相機廣告使受眾產生沖動反應的機制研

一、綜述

本文通過隨機選取16條佳能在華語地區投放的電視廣告，統計分析照相機電視廣告在訴求方式、主角性別、職業、廣告主題、故事性等元素上的運用。再搭配調查問卷，試圖解釋受眾在看完相機廣告片后產生的一系列沖動反應：包括旅行沖動、攝影沖動和購買沖動。研究方法主要是通過調查問卷、文本分析、邏輯推理等。通過分析廣告片中出現的元素，比如主角、畫面、聲音、產品利益點、故事性、與現實的對比等，并結合受眾對這一系列元素刺激而產生的心理反應，總結出相機廣告片會讓受眾產生沖動反應的機制。

二、研究目的

廣告心理一直是廣告學最重要的學科之一，廣告的最終目的是實現銷售，而能抓住消費者心理就成為了廣告商最重要的任務。相機作為一款科技含量較高的商品，理論上其廣告應是以理性訴求為主。但隨著社會發展，人們的精神文化水平和需求提高，加之照相機這個商品的特有屬性，使廣告商在選擇訴求方式上更偏重于感性訴求。

效果顯示這樣做是正確的，受眾在看完相機廣告后不僅會有購買的沖動，還有更多。廣告片是如何做到這一點的？一則一分鐘或者30秒的廣告，如何通過其畫面，聲音和劇情，就能緊抓住消費者的心理，使其產生共鳴或感動，最終產生了多種欲望和沖動。受眾對攝影師和照相機這類事物的心理反應是怎樣的，廣告片又是如何通過各種方位的刺激來影響受眾的？這是本文要探討的問題。

目前在互聯網上搜索并沒有找見專門研究相機廣告與受眾心理相互作用的論文，關于廣告與心理大多是宏觀性的理論探討；關于相機廣告的幾乎全是關于拍攝技術方面的運用討論。作者運用之前所學，結合調查問卷的答案統計和樣本廣告片的內容分析，試總結出一些規律。

三、研究方法及分析：

本次研究運用了調查問卷和文本分析相結合的形式，調查問卷是對選取的72位被調查者發放問卷，文本分析為隨機選取2009至2012年四年間的16條佳能華語地區電視廣告片，對其元素進行分析。

調查結果分析：75%的受訪者表示對“攝影師”這個職業有好感并表示看完了電視廣告后產生了去旅行的沖動；87.5%的受訪者表示看完了佳能電視廣告后產生了攝影的沖動；近一半的受訪者看完電視廣告后想購買廣告中的產品并承認再看完電視廣告后多多少少產生了“幸福感”；約91.7%的受訪者表示更喜歡感性訴求的相機廣告。

同時，本次研究還隨機選取了從2009年至2012年四年間華語地區及馬來西亞地區電視上投放的16條佳能電視廣告。在分別統計了廣告片的訴求方式、主角性別、主角職業、廣告主題和廣告風格后可以看出，16條佳能電視廣告片中只有3條采用了理性訴求的方式，剩下的13條都是運用感性訴求，多數廣告片在進行感性訴求的同時還將相機的信息、參數和配置以對白、字幕等形式展示給受眾，使受眾在欣賞感性劇情的同時也能知曉產品的利益點。

在16條佳能電視廣告片中，11條都采用了女性作為廣告片的主角，7條廣告片（約43.8%）以“獨自旅行”為主題劇情；3條廣告片（約18.8%）以“情感”為主題劇情，其他的還包括“生活場景”、“舞蹈”和“產品介紹”。廣告片的風格上，10條廣告片（62.5%）采用了溫和緩慢的節奏。

16條佳能電視廣告片所宣傳的產品，以家庭用數碼卡片機和中低端單反相機為主。這類相機的消費群體一般不會用所宣傳產品從事專業攝影工作?！捌矫窦墶边@個定位就決定了大部分廣告的訴求方式為感性訴求。同時，由于這類相機的目標消費者以年輕人為主，而如何揣摩當下年輕人的心理，就成了廣告商的任務。

目前中國不管在何處，年輕人的壓力是很大的，特別是剛參加工作的畢業學生。在壓力之下生活，是渴望有一個屬于自己的，自由的時間和空間去釋放自己，為此旅行無非是一種最完美的方式。很多人都說自己喜歡旅行，可真要計劃起來，沒有時間，經費不足等各種問題相繼而出，導致說起來容易，做起來難。

相機和旅行一直有著不可分割的聯系。只要不是在攝影棚拍攝，攝影一直是一項動靜結合的項目?！办o”體現在拍攝的個體在實施拍攝的過程中物理上會盡量保持靜止，同時也要有一定的耐心；“動”表明攝影師必須不斷去尋找發現有拍攝價值的東西。

