中小企業(yè)綠色營銷若干問題思考

2012-12-31 00:00:00周燈君

大觀周刊 2012年51期

摘要：我國長期以來為了企業(yè)的發(fā)展，以危害環(huán)境和過度開采自然資源為代價，隨著企業(yè)發(fā)展到一定程度，人們的生態(tài)意識也得到了增強(qiáng)，社會對生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識的提高，促進(jìn)了企業(yè)實施綠色營銷的活動。綠色營銷理念對我國大部分中小企業(yè)來說，尚處于介紹和引進(jìn)階段，還沒有真正得到實施。因此，我國的中小企業(yè)應(yīng)借鑒國際上的企業(yè)的綠色營銷理念和實施途徑，將綠色營銷理念與企業(yè)的實際發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行結(jié)合。本文從綠色營銷的內(nèi)涵入手，分析了我國中小企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀及問題，提出了我國中小企業(yè)實施綠色營銷的對策。

關(guān)鍵詞：綠色營銷中小企業(yè) 綠色需求綠色觀念營銷對策

伴隨著生物質(zhì)能、風(fēng)能、太陽能、水能、化石能、核能等的使用，人類逐漸從原始文明走向農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)文明。隨著全球人口數(shù)量和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷增長，人類對傳統(tǒng)化石能源的消耗逐漸增多，在創(chuàng)造發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明的同時也導(dǎo)致日益嚴(yán)重的氣候變暖，環(huán)境污染和能源危機(jī)等問題。在此背景下， “ 低碳經(jīng)濟(jì)” 發(fā)展模式應(yīng)運(yùn)而生，其宗旨在于實現(xiàn)包括生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)在內(nèi)的社會再生產(chǎn)過程的經(jīng)濟(jì)活動低碳化和能源消費(fèi)生態(tài)化，構(gòu)筑低能耗、低污染為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)作為社會的重要經(jīng)濟(jì)主體和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長模式向“ 低碳經(jīng)濟(jì)” 轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，理應(yīng)在降低能源消耗和保護(hù)環(huán)境等方面承擔(dān)更多的社會責(zé)任，實現(xiàn)采購、生產(chǎn)和銷售等經(jīng)營環(huán)節(jié)的“ 綠色化” 。就綠色營銷而言，自從20世紀(jì)90年代在聯(lián)合國召開的環(huán)境與發(fā)展大會上被首次提出以來，企業(yè)界一直在進(jìn)行積極探索。然而，由于受內(nèi)外部環(huán)境的雙重影響，國內(nèi)企業(yè)在實施綠色營銷的過程中普遍面臨很多瓶頸問題，影響了綠色營銷的發(fā)展。因此企業(yè)要積極尋求更好的發(fā)展出入，就要突破原有的經(jīng)營理念和發(fā)展模式，進(jìn)行創(chuàng)新活動。在這樣的時代背景下，人們創(chuàng)立了可持續(xù)發(fā)展理論，該理論以經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展為綱，倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能、健康、可持續(xù)的生產(chǎn)和消費(fèi)。隨著可持續(xù)發(fā)展的深入人心，作為該理論的延伸和具體實施，綠色營銷逐步發(fā)展起來。綠色營銷的出現(xiàn)既是社會發(fā)展的需要，又是企業(yè)發(fā)展的需要。綠色營銷的實施會使企業(yè)更好的整合資源、提高效率，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時，確保環(huán)境利益和社會利益。

1、綠色營銷的含義及作用

所謂綠色營銷是指為了滿足廣大消費(fèi)者的綠色消費(fèi)的要求，企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心的營銷觀念、營銷策略。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，從而對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)。綠色營銷力求從最小化的影響環(huán)境、危害環(huán)境為主要參考點，以科學(xué)發(fā)展為企業(yè)運(yùn)營的指導(dǎo)思想，合理利用各種資源，實現(xiàn)企業(yè)最終的營銷目標(biāo)。

在傳統(tǒng)營銷觀念中，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下關(guān)注的中心問題是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個方面；要通過市場營銷手段取得競爭優(yōu)勢，就必須從這三個方面著手，滿足消費(fèi)需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢。而綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的思想，在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容。綠色營銷觀念涉及三個方面。第一、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題，是通過協(xié)調(diào)與綠色營銷環(huán)境的關(guān)系，而不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過三方面關(guān)系使自身取得利益。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。第二、對市場消費(fèi)者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，著眼于綠色需求的研究，并且認(rèn)為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實需求，更要放眼于潛在需求。第三、企業(yè)與同行競爭的焦點，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量和爭奪傳統(tǒng)目標(biāo)市場的份額，而在于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營銷措施，并且認(rèn)為這些措施的不斷建立和完善，是企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場，是競爭制勝的法寶。

