服裝營銷策略之產品核心價值營銷

[摘 要]服裝業的競爭到目前為止已進入白熱化的階段，適者生存，這是市場法則。針對目前國內服裝業企業眾多，品牌泛濫，產品千奇百態以及企業間產品款式同質性、品牌無差異性的現狀，如何調整企業經營策略和營銷模式，正確應用營銷手段，是服裝企業沖破競爭阻力，獲取競爭優勢和占得市場先機的重要途徑。實踐表明，明確企業產品的核心價值，用產品和品牌所蘊含的文化內涵，生活方式方式和價值觀念感染消費者，讓消費者產生共鳴，這樣才能產生忠于企業的忠誠顧客。

[關鍵詞]品牌 核心產品 價值觀念 生活方式

進入二十一世紀的今天，服裝產品的市場競爭不僅僅是款式的競爭，更是品牌的競爭。但是否擁有品牌或者多樣化的款式就意味著擁有競爭力和市場呢，當然不是。因為倒閉的公司也有品牌，其產品也多種多樣。服裝企業應如何建立自己的競爭優勢，才能在當前市場占有一席之地并有所發展，關鍵是要明確本品牌下服裝產品的核心價值所在。

現在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在縮小。因此，辨別差異性的重要標志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。服裝消費越來越多的人把它理解為是一種文化消費，與觀看電影、欣賞藝術作品劃為同類，而不是一種物質性的消費。因此，服裝消費不只是一種物質性的消費，更是一種文化消費，服裝是消費者的一種自我展現，是一種生活方式和價值觀念的表達，這就是品牌服裝核心價值的體現。因此，品牌服裝營銷策略的關健在于明確服裝產品的核心價值，用品牌來表達某種特定的文化，用品牌來引導某種生活方式，用品牌來推崇某種價值觀念，試圖與特定的服裝消費群體在文化品味、生活方式和價值觀念上產生共鳴，這樣才能產生企業的忠誠顧客。

下面用國內幾個知名品牌的例子來說明明確產品核心價值在服裝營銷中的作用。

在商務正裝和休閑裝、運動裝品牌泛濫的國內市場，如何從中找到一席之地，這對于大多數企業來說是一件頭痛的事，也是值得思考的課題。利郎無疑走在了大家的前列。福建利郎，國內首倡“商務休閑”男裝概念，經過20多年探索，已發展成為集設計、產品開發、生產、營銷于一體的中國商務男裝領軍品牌，并于2007及2008連續兩年被《福布斯》評為“中國最具潛力企業”之一。利郎將其產品定位在商務裝和休閑裝之間的部分?？此粕虅招蓍e的組合，實質是一種全新的產品概念，利郎產品既無商務裝給人以嚴肅、拘謹、不自然和距離感，也無休閑裝的那種散漫和不穩重?！昂喖s不簡單”，是利郎的設計哲學，也是利郎多年來精心詮釋和演繹的核心價值。簡約不簡單，放松不放縱，利郎傳播的是一種中國式的智慧，一種全新的生活方式和價值觀念。著裝可以樸素，但思想和頭腦不能簡單，外在簡約，內在豐富，工作和生活可以放松，但做人做事不可放縱。“取舍之間、彰顯智慧”，“多則惑，少則明”的舍棄哲理，“世界無界，心容則容”的境界與消費者的人生追求產生共鳴，這是利郎核心價值的體現，也是利郎成功的關鍵。

勁霸男裝秉持“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價值觀，專注茄克32年的發展歷程中，一直專心、專業、專注于以茄克為核心品類的男裝市場，以“款式設計領先”和“豐富版型經驗”獲得消費者良好口碑，并通過精湛領先的產品研發設計，強而有力的品牌運營管理，穩健齊備的專賣銷售體系，成為中國商務休閑男裝的旗艦品牌。勁霸男裝所秉承的專注、堅持，有信心、用心做好一件事的哲學思想及價值觀念，正是勁霸男裝產品的核心價值所在。這種核心價值跟大眾所追求的做人做事基本原則是相吻合的，也是人們一直所推崇的。其品牌核心價值恰到好處的與消費者價值觀念產生共鳴。

可見，在競爭激烈的市場狀況下，服裝企業應著力營造品牌和產品的核心價值，用核心產品感染消費者，才能贏得更多忠誠的顧客。那么，作為服裝企業，尤其是品牌服裝，如何用產品核心價值融入企業營銷，在此作簡要分析。

首先，在品牌發展中有意識的進行品牌策劃。品牌是服裝企業文化的集合，品牌涵蓋了企業的經營哲學，所以企業在品牌策劃中找準定位，一方面詮釋品牌內涵和核心價值，引起目標消費者文化共鳴。穿著中高檔服裝的消費群體，對于文化有著不同于低檔產品消費群體的認知。找到他們所關注的文化焦點，他們的生活觀念和審美情趣，并將服裝品牌有意識的貼近于這種文化焦點，使得消費者更容易產生文化的共鳴。另一方面設計出能夠體現消費者所關注的文化焦點和企業經營哲學的品牌名稱和品牌標識。

其次，在產品策劃開發過程中注入核心價值元素。產品是品牌的載體，品牌倡導和表達的文化內涵、價值觀念通過產品表現。產品的用料、色彩、款式搭配、工藝結構等能夠彰顯出品牌內涵。比如利郎服裝在設計過程中簡、樸、精、巧的設計風格很好的詮釋和演繹了“簡約不簡單”的核心價值。

再次，在服裝品牌傳播過程中，著力表達產品的文化內涵。用樸素、精煉的語言講述服裝所要表達的核心價值內容。善用名人效應，借助品牌創始人、設計師或符合產品特性的大眾明星等具有跟品牌內涵和產品核心價值相適應的標志性的特點，讓消費者產生直觀的聯想，拓寬消費者感受品牌文化和崇尚正確價值觀念、追尋獨特生活方式的渠道。

最后，發揮服裝零售終端導購的專業導購能力。作為工作在第一線的服裝導購人員來說，每天都跟消費者接觸。導購員的一言一行在某種程度上會影響消費者的購買行為。作為優秀的服裝導購，必須能夠清楚準確的理解現代服裝產品的整體概念。服裝導購人員在向消費者宣傳和推薦產品過程中，應注重服裝核心產品的傳播。因為對于大多數消費者來說，未必能夠清楚的認識和理解我們產品能夠給消費者帶來的效用、價值和利益，特別是文化價值。服裝消費是一種文化消費，服裝是消費者的一種自我展現，是一種生活方式和價值觀念的表達，所以服裝導購要善于傳播服裝文化，引導特定的生活方式和積極向上的價值觀念，讓消費者產生共鳴。

綜上所述，服裝營銷，關健是要抓住和發揮服裝產品的核心效用的營銷作用。積極主動發現市場買點，由買點來確定企業的賣點，即服裝的核心產品。圍繞服裝核心產品的價值，效用和利益進行品牌策劃、產品開發、設計、加工、品牌文化傳播和零售終端導購。改變傳統服裝營銷模式，在產品營銷推廣過種中弱化形式產品和附加產品的宣傳，強化核心產品的引導和傳播，找到最能打動和感染消費者的東西，在服裝和品牌文化和觀念上與消費者產生共鳴。

參考文獻：

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