就這樣，年輕消費群體的普遍訴求和相機的特有屬性在“旅行”這個動作上找到了交集。在對24位受訪者的調查問卷中的問題“請您用三個或以上的詞來形容您心中的攝影師形象”的回答中，“自由”“遠足”被提到的頻度很高。年輕人渴望自由，需要獨自的空間去思考和沉淀。這一系列心理造就了“獨自旅行”這個劇情的廣受歡迎。而旅行在大部分感情上是被形容為細膩、溫和的動作，男性的陽剛之氣顯得有些“生硬”，這也就是選擇女性作為代言人的原因。

四、照相機廣告對受眾的心理刺激機制分析：

廣告對受眾的心理作用可以用“刺激——反應”來說明，只是這個反應在不同階段分為“認知反應”、“記憶反應”、“評價反應”和“情感反應”。根據問卷調查的統計，為什么佳能的相機電視廣告能讓人產生“旅行的沖動”、“攝影的沖動”、“購買的沖動”以及“幸福感”？現在來分析一下廣告片中的“刺激”元素。

導致受眾產生旅行沖動的刺激：

能引發受眾產生旅行的刺激，除了上文所說的年輕人的釋放和對自由的向往，相機廣告片中的一些常用元素也能使受眾產生相同欲望。通過對廣告片的分析，總結有兩點：

1.“美景”：這里的美景包括當地景色、當地人物、當地建筑和食品。廣告片本來就是試圖展示事物最美的一面，而異地的情調和美感也會被選擇放大，以最好的姿態被呈現出來?？吹竭@些畫面，受眾不免產生期待和幻想。達到最初的“認知反應”。

2.“故事性”：這包括在旅行期間遇見的人與事等。美景可以讓受眾產生最初的美感，但如何讓受眾記住廣告片就需要“人”的因素。廣告里面強調的故事性就大顯身手。分析發現以感性訴求為主的相機廣告片都存在美好的故事性。女主角的異地經歷會影響到受眾的情感。這和電影電視影響受眾的機制相似?！坝洃浄磻焙汀扒楦蟹磻庇纱水a生。調查顯示大部分受眾記憶廣告片是通過其劇情而不是直接記住廣告產品。

導致受眾產生攝影沖動的刺激：

相比旅行的沖動，攝影的沖動更加個人化，因為攝影并不是普遍的愛好。但一般正常人心中都會有對美的期待和向往。攝影從某種程度上說就是發現美，創造美的過程（不包括部分攝影題材）。

1.“美景”：要照美的東西，美景必不可少，大部分人看到美景都有想將其記錄下來的沖動。

2.“美人”：既然是廣告片，就會將一切元素美化，人物元素也一樣。廣告片中出現的男女角色都是養眼的。

3.“美的照片”：大部分相機廣告片都會出現主角拍照的橋段，而拍下的照片也會用短暫停留的方法為受眾做展示?；径己芷?。這是一種心理暗示，暗示“你拿這臺相機，到了那里，就會找出如此美麗的照片！”這種心理暗示潛移默化的影響著受眾，使其產生“評價反應”，而一般這種評價是主觀的，被引導的。

4.“產品利益點”：在前文列出的圖表中，可以發現13條感性訴求的電視廣告片中，10條（約77%）都標有“感性+”，代表廣告片在進行感性訴求的同時還將相機的信息、參數和配置以對白、字幕等形式展示給受眾，使受眾在欣賞感性劇情的同時也能知曉產品的利益點。一般技術含量較高的產品（如汽車、相機等），在使用感性訴求時會這樣注明產品的科技點。這樣做的好處是便于承諾利益和增加專業度。讓受眾心理上認為這款相機——不管產品定位如何——也是有科技含量的，這也影響了受眾的“評價反應”。

導致受眾產生購買沖動的刺激：

產生購買的沖動是廣告的終極效果之一，調查問卷的數據顯示，一半的受訪者看完電視廣告后想購買廣告中的產品。這種購買的沖動又是如何來的？

1.“對比”：廣告人知道，要想讓消費者購買自己的產品，首先要告訴他們“你不幸?！保缓笾赋鲈蚴恰澳恪比鄙僖恍〇|西。而“我們”的產品，可以提供這些東西，擁有了我們的產品，才能幸福。這種對比在廣告片中或明或暗，明顯表現對比的如2011年臺灣地區Canon EOS 600D電視廣告《My Discovery》，在片頭，萎靡不振準備上班的都市白領看著桌上的相機，決定假裝生病，請病假去獨自旅行。暗中對比通常是通過文案或者對白形式體現。

這種對比使受眾產生了“去實現廣告片中描繪的場景”的欲望。但隨著廣告片的劇情以及畫面引導，消費者會意識到不管是旅行還是自由放松的生活，一臺廣告片中出現的相機是必不可少的。