綠色營銷是在相對于傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上提出來的，符合了社會發(fā)展的需要，它是傳統(tǒng)意義上營銷理念的升華，如果從營銷的過程來分析，那么綠色營銷和傳統(tǒng)營銷兩者之間并無差異，不管從一開始的市場調(diào)研、市場細(xì)分、還是企業(yè)戰(zhàn)、策略的布置等，然而綠色營銷體現(xiàn)的核心觀點——“綠色”卻是現(xiàn)在企業(yè)、消費(fèi)者共同愿望，從綠色營銷研究的重視點、產(chǎn)品、促銷策略，以及社會價值方面，都有不同的特點體現(xiàn)：

1.綠色營銷重視企業(yè)營銷活動和自然環(huán)境的關(guān)系

在傳統(tǒng)營銷里面，我們研究較多的是如何運(yùn)用策略讓生產(chǎn)商、消費(fèi)者以及競爭者來獲取更多利潤，往往忽視了科學(xué)發(fā)展和健康消費(fèi)這兩個主題，即使注意到了，也多以口號為主，而綠色營銷十分關(guān)注企業(yè)營運(yùn)與自然界的關(guān)系，同時對消費(fèi)者綠色消費(fèi)，健康消費(fèi)理念尤為重視。

2.堅持可持續(xù)發(fā)展和科學(xué)發(fā)展理念生產(chǎn)綠色產(chǎn)品

在綠色營銷理念指引下，生產(chǎn)商在以盡量減少對環(huán)境污染，和堅持質(zhì)量規(guī)定、技術(shù)要求等生產(chǎn)對消費(fèi)者及社會生活品質(zhì)的改善有貢獻(xiàn)的產(chǎn)品。

3.堅定不移地實行了綠色促銷策略

在綠色營銷理念指引下，轉(zhuǎn)變過去那種從單一的考慮利潤的營銷模式中轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展的營銷模式中來，達(dá)到企業(yè)和社會的雙贏。

4.符合了社會發(fā)展的需要，滿足了廣大消費(fèi)者“健康消費(fèi)”的需求

隨著社會的不斷進(jìn)步，與之而來的是環(huán)境的不斷惡化，不可回生資源的過度開采和浪費(fèi)等，嚴(yán)重影響了我們生活環(huán)境。因此，廣大人民群眾對健康消費(fèi)，綠色消費(fèi)的重視度越來越高，特別是在我國這樣一個以科學(xué)發(fā)展為主流的大環(huán)境中，綠色營銷適應(yīng)了環(huán)境與發(fā)展相協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略，滿足了廣大人民群眾強(qiáng)烈要求產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)尊重自然規(guī)律、環(huán)境和資源相互促進(jìn)協(xié)調(diào)的要求。

2、中小企業(yè)綠色營銷面臨的問題與障礙

2.1綠色消費(fèi)需求

綠色消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足生理和社會的需要，而對符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)意愿。綠色消費(fèi)需求是一種超越自我的高層次的消費(fèi)需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會的長遠(yuǎn)發(fā)展。綠色消費(fèi)需求必須符合“三E”和“三R”原則. “三E”原則包括：（Economic）講究經(jīng)濟(jì)實惠，（Ecological）講求生態(tài)效益，（Equitable）符合平等、人道原則。 “三R”原則包括：（Reduce）減少非必要的消費(fèi)，（Reuse）修理舊物，（Recycle）提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品。綠色消費(fèi)需求的類型分為綠色生活消費(fèi)需求和綠色生產(chǎn)消費(fèi)需求。綠色生活消費(fèi)需求涉及綠色食品、綠色家電、綠色汽車、綠色建筑和其他綠色用品。綠色生產(chǎn)消費(fèi)需求包括綠色原材料的需求、綠色科技的支撐、綠色包裝材料的需求以及綠色管理技術(shù)。

