地方城市臺廣電報延伸內容產業拓展活動經濟的營銷策略

在媒體融合環境下，地方廣電媒體的品牌競爭和產業鏈延伸拓展的博弈相當激烈。各地城市臺在自身實力不足的情況下，越來越重視瞄準經濟增長點，積極主動地依托媒體搞好各種營銷性活動。大力發展演藝經濟、演講經濟、會展經濟、培訓經濟、動漫經濟、促銷經濟、代理經濟、城際合作經濟和電影電視劇制作經濟等“眼球、耳膜經濟”，填補廣告創收和聯辦協辦節目創收的不足，拓展和延伸內容產業，企求廣電文化又好又快地繁榮發展。在這種情況下，在地方城市臺處于相對劣勢的廣播電視報如何突出重圍，尋求柳暗花明之路？我們鹽城廣播電視《今周刊》近年來在依托報刊搞活動、延長加粗產業鏈方面做了一些成功的探索，其中的活動經濟營銷策略值得總結和反思：

一、城市臺廣電報活動經濟的發展要素

在地方城市臺內部，廣電報是紙質媒體，沒有像電視媒體那樣圖像并茂、聲畫齊全的優勢，也沒像廣播媒體那樣方便快捷、覆蓋廣泛的長處。但廣電報與電視、廣播同屬一個臺管理，可以優勢互補，資源共享。尤其是在媒體融合的新環境下，“我中有你，你中有我”，地方廣播電視臺的網站、戶外移動傳媒及多個頻率、多個頻道都可以抱團為廣電報搞各種活動蓄勢、造勢、發勢，其組合力量并不低于當地的報業集團。因此，廣電報活動經濟的發展要素可歸納為以下幾點：

1、成熟的專家策劃隊伍和營銷隊伍，能保證活動質量和服務水準。

廣電報搞營銷活動，具有良好的自身優勢：一是廣電報發行量大，易于進入市場和百姓家庭。廣大社會公眾有多年訂閱、購買、閱讀的習慣。媒體自身有輿論采制權、發布權，除了在活動之前廣泛宣傳造勢，還能在活動現場組合多種媒體各顯神通，營造氣氛，將活動信息盡快地發布到千家萬戶。廣播電視的現場錄音、錄像，客觀真實，傳播迅捷，以及通達萬戶千家的廣泛到達率，比當地的報紙媒體更具及時性、互動性、廣泛性和真實感，這些優勢都不可小視；二是廣電媒體信譽好、美譽度高，群眾影響深遠，公眾參與的積極性高，易受商家和受眾青睞；三是廣電媒體傳播方式齊全，除了網臺都有自辦欄（節）目，廣電報本身還有若干版面，還能發“增刊”、“?？?，能夠反復傳播、宣傳，廣告商參與活動能獲得理想的社會效益和經濟效益，投入與產出比劃算。但是，無論哪種形式的活動經營，都要講求活動質量和效果。要有好的質量和效果，就得要有一支比較成熟的乃至權威的專家策劃隊伍和營銷隊伍。這支隊伍包括既要通曉廣播電視、網站、報紙規律運作模式和流程，又要懂得市場行情的策劃人才、與外界溝通聯系善于談判的人才及招商引資活動營銷人才，報紙、廣播電視、網站包裝美化人才。這些人才，既要注重內部挖潛，加強培訓，用其所長；又要面向社會，適當考慮引進。如我們鹽城廣播電視臺近幾年從退休、上二線的系統內干部職工中選聘兩位策劃、指揮高手，從本市同級文化系統中選聘三位導演、舞美人才，從下屬縣（市、區）文廣系統中又選聘兩位擅長策劃、服務的行業領導加盟活動經營。這些同志經驗豐富，人脈關系廣泛，工作勤懇負責，成本薪酬又不高，每次策劃組織大型活動都有創新之處。從而保證了活動經營正常持久，每次都能達到和超過預期的效果。由此可見，地方臺廣電報運用“借雞生蛋”、“借腦生智”等方式，建立一支專家策劃隊伍和營銷隊伍，是保證活動質量和服務水準的重要成功因素。