2.“產品暗示”：這里的暗示包括兩個方面：一個是產品外形和功能的暗示。廣告片會利用藝術表現手法使產品的外觀看起來非常出彩；功能性則是通過“拍出了精美的照片”和描述功能的文字相結合的方式來表現。這些暗示會使受眾對廣告產品產生好感。第二一種暗示個人認為是對生活方式的暗示。幾乎所有的相機廣告片表現的都是“自由”、“快樂”、“情感”等積極主題。而這樣的生活方式大部分人都會追求。廣告片通過相機與這種生活方式結合的暗示，會使受眾產生“我也想過這樣的生活，而我要有了這臺相機，就能實現廣告里描繪的生活了！”這種情感反應將直接推動購買欲望的形成。

導致受眾產生“幸福感”的刺激：

根據調查問卷統計，一半的受訪者承認看完電視廣告后產生了“幸福感”。是什么元素刺激受眾，使他們產生了所謂的“幸福感”呢。

1. 畫面：相機是用來拍攝的，拍攝活動的結果就是呈現出出色的畫面。所以相機廣告自然需要將廣告的畫面處理的相當出彩。美景、美人，不管是動的還是靜的，畫面都別有一番韻味。相機通常作為廣告的直接元素加入畫面中。

2. 文案：文案或是以旁白、字幕或者是對白的形式出現。跟隨者廣告片的劇情開展。一般相機產品的直接信息會以字幕的形式出現在畫面中，而旁白和對白，則充滿了詩意或清新風格。寥寥幾句就可以抓住人心。

3. 背景音樂：作為間接元素的背景音樂，會根據廣告片的調性搭配，比如在上文提到的2011年臺灣地區Canon EOS 600D電視廣告《My Discovery》中，劇情是女主角獨自前往夏威夷島旅行，背景音樂就是夏威夷的當地音樂。而在2012年Canon PowerShot S100香港地區電視廣告片《In Love With The Night》中，伴隨著夜間森林畫面的，是著名歌曲《Fly Me To The Moon》。這些動人音樂伴隨精美的畫面，通常令人感到愉悅。

4. 故事性：是幸福感的最主要刺激元素，前面提到的畫面、文案和音樂都是為了輔佐故事進行的。感性訴求的廣告片需要能觸動人心的故事打動消費者。在16個樣本廣告片中，即使是“獨立旅行”的主題，女主角在旅途中都會有或幸福或意外的經歷，更別提那些主打“感情”的廣告片，更是具有或感人或能產生共鳴的故事。正是這些美好的故事打動著受眾，使他們產生“虛假的”幸福感。這種故事性的表現來源于生活，所以也很容易被受眾接受，很難產生不理解或者排斥情緒。

廣告界有一句非常有名的話：“不要賣牛排，要賣煎牛排時的茲茲聲?！蔽蚁脒@句話放在相機廣告里可以說成：“不要賣相機，要賣相機帶來的生活方式。”相機廣告片帶給受眾的心理暗示和刺激，直接導致了受眾對廣告產品和廣告所提倡的生活方式產生欲望和沖動。想自由，想放松自己，想去旅行，想去抓住身邊的美，就需要一臺照相機。

五、結果總結、問題與局限：

通過本次研究發現，相機廣告之所以能是受眾看后產生多種欲望和沖動，在于廣告商深刻洞察了受眾的社會心理，有了這種洞察為基礎，加之利用受眾對攝影的美好的刻板印象，在廣告片中加入能加深、激發起這種潛在欲望的直接或間接元素，通過一種難以察覺的、美好的形式展現出來，暗示受眾，潛移默化的影響受眾對攝影活動和相機產品的渴望和追求，并對其產生好感。

本次研究的局限在于，大多選擇華語地區的廣告作為分析樣本，這樣出來的研究結果并不能反應其他地區的情況。

研究中發現了兩個問題：受眾對攝影以及攝影師的好感其實在接收廣告片信息之前就產生了，調查問卷發現，75%的受訪者表示對“攝影師”這個職業有好感，而這種初始的好感來源于何處呢？是對攝影和攝影師的自身了解，還是來源于別的地方——比如從媒介產品等處了解到的關于攝影師美好形象的信息。

同時，在調查問卷統計時，問題“請您用三個或以上的詞來形容您心中的攝影師形象”的回答中，出現頻度極高的“自由”、“有想法”、“個性”、“時尚”與“溫暖”這幾個關鍵詞與16條佳能電視廣告片中攝影人的形象高度相符。是廣告影響了我們對攝影人形象的認知，還是廣告以受眾對攝影人的刻板印象為標準，建立并加強這種印象呢？ 這也是此次研究遺留下的問題。

參考文獻：

[1]章潔.大眾媒介心理學教程[M].浙江大學出版社

[2]陳培愛.廣告學概論（第2版）[M].高等教育出版社