游團，但因在北京使用了手續不全的旅游車輛而被扣，導致游客晚一天返程；臨時安排自費項目，如某人通過某旅行社到國外旅游，付全款后旅行社才通知必須參加自費項目；旅游者無理取鬧，如某旅行社組織30人異地旅游，歸來時因買不到預訂車次，游客拒絕返程等等問題。除了這些，還有不少具體運行中的小糾紛，這些糾紛的出現，表明制度和執行上，旅行社和旅游者都有問題。整體看，整個旅游市場還不夠規范，需要進一步完善。

（四）旅游產品規劃不夠合理

旅游產品規劃是圍繞旅游吸引物——旅游資源而制定的一項服務規劃，是針對游客一次旅行中的從出門到回家中間的一系列服務產品的設計。現在旅游市場的重要性被很多人領悟到，因此，都開始著手研發旅游產品、設計旅游產品。而且，從中也出現了一些不合理現象，如，花大錢制造人工旅游景觀、不合現實的城市旅游規劃等等。這些不合理上項目、盲目規劃旅游產品的行為都不會產生預期經濟效益，甚至將是資金、人力、資源的浪費。旅游產品規劃，首先要看當地的旅游吸引物——旅游資源的實際應用當中的經濟價值，再看看能產生的客源市場，之后才是結合當地經濟環境制定旅游產品年度規劃，而不是憑空或夸大地進行旅游產品規劃。

（五）旅游市場運行中導游功能發揮不夠充分

導游工作是一項以來旅游目的地的旅游者為直接工作對象，以指導參觀游覽為主要工作方式，以增進相互了解、友誼和為國家多創外匯和創收為主要目的的服務工作。合格的導游人員要有做好工作的愿望與能力。導游人員掌握的知識面要廣，從游客的心理到各民族的文化歷史、各國的風俗和禮節，各種社會常識，無一不包。此外，服務的技能和技巧更是做好工作的基本條件。在國內現實中，導游所掌握的知識面相對不夠廣、導游詞不夠豐富、針對性相對差等問題。都知道，根據旅游目的不一樣，游客是多個類型的游客，如主要要看風景的、主要要聽講解的、主要為娛樂的等等，況且現在由散客組成的旅游團多的情況下，在一個旅游團里存在好幾個類型的旅游者。再說，對一次旅游來說，來回路途中所花的時間、景點之間行走所花的時間比看景點的時間多得多，因此，全陪導游需要掌握豐富的知識，應付各類旅游者的需求，包括歷史的和現代的各種知識。

三、對中國旅游市場繼續完善、進一步健康發展的建議

（一）讓人們更加深入了解旅游市場，增加為搞活旅游市場的投資

旅游者應了解旅游市場運行，因對旅游活動的欠了解，往往會導致沒必要的糾紛的發生。如前所講的那些糾紛看，都是因游客不是很了解旅游市場的運行，而沒能為自己維權，或者對不可抗力事件的無理取鬧。提高旅游者對旅游市場的運行知識，能夠在很大程度上避免與預防沒必要的糾紛的產生。

旅游市場作為整個市場體系中的一個子系統，其重要性與作用逐步被人們接受，而且在市場體系中由處于不受重視的邊緣市場正逐步發展成為不可忽視的一個重要市場。尤其是在中國當前經濟處于滯漲狀態時，旅游市場的先導作用將起決定性作用。旅游活動的“吃、住、行、游、購、娛”六要素，正是人們日常生活中的所需要的六要素；為滿足旅游市場六要素的完善和發展，就是為提高人們日常生活的方便程度與生活質量。因此，為搞活、進一步發展旅游市場的投資，能夠帶動廣泛領域的發展，并能夠帶動整個國民經濟的發展。如：為“吃”的投資，能夠帶動農產品生產、食品研究和加工的發展、為保食品質量的包裝業和存儲業的發展，等等；為“住”的投資，能夠帶動房地產市場的發展、旅游城市的重新規劃與建設、旅游中轉基地城市的規劃與建設、裝飾材料的研發與制造、更加方便實用的飯店用品的研發與制造、現代通訊工具的研發與制造的發展，等等；為“行”的投資，能夠帶動公路、鐵路、民航等交通設施的更新與建設、旅游汽車、旅游船、飛機等交通工具的研發與制造的發展、戶外裝備的更新與制造等行業的發展，等等；為“游”的投資，能夠帶動景區建設所需高科技產品的研發與制造、游客所需要的各種簡單而方便測量儀的研發與制造等的發展；為“購”的投資能夠帶動各類特色品牌商品的研發與制造、為升級已有旅游商品的進一步研發與制造、為應付應急用的各種高科技醫療工具的研發與制造，等的發展；為“娛”的投資，能夠帶動各種結合高科技的娛樂產品與設施的研發與制造等的發展、文化產業發展與升級，等等。

總之，對完善、發展旅游市場的投資幾乎能夠帶動整個大市場的發展，特別是現在各類市場幾乎都處于相對飽和的狀態，其刺激需求方面的作用更是不可低估。對旅游市場的投資問題上，應該是各級政府財政投資與民間直接、間接投資并行，增加民間流入進去的資金量。