在國內(nèi)，大家對綠色消費(fèi)觀念淡薄，沒有形成全社會性的綠色消費(fèi)需求。上個世紀(jì)70 年代，全球掀起了一場空前壯闊的綠色革命，但我國企業(yè)的綠色營銷卻起步較晚，我國市場經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營仍一味追求短期利益、微觀利益，對環(huán)境保護(hù)和社會民遠(yuǎn)利益考慮不夠。很多企業(yè)對消費(fèi)者綠色需求引起的消費(fèi)需求變化缺乏認(rèn)識，對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環(huán)境問題所開拓的新的市場機(jī)會更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。這些經(jīng)營理念使得企業(yè)追求短期的高效益，奉行經(jīng)濟(jì)的高速增長，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營行為缺乏環(huán)保意識，對自然資源采取掠奪式的開采和利用，造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞。在這些生產(chǎn)經(jīng)營者的心目中，是否開發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，取決于它帶來的利潤能否超過普通產(chǎn)品，綠色價值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根木沒有考慮環(huán)保價值因素，缺乏綠色營銷理念。

除企業(yè)本身存在的問題，我國綠色營銷實行的外部環(huán)境也有待改善。對于廣大消費(fèi)者來說，缺乏綠色消費(fèi)的需求。這與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的貨幣支付能力及環(huán)保意識有關(guān)。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求不足將影響綠色消費(fèi)市場的形成和消費(fèi)行為的產(chǎn)生。另外一個是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的外部性問題。外部性分為正外部性和負(fù)外部性。正外部性指生產(chǎn)者或消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動給社會上其他成員帶來了好處，但生產(chǎn)者和消費(fèi)者本身并沒有因此得到任何相應(yīng)的補(bǔ)償。最典型的現(xiàn)象就是搭便車，非綠色營銷的企業(yè)受益于綠色營銷企業(yè)，卻不會向?qū)嵤┚G色營銷的企業(yè)支付任何費(fèi)用。負(fù)外部性指生產(chǎn)者或消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動給社會其他成員，或?qū)ψ匀簧鷳B(tài)系統(tǒng)造成嚴(yán)重危害，但并沒因此付出任何應(yīng)有的代價。如傳統(tǒng)的企業(yè)采用粗放型的經(jīng)濟(jì)增長方式，但因為國家對企業(yè)經(jīng)營的綠色指標(biāo)評價體系的不成熟而使得相應(yīng)的懲處滯后或者乏力。

2.2綠色營銷理念

綠色營銷是一種外部經(jīng)濟(jì)性，因為這種外部性使其能為實施綠色營銷的企業(yè)帶來收益的同時，還能使其他企業(yè)不用投入市場開發(fā)成本，而分享綠色消費(fèi)市場；社會在不增加成本的情況下，享用綠色營銷營造出來的友好環(huán)境；消費(fèi)者在享用購買品的使用價值外，還能不增加成本條件提高自己其他方面的效用，如安全性、精神上的愉悅和心理上的滿足等。但是對于絕大多數(shù)企業(yè)來講，追求利潤最大化和現(xiàn)實規(guī)模快速擴(kuò)展是企業(yè)行為的主要目標(biāo)，宏觀的環(huán)境保護(hù)和社會長遠(yuǎn)利益等尚未成為企業(yè)運(yùn)作的“內(nèi)生變量”，這一點在中小企業(yè)中表現(xiàn)得尤為明顯。實施綠色營銷要投入大量的成本，而這些投入一部分卻效用外化，綠色營銷外部經(jīng)濟(jì)性與企業(yè)利益直接發(fā)生沖突，這使得企業(yè)不愿意實施綠色營銷，而有些即使采取環(huán)保措施實際上也是很被動的。更有一些企業(yè)往往是假借綠色營銷之名，行刺激消費(fèi)之實，并沒有真正把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合起來。

由于尚未形成大規(guī)模綠色需求，缺乏對綠色營銷的長遠(yuǎn)規(guī)劃，所以企業(yè)的綠色營銷意識淡薄。另外，企業(yè)實施綠色營銷往往相對于傳統(tǒng)營銷的成本要加大許多，包括產(chǎn)原材料成本、新設(shè)備購胃費(fèi)用、新技術(shù)引進(jìn)費(fèi)用、員工培訓(xùn)費(fèi)用等等，而且短期內(nèi)得不到經(jīng)濟(jì)效益。最后，不少零售企業(yè)面對市場竟價激烈，企業(yè)能否生存對管理者已是難題，對于綠色營銷已無法顧及，也是相當(dāng)多企業(yè)缺乏綠色營銷意識的重要原因之一。企業(yè)產(chǎn)品的綠色化程度低，很少有企業(yè)實現(xiàn)綠色生產(chǎn)。目前大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品的綠色化程度還剛剛開始，綠色核心產(chǎn)品的綠色化程度較低，許多產(chǎn)品在綠色功能上，不能滿足消費(fèi)者的綠色需求或欲望，或者說不能給消費(fèi)者帶來真正的綠色利益。

