區(qū)域卷煙消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析（下）

基金項(xiàng)目：貴州省軟科學(xué)研究項(xiàng)目（黔科合體R字[2009]LKC2019號(hào)）：貴州省卷煙消費(fèi)組合預(yù)測(cè)及空間相關(guān)性研究；貴州省煙草公司貴陽(yáng)市公司研究項(xiàng)目（2010）：客戶服務(wù)體系研究與應(yīng)用

[摘 要]以區(qū)域卷煙重點(diǎn)消費(fèi)者調(diào)查為主要內(nèi)容，闡述了消費(fèi)者調(diào)查的戰(zhàn)略意義與基本思路。進(jìn)一步以XX市卷煙消費(fèi)者調(diào)查為例，將重點(diǎn)消費(fèi)者按卷煙價(jià)位劃分消費(fèi)群體，運(yùn)用SPSS軟件比較研究了年齡組成、職業(yè)組成、月收入、卷煙月支出等四項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)數(shù)據(jù)，對(duì)后續(xù)建立卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)具有重要支撐作用。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者細(xì)分 重點(diǎn)消費(fèi)者 卷煙價(jià)位 統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

一、消費(fèi)者調(diào)查

消費(fèi)者細(xì)分是把握卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)，也是把握卷煙消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)向消費(fèi)者延伸，與消費(fèi)者進(jìn)行更為直接的接觸，構(gòu)建起面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系，成為煙草行業(yè)全面迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工作。而打造一條與消費(fèi)者的高效溝通渠道，建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)效溝通機(jī)制，則是建立面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。在此項(xiàng)工作中，對(duì)卷煙消費(fèi)者的選取應(yīng)遵循自愿原則，對(duì)消費(fèi)者的選擇應(yīng)包括不同價(jià)格消費(fèi)人群、不同的消費(fèi)習(xí)慣、省內(nèi)省外卷煙購(gòu)買習(xí)慣等。此外，所選取的消費(fèi)者要進(jìn)行篩選，確保進(jìn)入消費(fèi)者數(shù)據(jù)的消費(fèi)者能保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，并可以不斷進(jìn)行補(bǔ)充。與消費(fèi)者的溝通內(nèi)容及途徑、配合要求及支持分別闡述如下。

1.溝通內(nèi)容及途徑

與消費(fèi)者的溝通主要包括下列信息：煙草行業(yè)發(fā)展史、近期煙草行業(yè)發(fā)展策略、品牌發(fā)展、新品上市、服務(wù)意向、價(jià)格變動(dòng)、市場(chǎng)管理、消費(fèi)變化等，使消費(fèi)者了解和掌握相關(guān)信息內(nèi)容。此外，與消費(fèi)者溝通的途徑大致包括：（1）建立消費(fèi)者溝通網(wǎng)站，讓消費(fèi)者自由登錄瀏覽，獲取其感興趣的卷煙信息及政策法規(guī)；（2）自辦雜志刊物發(fā)放，將企業(yè)掌握的近期最新消息向消費(fèi)者傳遞；（3）定時(shí)向消費(fèi)者發(fā)送手機(jī)短信和郵件，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地感受到關(guān)心與被關(guān)注；（4）品牌經(jīng)理要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定期的面對(duì)面拜訪交流，根據(jù)消費(fèi)者的服務(wù)需求提供個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷；（5）定期召開消費(fèi)者座談會(huì)，雙方客觀、全面、開放地查找和解決問題，讓消費(fèi)者感受自身群體的存在和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。

2.配合要求及支持

以卷煙重點(diǎn)消費(fèi)者為例，其配合要求大致包括：（1）定期填寫市場(chǎng)調(diào)研表。能夠按要求認(rèn)真填寫品牌經(jīng)理發(fā)放的各項(xiàng)調(diào)研表格，并及時(shí)進(jìn)行反饋，反饋內(nèi)容要真實(shí)可靠，保障溝通的效率。（2）及時(shí)反饋卷煙消費(fèi)信息。對(duì)于重點(diǎn)消費(fèi)者在其消費(fèi)群中發(fā)生的消費(fèi)變化情況，可通過(guò)相關(guān)渠道及時(shí)進(jìn)行反饋，反饋的信息要真實(shí)可靠。（3）進(jìn)行卷煙的上市宣傳。對(duì)于新上市的品牌，重點(diǎn)消費(fèi)者在其消費(fèi)群體中可進(jìn)行宣傳，了解其周圍消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度并將收集情況向品牌經(jīng)理進(jìn)行反饋。（4）對(duì)煙草公司服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)煙草公司的服務(wù)在其消費(fèi)群體中的反映，重點(diǎn)消費(fèi)者要進(jìn)行收集并反饋。此外，與重點(diǎn)消費(fèi)者的溝通支持方式有：新品卷煙發(fā)放試吸、邀請(qǐng)參加公司促銷會(huì)議、人情關(guān)懷、重點(diǎn)消費(fèi)者評(píng)優(yōu)等。

