互聯網公司抵用券營銷合同的法律分析

摘要：互聯網不斷的發展已經成為企業重要的營銷平臺，互聯網公司依托現代化的軟件技術，流量的不斷提高，內容的不斷創新，一直致力于企業低成本、低投入、精準化的營銷解決服務。

關鍵詞：營銷廣告合同 抵消

問題的提出：

2011年北京某商貿有限公司與某互聯網門戶公司簽訂《網絡推廣技術服務合同》，約定某互聯網門戶公司向其提供9個月的推廣服務，商貿公司向某互聯網門戶公司提供30萬的抵用券作為支付手段，雙方同意并簽訂書面合同。在合同履行過程中，因商貿公司經營不善，在推廣5個月之后，商貿公司單方解除合同，但商貿公司對給某互聯網門戶公司造成的損失沒有任何賠償，最終雙方因賠償問題，對合同條款的理解問題不一致，訴致北京某區法院。法院對此案進行審理，在法庭辯論過程中，本文所提到的抵用券的性質，互聯網營銷合同的模式成為爭議的焦點。

一、互聯網公司廣告發展的分析

互聯網公司依托現代化的軟件技術，一直致力于企業低成本、低投入、精準化的營銷解決服務。本質上大多數互聯網公司是廣告公司，發展到現在，廣告已經成為最為普遍的盈利模式。隨著上述業務模式的普及，如今的廣告營銷業務朝著越來越細化的發展，互聯網公司在廣告營銷業務模式方面尋找新的突破。首先我們先對互聯網廣告現階段的發展有一些認識，按照互聯網公司廣告類型的不同，可將互聯網廣告細分為：效果廣告（CPA）、點擊廣告（CPC）、展示廣告（CPM）。在這些不同的廣告類型中按照效果的不同、單價的不同，進行定位的廣告主的群體不同，讓廣告主進行利益最大化的選擇，但對于一些小規模的廣告主而言，以上的廣告營銷模式對他們而言不是最好的選擇，因為在進行營銷過程中他們對產品的銷售也有一定的期望，而以上廣告模式卻不能滿足廣告主的期望，因此互聯網公司營銷模式必須要進行創新，不僅要關注線上的軟件支持、點擊量、流量，還要有線下的經銷作為對線上的補充，以達到廣告主預期的營銷和銷售的雙重目的。

二、 互聯網公司抵用券營銷廣告合同的法律分析

在實踐中，互聯網公司抵用券營銷廣告合同，一般稱之為《網絡推廣技術服務合同》。在合同中，最主要的條款是廣告主向互聯網公司支付抵用券的形式，支付廣告費用。由于廣告主前期不支付任何費用，互聯網公司想要盡早拿到費用，必須在頁面上對抵用券進行銷售。由于該種模式對規模較小的廣告主沒有任何財務負擔和風險，因此該種模式受到規模較小的廣告主的歡迎。

在抵用券營銷合同中最重要的問題是抵用券的性質問題。關于該項問題，實踐中，有不同的理解，廣告主一般認為向互聯網公司支付了相應的抵用券則視為支付了合同的價款，但依據法律規定，廣告主的此種認識是錯誤的。廣告主將抵用券支付給互聯網公司并不代表向互聯網公司履行了相應的付款義務，因為抵用券不是法定的貨幣，不具有支付功能。從法律的角度分析，抵用券實際上是廣告主與互聯網公司之間的一種債權債務憑證，由此可知，當廣告主將抵用券支付給互聯網公司時并不代表其已經履行了付款義務，或者也可以說廣告主沒有全面履行付款義務。根據上述對抵用券的性質分析，當互聯網公司在網上做出廣告后，此時互聯網公司為廣告主的債權人，而廣告主為互聯網公司債務人。作為債權人的互聯網公司可以依據《中華人民共和國合同法》第七十九條、第八十條，向購買人轉讓債權，互聯網公司在轉讓債權的過程中有權向購買人收取一定的費用，但互聯網公司應當通知廣告主，此時購買人手中所持有的抵用券本質上是債權轉讓協議。

關于購買人與廣告主的交易，有兩種模式：第一種模式是讓購買人作為該項債權的所有人，以該項債權為支付手段向債務人廣告主購買相應產品，進而購買人與廣告主形成買賣合同關系，廣告主作為賣方向購買人開具發票，交易結束。在這里需要重點討論的是，關于以“債權”作為支付手段在實務中的問題，“債權”作為支付手段典型的有公司發行的可轉換債券和化解不良金融資產而實施的“債轉股”的行為。筆者認為債權作為支付手段是合法有效的，理由有三，一是債權雖然為請求權，但在法律上是可估計的，其價值即可按債權額確認，也可以折價出資，具體確認金額可由債權人與債務人協商；二是債權在法律上是可流通的；三是債權本身具有資本屬性。債的上述特征，筆者認為債權可以作為支付手段。

第二種模式是購買人與廣告主先建立買賣合同關系，當廣告主將產品交付給購買人時購買人在該項買賣合同關系中是債務人，廣告主是債權人，購買人向廣告主所負的債務的種類是金錢債務；但由于購買人在之前與互聯網公司簽訂的債權轉讓協議，此時，購買人在轉讓債權協議后與廣告主形成的合同關系中，購買人為債權人，廣告主是債務人，廣告主向購買人所負的債務的種類是金錢債務。此時，由于購買人與廣告主同時互為債務人、債權人，根據《合同法》第九十九條：當事人互負到期債務，該債務的標的種類、品質相同的，任何一方可以將自己的債務與對方的債務抵消，但依照法律規定或者按照合同性質不得抵消的除外。因此，購買人與廣告主彼此之間債權債務可以進行抵消。

三、 互聯網公司抵用券營銷合同在實踐中的應用

由于此項營銷服務的客戶一般是規模較小的公司，沒有充裕的現金流，因此互聯網公司一般會選擇論壇版塊向廣告主提供營銷服務。原因有二個方面：一是作為大型公司的廣告主為了擴大公司的品牌影響力，一般不會選擇論壇作為推廣途徑；二是論壇的用戶一般是由共同的興趣、愛好組成的網友自發的分享體驗的平臺，互聯網公司利用這個平臺能準確抓住用戶的需求，達到規模較小的公司銷售的目的，此處的論壇特指電子商務網站為了方便用戶之間對產品和服務的交流而運營的平臺。目前，互聯網企業的論壇一般是UGC模式進行運作，UGC，User Generated Content是指用戶生成內容，而且用戶所生成的內容可以使互聯網公司準確的判斷出那些論壇需要產品和服務，達到迅速銷售完畢抵用券的效果。

參考文獻：

[1]魏振瀛主編：《民法》，北京大學出版社，2010年版。

[2]劉凱湘著：《合同法》，中國法制出版社，2010年版。

[3]《中華人民共和國合同法》中國法制出版社，2006年。