長期以來，國內(nèi)企業(yè)追求短期的高效益，奉行經(jīng)濟(jì)的高速增長，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營行為缺乏環(huán)保意識，對自然資源采取掠奪式的開采和利用，造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞。這是只重生產(chǎn)、不注重環(huán)保、“先污染后治理”的生產(chǎn)經(jīng)營觀念。在這些生產(chǎn)經(jīng)營者的心目中，是否開發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，取決于它帶來的利潤能否超過普通產(chǎn)品，綠色價值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根本沒有考慮環(huán)保價值因素，缺乏綠色營銷理念。

2.3生產(chǎn)管理方式

企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營銷組合策略也不相適應(yīng)。綠色營銷的前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需要通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。早在20世紀(jì)70 年代，國際社會就提出了清潔生產(chǎn)的概念，并在西方國家得到了普遍推廣。清潔生產(chǎn)的實質(zhì)是追求物耗和能耗的最小。目前，我國大多數(shù)企業(yè)總是從企業(yè)、顧客和競爭者這三方面協(xié)調(diào)來獲利，忽略了企業(yè)的外部自然環(huán)境。環(huán)境成本內(nèi)部化是國際通行的做法，它有利于資源的合理配置，有利于推行清潔生產(chǎn)和全過程控制。由于我國的環(huán)境保護(hù)總體上仍處于“先污染，后治理”階段，缺乏全過程管理的措施，因而使大多數(shù)企業(yè)未能樹立起保護(hù)環(huán)境的觀念，未能接受環(huán)境成本概念，為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品，其結(jié)果是環(huán)境成本外部化，導(dǎo)致綠色產(chǎn)品在價格上相對劣勢，削弱了市場競爭力，從而抑制了綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。許多企業(yè)粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式并沒有從根本上轉(zhuǎn)變，仍有很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式，使企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑，不僅浪費(fèi)能源，還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”，所以清潔生產(chǎn)方式并未在企業(yè)真正落實。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。

綠色營銷的實施，綠色產(chǎn)品的開發(fā)，必須有綠色技術(shù)的支撐，綠色技術(shù)創(chuàng)新正逐漸替代傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新，成為可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下企業(yè)創(chuàng)新的核心。我國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動存在缺乏資金、缺乏人才、缺乏信息等3 個主要方面的障礙，使企業(yè)認(rèn)識不到通過綠色技術(shù)創(chuàng)新可降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。我國企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，制約著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前我國真正進(jìn)行營銷創(chuàng)新，以綠色營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想的綠色企業(yè)寥寥無幾，絕大多數(shù)企業(yè)對綠色營銷理解不夠。廣度上，“綠色”這一概念相對集中于食品、電器等少數(shù)幾個行業(yè)，遠(yuǎn)不能波及到社會生活的各個方面；深度上，企業(yè)生產(chǎn)者對“綠色”的理解普遍還停留在產(chǎn)品階段，是否開發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，主要取決于它帶來的利潤能否超過普通產(chǎn)品。在企業(yè)的經(jīng)營管理上并未融入可持續(xù)發(fā)展觀念，也沒有把它上升為一種經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)。

2.8營銷組合策略和政府的支持程度

國內(nèi)中小企業(yè)的營銷組合策略不相適應(yīng)，價位過高，產(chǎn)生消費(fèi)者拒絕購買現(xiàn)象，從而打擊了其它企業(yè)實施綠色營銷的信心，另外，企業(yè)缺乏綠色產(chǎn)品促銷力度，綠色銷售渠道網(wǎng)絡(luò)還不健全。綠色營銷對我國中小企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)。a）綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品逐步成為市場營銷活動的中心，而我國企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。b）產(chǎn)品的包裝至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。c）企業(yè)缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒有科學(xué)地計入成本而制定出綠色產(chǎn)品價格。d）在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染。e）促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。

