國產葡萄酒行業市場分析

[摘 要]隨著我國經濟的高速發展，人們生活水平的逐步提高，越來越多的消費者把目光投向葡萄酒市場。近年來，國產葡萄酒行業一方面取得了悅人的發展，另一方面卻遭受著各大進口葡萄酒品牌激烈的市場掠奪。本文通過對國產葡萄酒行業現狀的重點分析，找出國產葡萄酒行業目前所存在的問題與不足，認清國產葡萄酒行業的發展方向，以提高國產葡萄酒產業的市場競爭力和市場占有率。

[關鍵詞]國產葡萄酒 現狀分析 問題與不足 發展方向

一、引言

自改革開放以來，中國的葡萄酒行業迎來了一個前所未有的蓬勃發展的機遇，特別是20世紀末開始，葡萄酒行業整體的增長速度極為迅猛，然而，WTO的進入，關稅的降低，大批洋葡萄酒的進口給國內葡萄酒行業造成了巨大的沖擊，使國內葡萄酒企業面臨了巨大的壓力。國內葡萄酒行業應積極改變傳統觀念，堅決深化體制改革，充分發揮行業組織作用，不斷完善法律法規，在應對市場爭奪機會的同時發展和壯大自己，并借自身產業發展之機，為提高果農收入，改變經濟增長模式，縮小貧富差距，全面構建社會主義和諧社會做出貢獻。

二、國產葡萄酒的歷史

中國葡萄酒的發展史總的來說起始于漢魏，燦爛于盛唐，鼎盛于元朝，轉折于清末，新生于當代。

魏晉南北朝時期——我國葡萄酒業的恢復及葡萄酒文化的興起：我國歐亞種葡萄由張騫帶入，漢武帝時種植和釀造都達到一定規模。魏晉南北朝時，葡萄酒的消費和生產又有了恢復和發展。從當時的文獻以及文人名士的詩詞文賦中可以看出當時葡萄酒消費的情況。魏文帝曹丕尤其喜歡喝葡萄酒，隨后葡萄酒成為王公大臣、社會名流筵席上常飲的美酒，葡萄酒文化日漸興起。這在當時的不少詩文里都有反映。

唐代——燦爛的葡萄酒文化 ：盛唐時期，人們不僅喜歡喝酒，而且喜歡喝葡萄酒。唐高祖李淵、唐太宗李世民都十分鐘愛葡萄酒。盛唐時期社會穩定，人民富庶，民間釀造和飲用葡萄酒也十分普遍。王翰的《涼州詞》中“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”最能表達當時那種涵蓋一切、睥睨一切的氣勢，以及充滿著必勝信念的盛唐精神氣度，此詩也作為千古絕唱載入中國乃至世界葡萄酒文化史。

元朝——我國葡萄酒業和葡萄酒文化的鼎盛時期 ：元朝立國雖然只有九十余年，卻是我國古代社會葡萄酒業和葡萄酒文化的鼎盛時期。1291年，元世祖在“宮城中建葡萄酒室”，促進了葡萄酒業的發展。葡萄酒常被元朝統治者用于宴請、賞賜王公大臣，還用于賞賜外國和外族使節。同時，飲用葡萄酒不再是王公貴族的專利，平民也飲用葡萄酒。元代葡萄酒文化逐漸融入文化藝術各個領域。除了大量的葡萄酒詩外，在繪畫詞曲中都有表現。

清末民國初期——我國葡萄酒業發展的轉折期：1892年，張弼士在煙臺芝罘創辦了張裕葡萄酒公司，這是我國葡萄酒業經過二千多年的漫長發展后，出現的第一個近代新型葡萄酒廠。1915年，在巴拿馬萬國博覽會上，張裕所產的葡萄酒榮獲金質獎章，自此，煙臺葡萄酒名聲大振。此后，太原、青島、北京、通化相繼建成葡萄酒廠。這些廠的規模雖不大，但我國葡萄酒工業已初步形成，葡萄酒的消費面擴大。

當代——我國葡萄酒業持續發展：建國后我國葡萄酒酒釀造業有了長足發展，世界上有名的葡萄酒品種，我國均能量產；企業則以張裕、長城和王朝最為著名。

縱觀漢武帝時期至清末民國初的2000多年，中國的葡萄酒產業經歷了從創建、發展到繁榮的不同階段，其中，有過繁榮和鼎盛，也有過低潮和沒落，與之相隨而行的是綿延不斷、流傳至今的燦爛的中國葡萄酒文化。她極大地豐富和發展了中華的民族文化，并成為其中的一個重要組成部分；她真實地記載和再現了中國葡萄與葡萄酒產業的發展歷程，同時也有力地促進了我國葡萄酒業——傳統民族產業——的繁榮。