2、完善的組織機構能夠保證各種活動經濟按策劃方案健康運行。

廣電報開展活動經營的時間并不長，但自從學習企業化管理后，對活動經濟的組織化程度還是歷來十分重視的，所以對活動經營一開始就有較為嚴格的運作流程和審批程序。而審批程序的考量標準首要的一條就是看宗旨、定位和組織架構。這也許是行政事業單位習慣的運作模式。其實，現代企業在營銷活動中更注重組織機制的建立健全，以利各項具體工作有人管理、有人策劃、有人執行、有人服務、有人考核等。比如，我們鹽城廣播電視《今周刊》去年約請央視“尋寶”欄目走進鹽城，事先便申請立項，并成立策劃組、招商組、咨詢組，設立免費咨詢熱線、廣告發布組、后勤保障組、安全保衛組等等。這些組織機構不一定多么復雜寵大，但一定要責任到人，高效運轉，確保活動經營萬無一失。

3、真誠周到的多樣服務，能保證各種活動經營順利開展。

現代營銷，服務至上。廣電報拓展活動經濟也不例外。比如我們鹽城廣播電視《今周刊》近兩年在演講經濟開拓方面取得了不匪成績，主要是開辟了《三賢講堂》專版。以報紙專版為載體，以社會需求為服務內容，相繼舉辦如下幾次大型演講：2010春天舉辦《三賢講堂》第一講，約請曾仕強教授主講《易經——中國式管理智慧》；同年8月，約請著名學者錢文忠教授講授《弟子規》；9月，約請歷史學家蒙曼教授講授《大唐盛韻》；2011年8月，約請知名學者酈波講述《一代大儒曾國藩的家國之道》；同年11月，約請葉檀博士主講《當前投資熱點分析》；2012年5月，約請韋剛教授闡述《發展轉型與自主創新之道》；2012年7月，約請首都師范大學于丹教授主講《感悟中國智慧》；2012年8月，約請著名外交家吳建民先生解讀《當前世界的變化與中國》；2012年9月，約表著名專家學者李戰軍、韓峰先生主講房市車市風云對話。對這些演講活動，我們都專門成立服務團隊，在售前、售中、售后搞好各種服務。讓聽講的市領導、廣大聽眾和登堂開講的專家、教授、學者們都感到滿意，為以后活動經營的繼續和延伸奠定基礎。目前，《今周刊》的《三賢講堂》己成為全市社科類理論培訓的一個重要陣地。

二、地方城市臺廣電報活動經濟的營銷策略

營銷是一門很深的學問。地方城市臺廣電報一般也就30多個人員，其中還有不少吃事業飯的干部。憑心而論，30多人靠廣電報的廣告收入是可以養活的。所以過去有不少人自我感覺很好，不去鉆研市場營銷，對活動經濟的營銷策略并不精通。近年來，臺里給廣電報不斷加壓創收重擔，活動經濟收入與廣告收入達到了持平的水準?！皦骸背鰜順I績也“逼”出了方法?；赝覀凔}城廣播電視《今周刊》這兩三年的活動經濟發展情況，筆者也探索總結出一些營銷策略：

1、規模傳播策略，強化人氣和到達率。

廣電報得天獨厚的條件就是能夠依托廣播電視媒體優勢實現大規模傳播。在舉辦任何一項營銷活動時，一是在售前可以調動廣播電視臺的所有資源，進行立體化、全方位、轟炸式的廣告宣傳，達到市場預熱渲染氣氛、刺激消費群體高度關注的目的。活動還未進行，事前就讓大多數群眾家喻戶曉，期待活動的到來。比如，前年我們廣電報《今周刊》與北京某演藝公司聯手，約請中國木偶劇院《喜洋洋與灰太狼》原創班底進行原汁原味的暑期鉅獻，早在7月上旬談妥以后，就在廣播、電視、廣電報紙、網站和戶外廣電傳媒上進行密集型的宣傳造勢。結果到7月中下旬便一票難求，預熱效應十分理想；二是與其它媒體之間進行互動。去年，我們《今周刊》舉辦“名車豪宅紅酒尊耀品鑒會”，事先與本臺網站、戶外移動傳媒、廣播、電視及經濟信息部“房車欄目組”、廣告中心酒水銷售總監聯系，采用資源互換共享的方式，進行合作造勢，釀造規模傳播效應，最終達到人氣旺蘇、合作共贏的效果。