二、消費(fèi)者調(diào)查實(shí)例

對(duì)XX市重點(diǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，采用分群隨機(jī)抽樣法在該市所有轄區(qū)展開問卷調(diào)查活動(dòng)，收集重點(diǎn)消費(fèi)者信息，通過(guò)關(guān)鍵購(gòu)買因素和對(duì)品牌的需求因素開展消費(fèi)者識(shí)別，從性別、年齡、職業(yè)、收入、愛好、價(jià)值觀、健康意識(shí)等方面進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，在XX市所有轄區(qū)建立不少于2000戶的重點(diǎn)消費(fèi)者信息庫(kù)。為此，設(shè)計(jì)并印制了包括15個(gè)問題在內(nèi)的重點(diǎn)消費(fèi)者調(diào)查問卷。進(jìn)行問卷調(diào)查的時(shí)間共計(jì)15日，問卷回收率為84%，問卷有效率為96%。問卷涉及XX市7區(qū)2縣1市，問卷涉及大中型企業(yè)、商業(yè)公司、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位在內(nèi)的13類行業(yè)。將重點(diǎn)消費(fèi)者按卷煙價(jià)位劃分為“10元～15元”和“15元～20元”消費(fèi)群體，分別統(tǒng)計(jì)并分析年齡組成、職業(yè)組成、月收入、卷煙月支出等四項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)。

1.卷煙價(jià)位處于“10元～15元”消費(fèi)群體分指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

（1）消費(fèi)者年齡組成

表1表明，購(gòu)買卷煙價(jià)位處于10元～15元的消費(fèi)群體，年齡處于18歲～35歲階段的人數(shù)最多，占59.97%；其次是35歲～55歲階段，占36.8%；55歲以上的消費(fèi)者僅占2.39%；18歲以下的消費(fèi)者最少，占0.84%。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)購(gòu)買卷煙價(jià)位處于10元～15元的消費(fèi)群體年齡組成頻數(shù)分布情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，見表2。表2顯示：此分布結(jié)構(gòu)中偏度為0.533，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；同時(shí)，峰度為-2.98，表明峰度值小于零，此變量分布的峰度為輕微的平頂分布。

（2）消費(fèi)者職業(yè)組成。表3表明，購(gòu)買卷煙價(jià)位處于10元～15元的消費(fèi)者群體，大部分消費(fèi)者的職業(yè)是工人，占30.76%；其次是學(xué)生和自由職業(yè)，分別占12.92%和15.54%；再次是政府職員和商人，分別占9.41%和5.76%；較少的是農(nóng)民和軍人，僅占1.4%和0.14%。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)購(gòu)買卷煙價(jià)位處于10元～15元的消費(fèi)群體職業(yè)組成頻數(shù)分布情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，見表4。表4顯示：此分布結(jié)構(gòu)中偏度為0.63，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；同時(shí)，峰度為-0.528，表明峰度值小于零，此變量分布的峰度為輕微的平頂分布。

（3）月收入組成。表5表明，購(gòu)買卷煙價(jià)位處于10元～15元的消費(fèi)者群體，月收入大多為2000元～3000元，占40.03%；其次為1000元～2000元，占32.72%；再次為3000元以上，占16.15%，最少的為1000元及以下，占11.1%。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)購(gòu)買卷煙價(jià)位處于10元～15元的消費(fèi)群體月收入組成頻數(shù)分布情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，見表6。表6顯示：此分布結(jié)構(gòu)中偏度為0.125，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；同時(shí)，峰度為-4.021，表明峰度值小于零，此變量分布的峰度為較嚴(yán)重的平頂分布。

（4）月支出組成。表7表明，購(gòu)買卷煙價(jià)位處于10元～15元的消費(fèi)者群體中，每月用于購(gòu)煙的支出大多為200元～300元，占45.22%；其次為300元以上，占23.74%；再次為100-200元，占21.91%；最少的為100元及以下，占9.13%。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)購(gòu)買卷煙價(jià)位處于10元～15元的消費(fèi)群體月支出組成頻數(shù)分布情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，見表8。表8顯示：此分布結(jié)構(gòu)中偏度為0.844，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；同時(shí)，峰度為1.833，表明峰度值大于零，此變量分布的峰度為輕微的尖頂分布。