三、國產葡萄酒行業的發展現狀

近年來，我國葡萄酒行業在產量、產品結構與質量和產品集中度等各方面都發生了巨大的變化。

1.銷量增速明顯

中國葡萄酒的生產和消費已逐步進入快車道，葡萄酒的產量和消費量將繼續保持現有的發展速度。國際權威調查機構統計，2006-2011年間，中國的葡萄酒消費市場保持平均70%的增幅。截至2012年，中國將有望超過羅馬尼亞和俄羅斯聯邦成為世界第八大葡萄酒消費國。

2.產業結構逐漸趨于合理，產業鏈條已初成雛形

原料種植形成十大特色產區，農業種植與工業生產形成良性對接，互為促進；產品品種豐富多樣，國際標準干型酒成為主流；葡萄酒相關產業在東部沿海地區基本形成完整的配套，從輔料供應、包裝材料、到相關配件供應基本齊全，形成良性互動；西部產區因規模尚未達到對相關產業的支撐能力，所以產業結構還不完善，但是隨著西部的崛起，相關產業已經開始注意西部商機。未來全國性的產業結構體系正在構建之中。

3.市場集中度高，三大品牌的龍頭地位不可動搖

在我國的500多家葡萄酒企業中，大致可以分為三類：一是以張裕為首的老牌葡萄酒生產企業；二是其他酒類生產企業或是其他行業轉為生產葡萄酒；三是沿海的進口葡萄原酒灌裝企業。雖然行業發展迅速，但是中小企業（產能在1000噸以下）占比達80%，過萬噸產能的企業目前為張裕、王朝、長城、威龍、豐收、通化等，其中長城、張裕、王朝三分天下，市場占有率合計已高達52%，資產合計擁有全行業的38%，銷售收入更是占到了全行業的56%，行業集中度非常高。隨著三大巨頭加快速度布局全國市場，葡萄酒行業呈現出強者愈強的態勢。近年來，張裕一直力圖將國際化深入到企業的血液中去。愛菲堡酒莊，標志著張?！?+1”的國際化戰略品牌布局終于成型，形成了煙臺張?？ㄋ固鼐魄f、張裕黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊以及北京張裕愛菲堡國際酒莊細分各個高端市場、張裕解百納為中高端核心子品牌的布局。

4.同質化現象嚴重

我們可以在各大超市、專賣店上發現，目前市場上的葡萄酒品牌雖多，但同質化現象嚴重。標簽上標注的釀造品種幾乎一樣，赤霞珠遍布全國大小葡萄種植區，從而使多種葡萄酒品牌從顏色、香氣、口感上基本一致，沒有自身特色，個性化也不明顯。從而導致葡萄酒缺乏市場競爭力，更沒有進軍國際市場的能力。因此在葡萄品質、包裝、以及葡萄酒文化傳播等方面仍需改善。

5.進口酒高速增長，本土化擴張直擊市場命門

自2006年以來，進口葡萄酒在中國市場的態勢就已經十分迅猛。如果說2006年我們感到了“洋酒兇猛”，那么在2007年我們已經觸摸到了洋酒炙熱的溫度。據海關數據，我國2006年進口原裝葡萄酒2.0442萬千升，同比增長97.7%；進口散裝葡萄酒8.9313千升，同比增長108.7%總價值1.3億美元，分別占我國葡萄酒消費量的4.1%與17.9%（2005年同期為2.4%和9.8%）。2007年1-10月，我國進口原酒9.563萬千升，增長27.6%，原裝酒3.409萬千升，增長1.3倍，總價值約2.1億美元。雖然還有兩個月的時間，但是13萬千升的進口量已經比2006年全年總量高出近2萬千升，接近2006年全國消費量的4成，據代理300多種進口葡萄酒的美國名特中國公司總經理柯魯介紹，近年來，中國市場銷售量增長每年都維持在30%至45%。數據表明一切，進口酒的快速增長遠比我們預料的兇猛。

四、國產葡萄酒行業目前所存在的問題

進口葡萄酒自中國進入WTO，關稅兩度下降之后，逐步占有了部分國內市場，僅以2011年為例，中國瓶裝葡萄酒進口額為12.73億美元，同比增長94%。進口葡萄酒迅猛的增長速度，使得國內葡萄酒產業在應接不暇的同時，產生了許多問題。

1.國產葡萄酒行業受到進口葡萄酒品牌的市場掠奪

隨著國外葡萄酒的進入，國產葡萄酒雖仍處于主導地位，但是形勢不容樂觀。自2006年以來，進口葡萄酒在中國市場的態勢就已經十分迅猛。據海關數據，據統計，進口葡萄酒銷售量所占中國葡萄酒市場份額為2009年15.1 %；2010年20.6% ；2011年 26.2%。進口葡萄酒行業之所以能快速進入并打開國內市場，急速擴大對國內市場的份額主要原因有三，一是關稅的降低的影響，二是以法國為代表的舊世界葡萄酒品牌對高端市場的影響，三是以澳大利亞為代表的新世界葡萄酒對中低端市場的影響。

