中國奢侈品牌本土化

[摘 要]中國已成為奢侈品消費大國，但其自身卻還未有過真正的奢侈品牌，如何打造中國奢侈品牌，在此，從國際著名成功品牌愛馬仕與路易威登中“汲取靈感”。奢侈品具有的六種特性對于中國現狀而言可能適用性不高，對我國而言，如何發展壯大產品本身的工藝水平和內在價值，創造真正的本土奢侈品牌，才是關鍵。

[關鍵詞]品牌 奢侈 本土化 未來前景

一個出色的品牌總是和強烈的情感價值相聯系，因為它有歷史的，情感的，社會的原因。對于一個名牌手表自發性的品牌知名度認識的提問，其所給定品牌的力量往往是深刻的。中國人對于奢侈品的的消費形態似乎有些過熱，而對自身所存在的文化及運用則相當缺乏。本篇文章將從奢侈品在中國的本土化——國際化——期望進而分析。

一、奢侈品在中國

在中國消費者對于品牌識別——品牌識別的表現形式——品牌識別的認知——購買這一過程來說，其品牌漸進意識是很薄弱的，而大部分中國消費者則對品牌的結果導向更為注重，因為中國的奢侈品消費者更加關注產品的生產商和原產國、品牌，比較傾向購買高具有影響里、較為熟悉的品牌logo和進口的奢侈品，而很少光顧不為人所了解、或在國內沒有什么人氣認知度的奢侈品。對中國消費者來說，誰是奢侈品的品牌是什么或者奢侈品的生產商這幾方面都非常重要。

客戶越來越重視對品牌的認知及體驗，在中國，大部分群眾還處于萌芽階段，奢侈品消費仍然多以產品為主，消費者比較感興趣新產品。而西方的消費者則重在體驗在購買奢侈品的渠道方面，在國外等超市，似乎人人都有能力購買某些奢侈品，導致奢侈品比較普遍，所以有時被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品是財富和社會地位的象征。

其實中國本身有著豐富的文化底蘊及中國元素的影響力，在很多國外的奢侈品牌看來，可挖掘的空間及創造的前景是非常大的。在設計的時候已經考慮把中國元素與奢侈品文化完美結合，而國內的品牌似乎還沒有認識到這一點。中國元素首當其沖地當然是龍的形象，而真正把中國這些經典的形象實實在在落戶到設計上的卻寥寥無幾，再比如一些中國結，中國瓷案等，在眾多中國文化中，這些文化元素影響的可不僅僅只有幾代人，甚至整個中國古今，這股文化的延續和繼承是多么的令人震撼阿。

在歐洲百貨公司里的今日，人們已經可以看到Shanghai Tang（上海灘）、Vivienne Tam（一個源自于香港的中國時裝品牌）和Chiatzy Chen（夏姿，濃縮源自于臺灣的中國時裝品牌等中國代表性的品牌的身影。時尚品牌產品單一時尚產品和奢侈品最明顯的區別。

本土化戰略。在全球范圍內營造一個品牌觀念，不是件簡單的事情。本國的競爭對手都會對外來的入侵者高度敏感。而且，不同國家之間在信仰、語言、消費習慣方面和生活會有很大的不同，產品的價格和特性也會有很大的不同，也就提高了品牌國際化難度。 所以，當地具體情況必須與品牌相結合，比如實行本土化。包括產品生產本土化；研發本土化和管理方式本土化。

中國奢侈應實施全方位的本土化戰略，使得中國產品在競爭激烈的海外市場保持了技術上的領先優勢；品牌的形象得到了廣泛宣傳，因此提高了聲譽 ，并擴大了海外市場，從而成為了一個國際化的領軍企業。

二、中國品牌國際化

中國奢侈品品牌國際化的不足分析

沒有培育一個長期的發展目標，而專注于急功近利的短期銷售

中國本土品牌不能建立長遠影響還有一個原因就是中國商人似乎缺少長遠的目標，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。

盡管中國本土奢侈品之路還挺漫長，但是相信深厚的文化底蘊將會是中國奢侈品產業發展提供豐富的品牌內涵。中國元素已被越來越多的人所接受，相信中國本土奢侈品牌在不久的將來也會在世界風行。

三、期望啟示

中國在改革開放30多年的時間里，由于歷史和現實的原因，奢侈品自身的六個特征失去了存在基礎，所以至今尚未誕生本土的奢侈品牌。

中國品牌應該順應天時、地利、人和，借鑒路易威登和愛馬仕等國際奢侈品牌的成功經驗，不斷發展壯大產品的工藝水平和內在價值，創造真正的本土奢侈品牌。

對于奢侈品行業的新進入者，雖然“悠久的歷史傳統和傳奇的品牌故事”這一特性無法復制，但如果能秉承工匠主義精神，在另外幾個特性上下足功夫，同樣可能獲得成功。例如美國品牌Coach，雖然只有60多年的歷史，但卻很好地秉承了工匠主義精神，憑借耐久的質量和精湛的制作工藝，其皮具和手袋逐漸在美國女性消費者中建立起聲望，并最終躋身世界奢侈品品牌之列，成為美國本土奢侈品牌的典范。

從國際奢侈品看中國本土品牌的開擴，國際化并不是單一地向海外銷售產品 ，或者是簡單地兼并收購 ，成功的國際化是一套完整的從研發到銷售、從產品到管理各方面環節的戰略。

其次在品牌美學中，可以大膽引進品牌美學這一概念作為管理工具。它取決于一個基本公理，是對品牌商業世界的一種想象力，由企業共同的倫理所支撐。它要求公司內部沒有“空白的土地”，每個人被問及決定的原因是，必須能夠解釋和說明他的選擇與公司的戰略和文化是一致的，且能夠增強品牌的競爭力。

參考文獻：

[1]米歇爾.舍瓦利那，熱拉爾德.馬扎羅頭.奢侈品品牌管理.漢語大詞典出版社.2008.03

[2]原田進.設計品牌.江蘇美術出版社.2009.09

作者簡介：房海花，漢，女，1991.07，本科，廣東揭陽，研究方向：廣告品牌