隨著生活水平的提高和環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，已逐漸從重視商品的物質(zhì)價格的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費(fèi)觀，消費(fèi)者在購買時越來越注重商品對自身健康和環(huán)境保護(hù)的影響。而我國大多數(shù)中小企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品，但開發(fā)力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。還有不少中小企業(yè)為吸引廣大消費(fèi)者的眼球竟打出了“金玉其外”的王牌，它們利用堅固、精美、豪華的包裝來誘惑消費(fèi)者，但這樣的包裝往往既提高了產(chǎn)品的成本，加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，消耗了大量包裝材料，造成了大量資源的浪費(fèi)，同時也可能出現(xiàn)“敗絮其中”的丑相。這一點與綠色營銷背道而馳。我國綠色營銷尚處于初級階段，許多消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)識不夠，而一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)還沒有完全擔(dān)負(fù)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任。中小企業(yè)對綠色產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致即使有好的綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會心甘情愿地接受綠色產(chǎn)品。

另外，政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色營銷的發(fā)展。我國作為一個發(fā)展中國家，在各種基礎(chǔ)薄弱的條件下，在綠色浪潮興起之初要想迅速培育、發(fā)展綠色營銷事業(yè)，既需要企業(yè)的努力，更需要政府部門的宏觀管理、監(jiān)督指導(dǎo)以及政策、資金上的扶持。綠色營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。國外政府在綠色營銷實施中直到非常重要的作用，他們通過制定一系列的政策和法律來確保綠色營銷的健康成長，是綠色營銷順利發(fā)展的重要推動力量。最典型的如美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（ FTC）針對環(huán)保宣傳制定的統(tǒng)一準(zhǔn)則。我國政府在促進(jìn)綠色營銷發(fā)展的過程中也做出了努力并取得了一些成績。盡管為防止綠色貿(mào)易技術(shù)保護(hù)壁壘，中國把ISO14020 標(biāo)準(zhǔn)等同轉(zhuǎn)化為GB /T24020 系列標(biāo)準(zhǔn)；《環(huán)境保護(hù)法》的制定為企業(yè)實施綠色營銷營造了良好的法律環(huán)境，等等。但是與一些發(fā)達(dá)國家的政府相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我國的政治經(jīng)濟(jì)管理體制仍存在阻礙綠色營銷發(fā)展的方面。如考核各級政府、官員的主要依據(jù)是其經(jīng)濟(jì)和政治業(yè)績，卻很少將環(huán)境保護(hù)納入其中，于是便出現(xiàn)當(dāng)?shù)胤浇?jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)出現(xiàn)矛盾時，以犧牲環(huán)境來換取經(jīng)濟(jì)繁榮；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為追求經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也是急功近利，行為短期化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時政府在為企業(yè)開展綠色營銷活動、營造公平的競爭環(huán)境方面還存在著許多漏洞，約束力不強(qiáng)，無法從宏觀上有力調(diào)控企業(yè)實施綠色營銷。

國家相繼出臺一系列政策文件鼓勵零售企業(yè)節(jié)能減排。比如，2008年財政部和國家發(fā)改委發(fā)布了《高效照明產(chǎn)品推廣財政補(bǔ)貼資金管理暫行辦法》，對大宗用戶的每只高效照明產(chǎn)品按中標(biāo)協(xié)議供貨價格給予補(bǔ)貼。但政策還有不少待完善之處，例如，2008年國家發(fā)改委、財政部和稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布對節(jié)水節(jié)電設(shè)備、環(huán)保設(shè)備和安全生產(chǎn)設(shè)備投資抵稅文件，但這一文件主要是針對工業(yè)企業(yè)，而對零售企業(yè)存在一定缺陷。例如，零售業(yè)購買空調(diào)設(shè)備，但因其不符合文件中的“應(yīng)用領(lǐng)域必須是工業(yè)制冷”要求，而無法享受投資抵稅。此外，市場競爭日益激烈，零售企業(yè)更看重眼前利益，將資余用于其他投資，而節(jié)能減排資金前期投入多、投資風(fēng)險大、回收成本慢都是制約著零售企業(yè)低碳環(huán)保的現(xiàn)實問題。近年來，中央不斷加大財政投入力度。這些資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，政府應(yīng)加強(qiáng)在零售企業(yè)節(jié)能減排的政策上支持，并在現(xiàn)有資金支持基礎(chǔ)上加大支持力度。