2.質量參差不齊，規范性仍待提高

國家葡萄酒質量檢驗檢測中心在葡萄酒質量報告中說，中國葡萄酒的產量有了大幅度提高和質的飛躍，產品結構發生了根本性變化。但仍存在著原料基地建設薄弱、產品質量得不到有效控制、生產技術水平不高、生產者缺少誠信理念、隨意進行虛假宣傳等問題，生產規范問題仍然嚴峻。

3.銷售模式的有待創新。

伴隨競爭加速，市場將洗牌。保持行業健康持續發展的最基本要求是：專業、專業、還是專業。如今市場上好的葡萄酒隨處可見，能讓品牌脫穎而出的，已絕不僅僅是葡萄酒的質量了。那么所經營的企業必須能夠提供更大的服務價值，有清晰的知名度和美譽度。所以尋求進口葡萄酒銷售模式的創新與突破仍是一個最基礎和核心的要求。目前大多進口葡萄酒經營模式都是通過分銷到零售終端（如專賣店、餐飲、超市、夜場）等傳統渠道接觸消費者。當然也有一些進口商選擇越過這些傳統渠道，采取所謂的“直接營銷”模式等（如網上商城）。不過越開越多，體現專業性的葡萄酒專賣店正沖擊著大賣場渠道甚至大型餐飲店。但是每個經營者的背景與掌控資源的不同，很難去照搬他人的“成功模式”。

五、國產葡萄酒行業發展方向

為了應對進口葡萄酒的沖擊，國產葡萄酒行業應該調整產業結構，提高產品質量，開發并規范葡萄酒市場，積極培育國產葡萄酒的消費文化，從而增強我國葡萄酒行業的生存能力。

1.完善產品結構，提高產品質量

完善產品結構調整，提升產品質量是葡萄酒行業發展的重點。在今日葡萄酒市場劇烈的競爭中，加大結構調整力度，以提高質量、效益和擴大產品出口為目標，重視葡萄基地的發展，建立起抵御各種風險能力的配套基地，為葡萄酒的發展提供可靠的優質原料，并逐步實現品種區域化、酒種區域化，生產出具有頑強生命力和強大競爭力的高質量、有地區特色的葡萄酒產品是每個企業勢在必行的事。葡萄酒行業既是一個傳統工業，又是一個新興工業，國際新技術的研究應用很多。中國葡萄酒的前期發展大都是靠引進消化吸收國外現有的品種、工藝、設備。隨著科技的發展，中國葡萄酒業必須要開展科學研究，這樣才能使中國葡萄酒在國際葡萄酒業中，占有一席之地。

2.開發并規范葡萄酒市場

隨著國民生活水平的提高和保健意識的加強，對飲料酒的選擇正在向背養化、高檔化轉變，葡萄酒的消費數量在中國將會逐步上升。目前，國產葡萄酒在中國市場的占有率在90%以上 ，主要原因是國產葡萄酒的價位和口感適合國內消費者，受到消費者的青睞。同時，國產葡萄灑有良好暢通的銷售渠道，發展前景看好。在中國，酒類市場有著其本身的特點：中國是一個多酒種的國家，消費者對酒種的選擇余地大，并且都有自己固定的消費群體和消費習慣，要想改變習慣不是一朝一夕的。同時，葡萄酒的售價相對高一些。目前，消費葡萄酒的群體多以中青年、高學歷、高收入群體為主，而日常百姓家的少，葡萄酒消費市場不大，市場的開拓可謂任重道遠。只有我們的市場規范了，才能贏得更多消費者的信賴，才能使葡萄酒有更好的發展空間。

3.培育葡萄酒文化，正確引導消費

目前，市場上出現的很多東西都從一定程度上影響著消費者的消費思維。日前國內消費者缺乏的就是對葡萄酒的個正確認識，只是盲目跟風?？陀^科學地宣傳葡萄酒的作用，積極介紹國外人士飲酒的方式方法，引導中國人正確消費葡萄酒是一件長期和細致的事情，這需要我們整個葡萄酒行業通過新聞媒體、雜志、報紙等對葡萄酒文化進行大力的宣傳與普及，讓廣大消費者真正認識、了解葡萄酒，也使得我們國家成為一個葡萄酒文化氣息濃郁的國度。隨著我國經濟的發展和向全面小康水平的邁進，我國的葡萄酒事業還將呈現更好的發展空間，葡萄酒的綜合利用和增值也是發展的一大方向。只有正視我們的不足和差距，并不斷吸取國外好的技術與經驗，盡快擺脫落后狀態，才能把我國的葡萄酒事業做好、做大、做強。

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