項目化教學在“國際市場營銷”雙語教學中的應用探索

[摘 要]高職教育國際化背景下，國際市場營銷雙語建設意義重大，而項目化教學方法擁有多方面的教學優勢，筆者通過總結雙語教學的經驗，根據相關教學理論，將項目化教學借鑒到本課程的雙語教學中，以期探索出一條高效可行的雙語教學道路。

[關鍵詞]國際市場營銷 雙語教學 項目化教學

一、引言

經濟全球化大浪潮下，我國企業正在不斷加快“走出去”的步伐，擴大并加深與國際社會的交流合作，十八大報告提出要“全面提高開放型經濟水平，加快走出去步伐，實行更加積極主動的開放戰略”，為中國企業發展提供了新的引擎。中國企業特別需要具有國際市場意識，熟練掌握國際市場營銷知識，并能熟練應用世界通用語言——英語的商貿類復合型人才。因此，在國際商貿類專業中開設國際市場營銷雙語課程正是順應了這樣的需求。

雙語教學是指在非語言類課程中使用英文原版教材，用英漢兩種教學語言講授專業內容的教學方式，不僅可以提高學生英語應用能力，并獲得相關專業知識和能力，最重要的是借鑒國外先進的教育理念和方法，開闊學生的學術視野，培養其創新思維能力，為今后開展國際交流與合作奠定良好的基礎。

事實上，國際市場營銷雙語課程的建設也順應了職業教育的國際化大趨勢。我國的《國家中長期教育改革與發展綱要（2010-2020年）》提出\"要開展多層次、寬領域的教育交流與合作，提高我國的教育國際化水平\"。溫家寶總理在 2011 年的政府工作報告中著重提出要\"大力發展職業教育\"。職業教育的發展亦需要借鑒國際先進經驗，借鑒教育產業化理念，有重點、有步驟地進行國際化，不斷提高高職辦學水平和學生的能力。國際化已經成為高職院校教學改革、人才培養、院校發展的主要方向。

本文將結合浙江工商職業技術學院國際商務專業的國際市場營銷雙語課程實踐經驗，借鑒項目化教學的理念，充分考慮高職教育特色，為本課程探索高效可行的雙語教學模式。

二、高職院校國際市場營銷雙語教學現狀

目前全國已有不少高職院校正在開展國際市場營銷雙語課程的教學與改革，也有不少學者對本課程的雙語教學進行了研究。

教學實踐中主要采用的雙語教學方法包括：英語術語的講解，英文案例的分析，雙語模式的課堂講授，雙語形式的試卷測試等等，但是效果均不容樂觀，比如學生學習積極性不高，英語應用能力提高不明顯，營銷專業知識掌握不夠深入等等。學者普遍認為問題存在于三個方面，首先是缺乏合適的雙語教材，全英文的原版教材對于高職學生而言難度過大，而中文的教材又降低了雙語教學的效果；其次是雙語教學師資薄弱，從事雙語教學的教師不僅要有營銷的專業素養，還需要對英文的文化有一定的了解，有足夠的英語教學能力；最后是學生英語基礎薄弱，高職學生英語聽說讀寫等應用能力存在較多問題。許多學者對如何提高本課程的雙語教學效果也提出了相關建議，包括基于建構主義的教學模式（焦娟妮，2011），模擬表演式教學法（王榮，孫麗萍，2011）等等，也有學者僅僅總結了教學的實踐經驗。

本人認為高職國際市場營銷雙語課程建設的目標在于提高學生英語應用能力，培養學生國際市場營銷意識，鍛煉學生分析問題、解決問題、國際交流的能力，因此雙語教學過程不僅要注重語言的“輸入”（The Input Hypothesis， Krashen， 1980s ）即教師較有難度的外語知識講授等，更要注重語言的“輸出”（The Output Hypothesis，Swain，1980s）即學生外語的表達與應用，同時改變傳統教學中“填鴨灌輸式”的方法，改變學生被動的地位，調動學生的積極性，刺激學生的興趣，吸引學生的注意力。教育心理學理論“IN結合論”（燕國才，1983）指出，I即智力因素，由觀察力、記憶力、想象力、思維力、注意力等五種基本心理因素構成，它直接地對學習產生作用；N即非智力因素，主要包括動機、興趣、情感 、意志、性格等五種基本心理因素，它間接地對學生產生影響，教師在授課過程中需要注重兩個方面的因素，提高學生學習的效果。而適當的項目化教學正好體現了對上述教學理論的支持。

三、項目化教學對提高國際市場營銷雙語教學質量的作用

項目教學法，是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。它是“行為導向”教學法的一種。一個項目是項計劃好的有固定的開始時間和結束的時間的工作。原則上項目結束后應有一件較完整的作品。國際市場營銷課程研究企業跨國經營的活動，包括環境分析、市場調研、營銷組合策劃、營銷戰略管理等等，具有較強的應用性，本課程的雙語教學目標又是提高學生英語應用能力，培養學生國際市場營銷意識，鍛煉學生分析問題、解決問題、國際交流的能力，因此采用適當的項目化教學方法，可以獲得許多好處。