3、中小企業(yè)實施綠色營銷的對策

3.1樹立綠色營銷觀念

3.1.1 搜集綠色信息

面對大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)從市場需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業(yè)實施綠色營銷提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等。

3.1.2 加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會的綠色意識

針對我國目前人們綠色意識淡薄的現(xiàn)狀，應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識水平，增強(qiáng)全社會的綠色意識。大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費(fèi)知識，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個社會范圍，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識。

3.1.3 轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，培育綠色企業(yè)文化

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對環(huán)境高投資是無謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失，但事實并非如此。實施綠色營銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計入綠色產(chǎn)品價值，從而可以獲得比經(jīng)營同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤。企業(yè)要充分認(rèn)識到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)，努力使他們把環(huán)保和所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動融為一體。

3.1.4 樹立綠色營銷組合觀念，實施企業(yè)的營銷組合策略，研制綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是綠色營銷的支撐點，而開發(fā)綠色產(chǎn)品必須從產(chǎn)品設(shè)計材料的選擇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能、制造工程的確定、包裝和運(yùn)輸方式、產(chǎn)品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對環(huán)境的影響。研制綠色產(chǎn)品，綠色科技是物質(zhì)保證，技術(shù)的研究和創(chuàng)新為綠色產(chǎn)品的普及提供了有力保障。

3.2 加強(qiáng)綠色質(zhì)量管理

大力推行清潔生產(chǎn)，強(qiáng)化綠色質(zhì)量管理。開發(fā)綠色產(chǎn)品不僅有利于人類的持續(xù)發(fā)展，而且可以直接增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，是企業(yè)在國際競爭中攻守皆宜的利器。綠色產(chǎn)品是清潔生產(chǎn)的產(chǎn)物。所謂清潔生產(chǎn)，從狹義上講，是指不包含任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成品的生產(chǎn)。從廣義上說，是指生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境保護(hù)要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品生產(chǎn)。要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品就必須采用清潔生產(chǎn)方式。這不僅需要觀念的突破，更需要大量的資金投入和技術(shù)改造，并且切實付諸實施。推行企業(yè)清潔生產(chǎn)，必須實行全面綠色質(zhì)量管理。所謂清潔生產(chǎn)，是指生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境保護(hù)要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品生產(chǎn)。要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品就必須采用清潔生產(chǎn)方式。這不僅需要觀念的突破，更需要大量的資金投入和技術(shù)改造，并且切實付諸實施。推行企業(yè)清潔生產(chǎn)，必須實行全面綠色質(zhì)量管理。具體可以概括為“五R”原則：一是研究（ Research），即重視對本企業(yè)的環(huán)境對策的研究。二是減消（ Reduse），即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放。三是循環(huán)（ Recycle），即對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用。四是再開發(fā)（ Rediscover），即變普通商品為綠色商品。五是保護(hù)（ Reserve），即加強(qiáng)對員工和公眾的環(huán)保宣教，積極參加社區(qū)的環(huán)境整治，樹立綠色企業(yè)的良好形象。提升企業(yè)美譽(yù)度。當(dāng)然，綠色營銷的有效實施還要依賴于政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方的良性互動。由于環(huán)境和生態(tài)問題是涉及國家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大問題，政府毫無疑問是在這一行動中發(fā)揮主導(dǎo)作用的。企業(yè)是實施綠色營銷的主體，應(yīng)當(dāng)積極主動地樹立新的營銷價值觀并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理消費(fèi)。消費(fèi)者是綠色營銷活動的直接受益者，其需求規(guī)模又制約著綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)。所以政府、企業(yè)和消費(fèi)者三者的共同參與和良性互動，是實施綠色營銷的重要保證。此外，還必須建立綠色會計和綠色審計制度，從而精確地計算出資源和環(huán)境的消耗影響所付出的成本，并對企業(yè)現(xiàn)行的運(yùn)作做出整體評估，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展決策尋求科學(xué)依據(jù)。

3.3 創(chuàng)新營銷組合策略

綠色營銷組合觀念，實施企業(yè)的營銷組合策略創(chuàng)新。企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。

3.3.1 要抓好綠色產(chǎn)品的開發(fā)

綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營銷的支撐點，面對大量的商機(jī)，企業(yè)要從市場需求出發(fā)，及時開發(fā)綠色產(chǎn)品。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要使用無公害、易分解的新能源、新資源；要采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)能降耗；要力求資源的回收再生，提高資源利用率；還要考慮產(chǎn)品的使用安全與使用后的廢棄物無環(huán)境污染。

