當前學術界關于區域傳播形象的研究綜述

摘要：區域傳播形象是一個內涵豐富、形式新穎的當下性命題，近幾年國內關于區域傳播形象的研究成果逐漸增多，但總體上還處于研究的初級階段，本文通過梳理近年來國內學術界對于區域傳播形象的研究成果，旨在明確當前研究之缺陷與不足，推動區域傳播形象研究的深入發展。

關鍵詞：區域形象 研究現狀 理性思考

區域傳播形象是國家形象的進一步延展，伴隨國家形象研究上升到空前的戰略高度，關于區域傳播形象研究也逐漸成為研究熱詞，并成為各地方政府加強形象傳播提升文化軟實力的重要實踐性途徑。新聞傳播學界對于區域形象的研究貢獻也越來越多，筆者通過中國知網搜索發現，以“區域形象”為主題的博碩論文近年來呈顯著增長態勢，證明學術界對這一領域的關注度正在逐步提升。2008年11月，中國傳媒大學主辦以“國家形象傳播與城市形象傳播”為主題第六屆亞洲傳媒論壇意味著地區域形象研究開始獲得學術界的普遍關注。2010年11月，由中國傳媒大學媒體與管理學院發起的“2010傳媒與城市發展峰會”更是宣告了該領域正式進入系統性研究階段，該峰會上首次發布的《2009-2010年度中國城市形象媒體監測報告》正是基于該學院研發的“中國城市形象媒體監測分析系統”的研究數據而來，該系統的出現代表著關于區域傳播形象研究已跨越基本的理論探討開始實踐領域的探索。

一、區域傳播形象的研究實踐及現狀

筆者通過總結各方研究資料發現，當前關于區域傳播形象的研究主要有以下幾個方向。

1.媒體視角的研究導向

已有的研究結果中，基于各媒體進行研究的占大多數，其中尤以紙媒為研究基礎的居多。如李興達的《我國紙媒中的廣西形象研究》一文中，作者通過對《光明日報》、《文匯報》、《半島都市報》和《晶報》內容分析發現廣西現實區域形象與紙媒報道頻率有著很高的關聯性，廣西在媒體上的形象基本屬于中性并偏向正面，有部分指標甚至呈現負面表征，這些紙媒對廣西的報道無論是從廣度上還是深度都有著明顯不足，時代感也相對遜色。張蓉和楊春娜在《傳播學視域下的陜西區域形象研究》一文中，以《人民日報》為研究樣本證明陜西省突顯政府宣傳意識淡薄、媒介議程設置不力等問題，作者認為只有在政府、媒體、企業、公眾各方面持續不斷地努力下最終才能把古老的陜西、現代的陜西形象推廣到全國人民面前，從而贏得廣泛的社會效益和經濟效益。此外，研究文獻中也有涉及網絡媒體研究方面的。如楊博智的碩士論文《論新聞網站對于區域形象的建構與傳播》文中結合新聞網站的工作實踐，具體對新聞網站在區域形象建構與傳播中的優勢、其主要建構與傳播方式等做出了較為全面的分析，并指出新聞網站在區域形象建構與傳播中存在的不足及成因，進而并提出解決問題的對策。該類文獻的研究優勢在于資料扎實，數據和研究結果較為科學準確，能夠客觀反映媒體對于區域形象的建構作用。

2.策略探討的研究導向

該類研究注重于集中探討塑造和傳播區域形象的策略性研究，代表性研究成果也較多。王新萍和康福升在其文章《從傳播學視角探索區域形象塑造》中分別從人際傳播、組織傳播、大眾傳播角度對區域形象建設進行分析，提出地區形象的建構需要充分借助大眾傳播手段全面、客觀反映的傳播優勢實現區域傳播形象的改變與升華。魏少華在《近十年河南媒介形象塑造反思》一文中，認為掌控媒體輿論事塑造河南高端形象關鍵所在，同時政府和當地媒體要充分認識到網絡和新媒體的重要作用，對之進行有效運用。王衛明的《寧波市地區形象的推介傳播對策》一文對于寧波市城市形象傳播提出了一些具體意見。如聘請形象代言人、舉辦大型活動、參與評選申辦、建立形象CIS等，作者同時提出應該建立類似“寧波市營銷公關部”這樣的機構專門負責寧波市形象宣傳。在《全球傳播時代的湖北形象塑造》中，該文作者劉柯蘭和陽玉明結合全球傳播的時代背景，認為湖北在對外傳播的過程中，要處理好三個關系，主體與客體即湖北省與中國各省份的關系、湖北取得的成就與面臨的問題以及付出的代價的關系、湖北與其他省份的共同點與差異的關系。進而提出“六個塑造”，即塑造“崛起”形象的宣傳策略、塑造“團結奮進、激情洋溢、率直真誠的地區形象”、塑造“中部崛起的發展形象”、塑造“積淀深厚、源遠流長的湖北楚文化形象”、塑造“地大物博、風光秀麗、美不勝收的旅游勝地形象”以及塑造“在改革發展中有所為的中國心臟形象”。