2、在商不言商策略，用真誠服務招攬客戶。

所謂“在商不言商”，就是通過報紙宣傳和組織講座、舉辦公益活動，不招商、不拉贊助、不找冠名單位，純粹由廣電報社圍繞某個主題進行公益宣傳。比如，前年、去年和今年，我們廣電報《今周刊》連續三年舉辦三次“理財節”，約請市金融辦、市人行、市銀監會及各大商業銀行的專家、營銷高手談理財之道、說金融產業、講消費觀念、道存款門精。凡參與聽課者一律不收費，有興趣理財者一律贈送當期報紙，還找出典型幫助維權，用輿論宣傳幫助追回損失。此舉表面上沒有創造經濟效益。但參加演講和撰文宣傳的全市金融辦、市人行、市銀監會和各大商業銀行認為我們組織的活動，幫助他們宣傳和推介了金融產品，提高了銀企部門的知名度和美譽度，事后每家銀企向我們廣電報《今周刊》投放了數十萬元的廣告費。我們在“在商不言商”情況下，欲擒故縱，放長線釣大魚，賺到了不匪的廣告收入，還建立了金融界廣泛的人脈關系。今年僅全市金融界就多訂鹽城廣播電視《今周刊》一萬多份。

3、打造品牌策略，用有影響的活動撬動市場。

活動經濟要想持續、穩定、健康發展，還必須注重打造活動品牌。讓社會公眾一聽說要搞什么活動，就知道這個活動很不錯，有參加的欲望。商家聽說有這個活動，也愿意掏錢擠上活動平臺。打造活動品牌不是一蹴而就的，要靠長期的艱苦努力。成功的活動品牌不僅需要很高的知名度，更需要良好的美譽度和忠誠度，還需要不斷創新、不斷完善，才能不斷增加附加值，近而形成媒體競爭力。例如我們鹽城廣播電視《今周刊》從2008年開始，已連續舉辦了3屆“鹽城市歷代名家藏品展”暨拍賣活動。利用市圖書館的展覽大廳和沙井頭名家書畫苑等陣地，挖掘鹽城名流、名人及其后裔親友的藏品資源，先后展出了鄭板橋、胡公石、陶銓、喻蘅（江蘇大豐人）、子南（江蘇無錫人）、馬鴻增（江蘇高郵人）、葉宗鎬（江蘇徐州人）、朱稱?。ńK鎮江人），以及近現代、當代中國最具知名度和收藏價值書畫家林散之、徐悲鴻、張大千、于右任、陳大羽、周思聰、傅抱石、錢松巖、亞明、魏紫熙、啟功、武中奇、沈鵬、尉天池、歐陽中石、范曾、齊白石、黃賓虹、陳之佛、沈鈞儒、李可染、梅蘭芳的珍稀作品。一個地級市哪有這么多真品名家大作？因為鹽城是聞名的“筆桿子之鄉”，“中共中央一枝筆”胡喬木、著名外交家喬冠華就出生在鹽城。《水滸傳》作者施耐淹也是鹽城人；鹽城有好幾個縣古屬淮安，《西游記》作者吳成恩也與鹽城多位墨客騷人有交往；“吳王”張士誠在鹽城起兵時，《三國演義》作者羅貫中與施耐淹一起均在張士誠麾下共事，鹽城曾留下他們多處足跡；鄭板橋在鹽城留下的教書處，現今仍游人不斷，墨寶甚多。鹽城的大畫家兼收藏家孫瘦石一個人就遺留下近百件珍貴書畫藏品。“歷代名家藏品展”活動一經推出，便觀者如云，拍賣活動更是人山人海，還吸引了不少省內外的藏家，讓我們賺足了人氣，也獲得了社會效益和經濟效益雙贏的成果。