（二）擴大客源

游客是指任何一個為休閑、娛樂、觀光、度假、探親訪友、就醫療養、購物、參加會議或從事經濟、文化、體育、宗教活動，離開常住地到其他地方，主要目的不是通過從事的活動獲取報酬的人。在旅游業中旅游者起著不可缺少的角色，旅游者多了，才能更好地推動旅游業的發展。

1．擴大國內客源

（1）提高國民的可支配收入。影響游客產生的條件主要有兩個，即個人可自由支配的收入和個人可自由支配的時間。對中國來說，有帶薪假期制度，還有法定節假日，因此，對時間來說有條件，但因為中國還處于經濟發展初期，國民的平均收入不高，限制著國內游客的產生。國家要利用一系列宏觀調控政策，穩定物價的同時刺激經濟發展，提高國民的收入，才能促使國內產生大量的游客。

可外出旅游的可支配收入是一個相對模糊的概念，這個問題可通過相對假設來加以理解。我們可以假設這是在1個3口之家中至少1人能夠在1年中有1次可外出旅游的可支配收入，而且是扣除平時家庭消費、儲蓄后的專門針對外出旅游的可支配收入。也就是說，中國一年內13億人口的1/3人口能夠擁有可外出旅游的可支配收入的話，可以認為大部分人得到安穩的生活，并能夠享受外出旅游的消費。上述假設中的可外出旅游的可支配收入可認為是一個相對理想的概念。當然，在實際市場經濟運行中，因競爭機制起作用情況下，在一年中，有些人能夠多次外出旅游，有些人隔幾年才能夠外出旅游一次?，F在國家經濟環境看，占總人口一半以上的農村人口住在農村，而且呈現老齡化的趨勢。對一個國家來說針對城市的錢的投放點多，而對農村的錢的投放點相對極少，尤其是人口密集的糧食生產為主的農村，要提高收益并外出旅游的話是難上加難，因糧食是基礎性商品，不能大幅提高價格，只能以產量的增加來提高收益，因此，農村的中年輕人都到城市務工增加收益。不僅中國，大部分國家農村都屬于收入不高的那類，而中國有些地區農村人口密集，人均土地相對更少，在當地根本增加不了收益。隨著工業化、城市化，不少農村人口進入到城市，減緩了農村增收難的問題，但是貧困地區仍然是農村。這樣，我們要引導農民增收，協助農民增收。如，利用農閑期的從事副業、城市給農村的財政轉移支付、農村鄉鎮集中辦義務教育節省農民子女教育開支、城市對農村捐款和捐物、通過培訓提高農民務農經農能力、增加農村文化投資、農村暖房子工程、鼓勵城市人到農村消費，等等。這樣的話，能夠替農民節省開支，增加收益，達到提高農民的可外出旅游消費能力；對城市人口則可增加獲得利息、股息、紅股、租賃等獲得額外收入機會，達到收益渠道多元化。再有，在城市給于中低收入者提供除主業外可兼職的機會增加城市人口獲得收益渠道。如這樣的話，國民中中低收人群中不少人能夠獲得額外收益的機會，提高可支配收入，提高可外出旅游消費的能力。這樣，能增加潛在國內游客的產生的條件，讓更多的潛在國內游客變為現實國內游客，增加地區間的消費資金流動。

（2）提高國民的要旅游的想法。光有可支配收入和可支配時間不夠，要產生旅游者個人還要有要旅游的想法。因此，社會上大部分人要有離開居住地到外地出游的意識，也就是要提高國民的出去旅游能長見識、身心得到放松等好處的意識。通過宣傳教育，普通人在有自己可外出旅游的可支配的收入、時間，再有各種旅游動機，就容易變成旅游者了。

2．擴大國外客源

擴大國外游客數量，要提高中國在世界上的知名度、影響力，并進行大量的旅游宣傳工作。國外游客來中國旅游主要是欣賞風景名勝、體驗中國文化、觀察中國發展水平，因此，我們要挖掘、開發能令世人驚嘆的旅游產品。同時，要通過一系列活動，如承辦各類國際性會議、運動會、博覽會，向世人展示中國的現狀，宣傳中國。這樣，能吸引更多的國際游客。選擇國外客源上，要選擇能夠消費的相對人均收入高的國家，而且人均收入相對高的國家并不一定是發達國家，如中東的一些石油國家、“金磚四國”中的其他三國，等等。

（三）重視導游工作

導游工作是一項以來旅游目的地的旅游者為直接工作對象，以指導參觀游覽為主要工作方式，以增進相互了解、友誼和為國家多創外匯和創收為主要目的的服務工作。合格的導游人員要有做好工作的愿望與能力。導游人員掌握的知識面要廣，從游客的心理到各民族的文化歷史、各國的風俗和禮節，各種社會常識，無一不包。因此，相關人員應組織編寫涵蓋豐富知識面的導游詞和相關資料，并提供給導游學習。此外，導游人員應進一步提高服務的技能和技巧，這也是做好工作的基本條件。