2.卷煙價(jià)位處于“15元～20元”消費(fèi)群體分指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

（1）消費(fèi)者年齡組成。表9表明，購(gòu)買卷煙價(jià)位處于15元～20元的消費(fèi)群體，年齡處于18歲～35歲階段和35歲～55歲階段的人數(shù)最多，分別占47.9 %和46.31%；55歲以上的消費(fèi)者僅占4.59%；18歲以下的消費(fèi)者最少，僅占1.2%。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)購(gòu)買卷煙價(jià)位處于15元～20元的消費(fèi)群體年齡組成頻數(shù)分布情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，見表10。表10顯示：此分布結(jié)構(gòu)中偏度為-0.012，偏度值小于零且接近零，故此變量分布為負(fù)偏，偏度較輕微；同時(shí)，峰度為-5.893，表明峰度值小于零，此變量分布的峰度為輕微的平頂分布。

（2）消費(fèi)者職業(yè)組成。表11表明，購(gòu)買卷煙價(jià)位處于15元～20元的消費(fèi)者群體，大部分消費(fèi)者的職業(yè)為工人，占24.95%；其次為自由職業(yè)，占14.57%；再次為商人和政府職員，分別占9.98%占9.38%；學(xué)生和農(nóng)民較少，分別占4.19%和3.19%；軍人幾乎沒有，僅占0.2%。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)購(gòu)買卷煙價(jià)位處于15元～20元的消費(fèi)群體職業(yè)組成頻數(shù)分布情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，見表12。表12顯示：此分布結(jié)構(gòu)中，偏度為0.998，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；同時(shí)，峰度為0.111，表明峰度值大于零，此變量分布的峰度為輕微的尖頂分布。

（3）月收入組成。表13表明，購(gòu)買卷煙價(jià)位處于15元～20元的消費(fèi)者群體，月收入大多為2000元～3000元，占49.1%；其次為3000元以上，占31.54%；再次為1000元～2000元，占15.77%，最少的為1000元及以下，僅占3.59%。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)購(gòu)買卷煙價(jià)位處于15元～20元的消費(fèi)群體月收入組成頻數(shù)分布情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，見表14。表14顯示：此分布結(jié)構(gòu)中偏度為0.32，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；同時(shí)，峰度為-1.243，表明峰度值小于零，此變量分布的峰度為輕微的平頂分布。

（4）月支出組成。表15表明，購(gòu)買卷煙價(jià)位處于15元～20元的消費(fèi)者群體，每月用于購(gòu)煙的支出大多為200元～300元和300元以上，分別占39.72%和37.13%；其次為100元～200元，占17.96%；最少的為100元及以下，僅占5.19%。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)購(gòu)買卷煙價(jià)位處于15元～20元的消費(fèi)群體月支出組成頻數(shù)分布情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，見表16。表16顯示：此分布結(jié)構(gòu)中偏度為-0.477，表明偏度值小于零，此變量分布為負(fù)偏，偏度較輕微；同時(shí)，峰度為-3.099，表明峰度值小于零，此變量分布的峰度為平頂分布。

綜上，以XX市卷煙重點(diǎn)消費(fèi)者調(diào)查為例，將消費(fèi)者按卷煙價(jià)位劃分為“10元～15元”和“15元～20元”消費(fèi)群體，比較研究了年齡組成、職業(yè)組成、月收入、卷煙月支出等四項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)數(shù)據(jù)。上述研究結(jié)果，屬于XX市卷煙重點(diǎn)消費(fèi)者調(diào)查研究范疇，對(duì)后續(xù)區(qū)域卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略、卷煙消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分、卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)建立等均具有重要支撐作用，特別是對(duì)未來(lái)建立卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)提供了寶貴的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和對(duì)比研究成果。

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作者簡(jiǎn)介：張紅梅（1969- ），女，遼寧凌海人，貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院管理科學(xué)與工程管理學(xué)院碩士生導(dǎo)師，教授，研究方向：綜合評(píng)價(jià)技術(shù)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)等。聶筑平（1970- ），女，貴州貴陽(yáng)人，貴州省煙草公司貴陽(yáng)市公司卷煙營(yíng)銷中心，市場(chǎng)部主任。