4、多元經營策略，既抓西瓜也抓芝麻。

廣電報搞活動經營，不能老局限于文體方面，大型的演藝經濟、會展經濟固然很有油水，但廣電報人手少，力量不夠支配。為此，我們依托報紙版面搞多元經營，“東方不亮西方亮，西瓜、芝麻都要撿”。時下，許多國外知名的廣播電視品牌頻率、頻道都注重大力開發中下游產品，實現經營的多元化。近幾年，我們廣電報《今周刊》先后與市開發區黨工委，管委會合作，幫助他們編輯出版了《新開放區報》，每年可獲數十萬元的收益；舉辦了《丁嘉耕名家書法作品展》。丁嘉耕是解放軍總后政治部大校，北京市書法家協會副主席，其書法作品先后隨“神七”、“神八”上天，在北京和軍界有很高的聲譽。但他是鹽城東臺市人。今年“五·一”節期間，丁嘉耕80幅書法作品運抵中國鹽城海鹽博物館展覽前，不少企業家爭向冠名。書展歷時5天，每天都有數千人前來觀看，有的還要訂貨購買，我們也從中獲得一些服務收入。此外，我們還緊扣每年寒暑假，瞄準學生抓商機。組織學生進行才藝大賽和短途夏令營活動；圍繞重大節日和傳統節慶，瞄準戲迷票友抓商機。組織“過把癮”淮劇演唱比賽，精選高手為企業慶典服務。這些都是多元經營策略下的舉措?！捌放苹顒幼ゴ篝~，多元經營逮小蝦”，有經營總歸有收益。即使是公益活動，也為廣電報賺得了聲譽和公信力。

5、綁靠“大船”前進策略，在整體營銷中分食蛋糕。

廣播電視集團化運作使得活動經濟能夠形成立體化經營方式，“一人上全家上”，一個部門搞活動，廣電兄弟姐妹都出力，這就容易形成整體力量，有利于降低運作成本和經營風險，也有利于更快捷、更有效地獲取更多的社會效益和經濟效益。近年，我們鹽城市委市政府每年都要舉辦兩次大型丹頂鶴濕地旅游文化節暨經貿洽談會，都要約請日韓德、港澳臺及內地大批投資客商來鹽洽談投資事宜。此間，都把組織大型文藝晚會的任務交給廣播電視臺，我臺接到任務后，總要去北京、上海等地通過演出公司約請解放軍總政、空政、海政歌舞團及當紅演藝明星和樂壇高手來鹽獻藝。這樣的大型文藝演出成本費是比較高昂的。我臺在操作時把票務銷售、冠名贊助、現場廣告的創收任務分解落實到各個部門，大家齊上，各顯神通，整體推進，形成合力。結果每次都能超額完成營銷任務。我們廣電報《今周刊》積極配合開展演藝團體的明星、大腕形象宣傳，營造人氣市場。同時積極參與推銷演出門票，尋找演出場地廣告客戶。臺里賺大錢，我們《今周刊》也因宣傳和營銷，分食了一些蛋糕。近五、六年來，我臺經濟信息中心每年的“五·一”勞動節和“十·一”國慶節前后，都要舉辦大型房博會和汽車展銷會、家裝建材促銷會。這種大型的品牌活動臺里明確規定由經濟信息中心承辦，我們廣電報《今周刊》插不上手。但是，我們另辟蹊徑，瞄準即將開盤的房產企業，不定期地舉辦房產開盤策劃活動。今春，我們舉辦“春天在這里，我們在一起房產論壇”，一些即將開盤售房的房產開發商踴躍報名參加，小小的房產論壇也使我們分食了一塊不小的蛋糕。

6、產業化經營策略，選優培育壯大實力。

隨著廣電媒體內容產業的日漸延伸和拓展，活動經濟也逐漸由媒體頻率、頻道經營向以公司法人經營過渡，并以市場平等、競爭的原則構建內外關系。我們鹽城廣播電視臺去年成立了廣電文化產業發展有限公司，現在正在籌建鹽城廣播電視產業集團。不久，全臺的活動經營將會更加規范、有序，更易于規?；l展。就我們廣電報《今周刊》而言，也要組建相應的子公司，像“三賢講堂”、“房產論壇”、“名家藏品展覽”這些活動都可以培育成獨特的自身文化產業。相信在未來廣電集團產業發展公司的支撐和帶領下，活動經營將會更加豐富多彩，市場巨手的推力也必將會給我們廣播電視《今周刊》帶來更加豐碩的社會效益和經濟效益成果。