3、受眾分析的研究導向

目前研究成果中開展的受眾調查并不多，但也不泛成功案例。其中“湖南整體印象公眾意向調查”和“天津濱海新區形象認知度調查報告”可作為我們未來開展研究的重要參考。

“湖南整體形象公眾意向調查”采取問卷調查方式，在湖南省內和省外同時進行調查研究，涉及的內容較廣，既有歷史形象問題，也有現實形象問題，既要客觀指標測量，更需主觀指標測量，具體包括受訪者對湖南整體形象的認知、受訪者對湖南整體形象的評價和受訪者對湖南整體形象的期望三大方面。“天津濱海新區形象認知度報告” 研究人員通過與天津市電話訪問中心的合作，意在通過科學的調查數據來了解濱海新區的既有形象及其形成原因，從而為濱海新區下一步中期和后期的形象構建提供一些具體可行的新設想和實用措施，為濱海新區形象的傳播推廣和打造區域品牌提出策略性建議。

二、區域傳播形象研究的理性思考

綜合而言，當前關于“區域傳播形象”的研究仍然是襁褓嬰兒，雖取得了一定研究成果但存在很多問題有待于進一步解決。

1.理論研究需深入

當前之研究盡管運用了一些社會學、傳播學、地理學等理論進行跨學科的理論論述，但基本上是理論的淺顯性分析，研究視野和理論深度還需深度挖掘。

首先缺乏多媒體的研究視角，出于研究便利性目前的研究多以紙媒為基礎，而涉及電視、網絡、新媒體的內容幾乎是缺失的，而在現代傳媒環境下，電視和網絡恰恰是塑造區域形象的最強有力有段。其次，結合媒體和公眾角度進行的綜合性研究比較少，如采用媒體內容分析和受眾問卷調查的比較性研究，這在很大程度上可以提升區域傳播形象研究的全面性。第三，理論依據需完善，目前的研究情況中比較缺少跨學科、跨領域的理論應用，理論依托單一說服性不足。此外，在對策研究方面，未深入關聯政府、公眾等其它社會影響因素，研究浮于表面，有待于具體策略、方法及操作步驟的提出。

2.研究方法要改善

就區域傳播形象的研究方法而言，國內學術界更多趨向于應用的、經驗的實證主義研究方法，而在一定程度上忽視了定性分析和批判性研究，這在一定程度上制約了形象研究的科學性。形象傳播處于復雜的社會情境之中，適當引入批判性研究有助于全面揭示形象傳播之本質和特點，探討形象傳播過程中各社會因素影響性效應。

3.研究潛質待開發

筆者通過搜索集合近十年研究成果發現，目前之研究多出于利益型和興趣型研究取向，對于區域形象傳播大部分研究者還沒有表現出深入研究的潛質，雖然“一派興旺”但缺乏長期性、持續性的關注。此外研究成果中也未生成前瞻性研究，區域形象不僅僅是現狀解讀，更多的還需要有發展眼光的研究出現，才能理論聯系實際更好地指導實踐行為。

筆者認為，關于“區域形象傳播”學界予以充分關注同時應當保持清楚的認識和理性的思考，以問題為導向逐漸建構區域形象研究理論框架，除現有借鑒學科體系外，廣泛吸收形象學、民族學、心理學、文化研究、建構主義等學科理論，充實為多指向、 多維度、 多領域、 多關聯的方法論體系，汲取多學科的研究成果，不斷提煉區域傳播形象的核心理論觀點及實際應用性，進而提升區域傳播形象研究的重要性和主體性，滿足實踐需要同時爭取理論創新。

參考文獻：

[1]王新萍，康福升.從傳播學的視角探索區域形象塑造[J].新聞知識，2006年第一期

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