3.3.2 要采用綠色包裝

綠色包裝是綠色營銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐员Ｗo(hù)生態(tài)環(huán)境為主的包裝觀念。包裝應(yīng)該采用組合型、復(fù)用型等節(jié)料包裝物，應(yīng)選用紙質(zhì)等易分解、無毒無味材料，應(yīng)增加對消費(fèi)者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說明。

3.3.3 要合理制定綠色價格

綠色價格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格。綠色價格的制定要樹立環(huán)境有償使用的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素?？伸`活采用目標(biāo)價格策略、心理定價策略和滿意定價策略。

3.3.4 要選好綠色分銷渠道

綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；還要在選擇經(jīng)銷商時注意該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產(chǎn)品的虔心推銷。

3.3.5 要開展綠色促銷

促銷是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，有著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷的核心是通過充分的信息傳遞，在謀求綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者綠色需求的協(xié)調(diào)中來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場份額的不斷拓展。

3.3.6 要完善綠色銷售服務(wù)

綠色銷售服務(wù)是貫穿于綠色營銷全過程的服務(wù)，是綠色商品市場交易的重要組成部分。在綠色營銷中，要維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益；要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便；要減少污染和二次污染。

3.4 政府對綠色營銷的支持

我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史較短，市場機(jī)制不夠完善，在充分利用市場機(jī)制這只“看不見的手”實現(xiàn)資源配置的同時，還要借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長對有限資源的需求，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控職能。對涉及到整個國家、民族發(fā)展前途的“生態(tài)安全”問題，必須提升到國家戰(zhàn)略的高度，真正把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃，走可持續(xù)發(fā)展道路。

3.4.1 大力進(jìn)行綠色宣傳

目前擺在我們面前的任務(wù)，不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費(fèi)意識的消費(fèi)者。政府必須承擔(dān)起對全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，要在全社會范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，注意充分發(fā)揮那些最先接受綠色消費(fèi)觀念的“時尚一族”的領(lǐng)先、示范作用，使人們認(rèn)識到，綠色消費(fèi)既是一種社會責(zé)任感的體現(xiàn)，也是一種高尚的社會時尚。

3.4.2 加強(qiáng)以法治企

在綠色消費(fèi)和綠色市場尚未成熟的時候，企業(yè)不可能在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)中獲得足夠的超額利潤，因此，在沒有外力干預(yù)的情況下企業(yè)行為的改變?nèi)狈?nèi)在依據(jù)。我們寄希望于企業(yè)生態(tài)意識的覺醒，放棄企業(yè)的眼前利益而去追求社會環(huán)保利益、實施“綠色營銷”是不現(xiàn)實的。要通過政府來解決綠色經(jīng)濟(jì)中市場機(jī)制失效的問題，制定正確的方針政策和加強(qiáng)大眾傳媒的輿論監(jiān)督，通過法制程序強(qiáng)制性地引導(dǎo)企業(yè)行為朝有利于生態(tài)環(huán)境改善的方向轉(zhuǎn)化。一是要進(jìn)一步健全和完善綠色法規(guī)。對有關(guān)自然資源保護(hù)、環(huán)境污染防治和環(huán)保行政等方面現(xiàn)有的30 多部法律法規(guī)，要根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，參照國際慣例，適時進(jìn)行修訂；對立法體系上還存在著的相當(dāng)數(shù)量的空白要盡快予以填補(bǔ)和完善；對環(huán)境執(zhí)法要加強(qiáng)監(jiān)督檢查。二是要建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的行政管理機(jī)構(gòu)，對環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡實行統(tǒng)一歸口管理，建議把環(huán)保目標(biāo)責(zé)任制與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制合為一體，以綠色國民生產(chǎn)總值來考核各級領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)績。三是要完善綠色獎勵政策，切實落實“三廢”綜合利用企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策，綠色企業(yè)可享有減免稅、優(yōu)惠貸款、加速折舊、發(fā)行綠色債券等權(quán)利，對因治理污染而影響經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)政府應(yīng)適當(dāng)給予綠色補(bǔ)貼。最后，還要加強(qiáng)對發(fā)放“綠色標(biāo)志”和實施綠色營銷的管理，嚴(yán)厲打擊綠色產(chǎn)品的假冒行為，保證綠色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

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