1.項目化教學有助于調動學生雙語學習的主動性和積極性

傳統的雙語教學主要以教師講授為主，學生被動接受，盡管穿插了案例討論分析等環節，但是許多學生在雙語的壓力下，可能逐漸對課程失去興趣，注意力無法集中，課堂參與度低，效果可想而知。項目化教學以任務為導向，且各個任務環環相扣，通過與課程考核一一掛鉤，能夠充分調動學生雙語學習的主動性和積極性。有了具體而明確的任務，以及每個任務帶來的成就感和滿足感，學生課堂學習熱情就會提高，不僅如此，課后學習的主動性也能被調動起來，從而逐漸克服對雙語教學的心理障礙，更快接受知識，更好地應用知識。

2.項目化教學有助于提高學生英語及專業知識的應用能力

項目化教學的優勢在于通過理論與實踐的結合，教師以實際工作情境為基礎設計項目任務，從理論教授向實踐操作能力轉化。本課程雙語教學過程中加入合理的項目設計，比如國際市場調研、新產品發布會、品牌理念闡述等，在教師的輔導下，學生通過自主學習用英語或者雙語的方式完成各個項目要求，將國際市場營銷的相關知識轉化為分析問題解決問題的能力，既能兼顧語言學習的“輸入”與“輸出”，又能實現課本知識向職業能力過渡的職業教育目標。

3.項目化教學有助于培養學生國際化職業素質

項目化教學通常將班級分為幾個小組，要求小組分工合作，協調溝通，能夠充分培養學生團隊協作、人際溝通等方面的能力；同時國際市場營銷雙語課程的項目設計又與企業國際交流緊密聯系，通過合理的項目設計，還能培養學生跨國交流的職業素養，包括儀表、著裝、外事接待、談判技巧等等。對于學生今后順利進入職場，及其職業生涯的進一步發展打下堅實的基礎。

四、項目化教學在國際市場營銷雙語課程中的設計與應用

國際市場營銷雙語課程的項目設計必須與本課程目標緊密結合，即兼顧語言學習與知識學習，技能培養與素養培養。傳統國際市場營銷教材體系為國際市場營銷綜述、環境分析、市場調研、營銷戰略、4p組合以及營銷管理，與項目化教學結合后，需要對授課內容及順序作出適當的變動，同時兼顧高職學生英語基礎比較薄弱的特點，盡量降低任務的難度。主要項目安排模擬我國企業從外國品牌代工廠轉變為自主品牌生產商并逐步“走出去”的發展歷程，各小組選擇一種產品，為一家企業的國際化營銷出謀劃策，任務體現了連貫性，每次任務的完成情況都會影響公司的財務狀況，并體現在最終的考核中，能給學生帶來成就感，從而調動學生的積極性。所有項目均要求用英語完成。

1.國內市場的4ps營銷組合

在講授市場調研方法以及4ps營銷組合相關理論與案例分析之后，開始本環節的任務。通過模擬代工廠成為品牌商的情境，安排相關子任務，包括市場調研、產品定位、定價、渠道、促銷等，并形成最終的報告通過模擬新品發布會的形式展現小組成果，交流互評，做出修改。考慮到實際調研素材的有限性，可以給定相關情境的假設，重點培養學生分析相關問題的思維能力，以及公開演講的能力。

2.選擇目標國際市場

模擬企業“走出去”發展路徑，要求學生對給定幾大國際市場開展調研，包括文化、經濟、政治、技術、法律等幾大環境調研子任務，由于該任務信息繁雜，學生完成可能存在較多困難，可以考慮給定相關的指標，比如語言、宗教、政黨、GDP、網民人數等等，要求學生查閱相關資料，填充表格。市場調研后，分析并選擇目標國際市場，給出最終的成果匯報，互相交流。

3.標準化策略與差異化策略

該任務屬于國際產品策略范疇，任務相對比較簡單，要求學生充分考慮產品的特點，以及國內市場與國外市場的異同，為產品的標準化或差異化進行選擇。但是該任務綜合了4ps營銷組合的各個方面，需要引導學生從這些因素著手分析，并給出最終的成果匯報。

4.進入國際市場方式

本環節任務需要學生對各類進入國際市場方式的優缺點進行分析，并結合自身企業與目標市場特點，選擇合適的進入方式。任務設計時可以對企業背景做出假設，給出進入方式優缺點的評價標準，要求學生用英語短語的方式完成，最終形成口頭的成果匯報。由淺入深，由易及難，給學生充分的準備和信心。

5.公共關系

本環節任務設計主要幫助學生了解企業營銷中公共關系的重要性，可以設定一個危機情境，要求學生給出處理意見，并通過新聞發布會的方式匯報成果，接受其他組員的提問，從而培養學生危機公關管理與處理的意識，同時提高學生公開演講等方面的能力。

以上各項任務設計在最大程度上覆蓋了國際市場營銷的課程內容，同時又具有一定的連貫性和邏輯性，相信能夠充分發揮項目化教學在雙語課程中的優勢。但是項目化教學只是國際市場營銷雙語教學的一個重要工具，并非全部。每個項目開始之前，都需要教師教授相關的理論基礎，給出經典或最新的案例開展討論與分析，為學生完成項目提供幫助。因此在課時安排上，項目部分可以占1/3或2/5，其余課時為講授與案例分析。同時項目的設計需要細化，不能過寬過泛，讓學生無從下手，主要培養與考查學生分析問題、解決問題的能力，同時培養英語的應用能力。最后，項目考核的標準也應當科學、規范、公平、全面。

五、結語

本文在分析了高職國際市場營銷雙語教學的重要意義后，對本課程雙語教學的實踐與理論研究進行了總結，在此基礎上提出借鑒項目化教學模式具有較強的可行性，并對項目設計和需要解決的問題給出了具體的意見和建議。

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