導游人員在具體工作中起著協調和溝通上下，內外的重要作用。當今是知識經濟時代，導游更應該起著信息傳遞者的作用。通過導游人員的介紹，旅游目的地的政治、經濟、文化等各種信息傳達給國內外游客身上。同時，國內、國外游客雖然到某地旅游的目的不同，但他們肯定在旅游目的地逗留期間把通過自己所見所聞的信息與自己住地或去過的地方進行比較，從中找出落后的一面和進步的一面。這些信息首先從導游人員身上獲得。因此，導游業務是旅游接待工作中的中心環節，也是一個與外界信息交流的重要方式。

改革開放以后開始建設旅游市場以來，經過近30年的考驗，中國的導游工作已經具備了一定的水準，但其作用還沒有完全發揮出來。一系列對中國旅游業、中國經濟有益的信息，未能從導游工作傳達到其他部門、其他行業，許多游客傳達給導游人員的有益信息白白浪費掉了。為提高旅游活動同外界的信息交流效果，旅游界有必要會同政府、企業等社會各界定期召集信息交流會議，綜合通過旅游市場獲得的信息，并盡快將其用于中國經濟建設當中。

（四）規范和完善各類相關法規、評價方式，設計培養圍繞核心旅游產品的多層次、多結構的旅游產品

旅游市場運行需要相對健全的、合理的、可執行的規章制度，而國內旅游行業的規章制度存在一些相對不是那么完善、合理，甚至有些具有不可操作性。如，旅行社收益范圍是為旅游者的咨詢與服務，而對于從事招俫客人并組織旅游的旅行社來說，其服務范圍是包括“吃、住、行、游、購、娛”的相對很廣的范圍。再說，旅游業又是帶有季節性的行業，旅行社要在短期內掙出一年的收益，為利潤擴大化往往采用的是旅游者消費量、消費額度大的購物環節上的截留介紹費——“回扣”，也就是體現為導游所拿到的“回扣”。而作為替旅行社工作的導游對旅游商品的宣傳對旅游購物起極大的影響，甚至是絕對的影響。這種旅游購物利潤不能只讓旅游商品供應者享受吧？這種利益分配環節，規章制度上應該要一定的體現。雖然在導游管理條例上有不準拿“回扣”的一項，但導游拿“回扣”其實是為旅行社拿的，而不只是為自己。而且，是因為競爭激烈，旅行社把風險轉嫁給了導游，要規范拿“回扣”問題，應先規范旅游市場運行中的主要主體間的利益分配問題。

在旅游景區評價上，首先要考慮核心旅游資源的質量，再對景區建設作評價，如，可進入性評價應是第二位，而不是第一位。因為有了可開發成旅游產品的旅游資源，才有了圍繞此的旅游景區。還有，中國地大、歷史悠久，自然、人文旅游景觀都很多，而評級只有5個級別，各級別中的數量還不少，存在沒有重點的感覺。因此，最好對旅游景區多設幾個級別，增加檔次，讓旅游者更好地選旅游產品?；蛘?，旅游資源密集地區，還分成同類型的幾個景區，距離還不遠，這些小景區最好合并成一個景區，這樣能在旅游資源不減情況下起到減少景區名稱數量的作用。

旅游產品設計上，不要盲目上項目、亂規劃，而要結合實際，看當地旅游資源與它地旅游資源的比較優勢。若有相對優勢，就進行立項目、設計規劃；若沒有比較優勢，就不能亂上項目、盲目規劃。了解到當地旅游資源的相對優勢后，進行客源市場調查，再針對客源市場的特點設計一次旅游產品，如一日游、三日游、旅游行程中的項目的增減，等等。這樣，能夠形成針對主要客源市場的圍繞核心旅游產品的多層次、多類型的旅游產品結構。

結語

旅游市場是社會主義市場經濟體系中的一個重要市場，正在由為人們旅游服務的市場轉向為整個市場服務的市場。當前，國內外經濟不振情況下更是如此，為發展旅游市場的投資，能夠帶動整個市場產品的更新換代，能夠增加政府、企業、居民的收入、消費，能夠帶動整個國民經濟的向上發展，而且起作用時間不會短暫。其作用不僅對國內市場，而且對國際市場也將能帶來不小的影響。況且，重視發展文化產業的現在，與文化具有密切聯系的旅游市場更能夠得到絕好的發展機會。

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[4] 田里.旅游經濟學[M].北京：高等教育出版社，2008.

Study on further improvement and development of the tourism market in China

CUI Yang

（Economy and management college，Yanbian university，Yanji 133002，China）

Abstract:Observation on the domestic economic environment can be seen， due to the impact of international economic downturn， weak economic downturn of tourism in our country， which enliven the tourist market is a very good chance of development. China travel market continues to make great achievements in the construction of， but there are still some problems in the run， need to be further refined. As part of the system of socialist market economy， development of the tourist market to stimulate the development of other markets， so as to further enliven the entire national market economy.

Key words:tourism market， tourism market operation; tourism products

[責任編輯 高惠琦]

收稿日期：2102-05-17

作者簡介：崔陽（1972-），男（朝鮮族），吉林琿春人，博士，副教授 ，碩士生導師，從事民族經濟理論與經濟發展研究。