中小企業(yè)顧客資產(chǎn)提升途徑研究

[摘 要]提升顧客資產(chǎn)是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要目標(biāo)。在以顧客為中心的營(yíng)銷觀念的影響下，企業(yè)管理者在組織營(yíng)銷活動(dòng)開展的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度與顧客資產(chǎn)是緊密相連的，因此關(guān)注顧客資產(chǎn)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。中小企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)一些服務(wù)與管理方面的問題，導(dǎo)致了顧客資產(chǎn)水平下降與銷售額減少等問題的出現(xiàn)。本文通過(guò)分析顧客資產(chǎn)的影響因素，來(lái)進(jìn)一步探討中小企業(yè)提升顧客資產(chǎn)的途徑，為企業(yè)提高顧客滿意度，制定更加完善的CRM戰(zhàn)略提供參考意見。

[關(guān)鍵詞]顧客資產(chǎn) 價(jià)值提升 品牌資產(chǎn) 關(guān)系營(yíng)銷

一、引言

顧客資產(chǎn)是企業(yè)全部的顧客終身價(jià)值貼現(xiàn)總合。顧客終身價(jià)值（CLV）指的是消費(fèi)者在未來(lái)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的收益總計(jì)。通過(guò)對(duì)顧客資產(chǎn)的評(píng)價(jià)與分析，可以幫助企業(yè)解決與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立與維護(hù)等方面的問題，并且促進(jìn)企業(yè)更好的識(shí)別顧客創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)能夠通過(guò)顧客管理來(lái)整合資源，從而設(shè)計(jì)出更加有效的營(yíng)銷組合策略以達(dá)到提高企業(yè)的整體價(jià)值、延長(zhǎng)顧客關(guān)系壽命和減少消費(fèi)者流失率的目標(biāo)。

二、顧客資產(chǎn)的影響因素分析

影響顧客資產(chǎn)的因素主要有三個(gè)方面：關(guān)系資產(chǎn)（relationship equity）、價(jià)值資產(chǎn)（value equity）和品牌資產(chǎn)（brand equity），它們共同形成了以顧客為中心的關(guān)系管理、資產(chǎn)價(jià)值管理和品牌塑造與管理。如圖所示：

關(guān)系資產(chǎn)是消費(fèi)者認(rèn)知品牌之后，形成的超出商品本身價(jià)值的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。知識(shí)的建立、顧客忠誠(chéng)以及特殊識(shí)別是影響關(guān)系資產(chǎn)的主要方面。顧客關(guān)系的維護(hù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要，中小企業(yè)往往會(huì)花費(fèi)大量資金用來(lái)建立顧客關(guān)系，可是忽視了關(guān)系營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，最終導(dǎo)致老顧客的流失。因此關(guān)注關(guān)系資產(chǎn)的提升對(duì)中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

價(jià)值資產(chǎn)是顧客基于與成本相關(guān)的利益所形成的對(duì)商品價(jià)值與效用的客觀評(píng)價(jià)。對(duì)每一個(gè)行業(yè)的分析必須找出與其相關(guān)聯(lián)的子因素，進(jìn)而挖掘本企業(yè)提升價(jià)值資產(chǎn)的方法。在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展的過(guò)程中，營(yíng)銷者將價(jià)格、質(zhì)量和獲取產(chǎn)品的便利程度定義為影響價(jià)值資產(chǎn)的子因素。不同性質(zhì)企業(yè)的顧客，在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求和定義是不同的。當(dāng)產(chǎn)品有差異或者十分復(fù)雜，以及需要評(píng)價(jià)時(shí)，價(jià)值資產(chǎn)對(duì)顧客資產(chǎn)的影響是最大的。中小企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，如果出現(xiàn)階段性的產(chǎn)品滯銷、忠誠(chéng)客戶流失等情況，就需要及時(shí)的、準(zhǔn)確的分析產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格方面是否出現(xiàn)問題，以至于影響了企業(yè)價(jià)值資產(chǎn)的提升。

品牌資產(chǎn)是顧客對(duì)品牌的主觀上的評(píng)價(jià)和超出產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)知。影響品牌資產(chǎn)的子因素包括顧客對(duì)品牌道德與規(guī)范、顧客對(duì)品牌的態(tài)度以及顧客品牌意識(shí)的認(rèn)知與評(píng)估。中小企業(yè)可以通過(guò)利用廣告、公關(guān)、人員促銷以及其他傳播方法來(lái)影響這些子因素。品牌資產(chǎn)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)產(chǎn)品的差異之處難以被消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)時(shí)，品牌資產(chǎn)比其他因素對(duì)顧客資產(chǎn)的提升有更大的影響。

三、中小企業(yè)提升顧客資產(chǎn)的途徑

1.重視產(chǎn)品質(zhì)量，提升價(jià)值資產(chǎn)。中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中需要嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，這是獲取顧客滿意的第一步，也是消費(fèi)者所看重的核心價(jià)值。整體產(chǎn)品概念包含核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等五個(gè)產(chǎn)品層次，因此企業(yè)需要在每個(gè)層次增加更多的顧客價(jià)值，以形成完整的顧客價(jià)值體系。營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到自己是利益的提供者，同時(shí)注重將核心利益轉(zhuǎn)化為可識(shí)別的基礎(chǔ)產(chǎn)品。

2.貫徹服務(wù)理念。服務(wù)質(zhì)量是顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵所在，是顧客對(duì)服務(wù)的期望質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量比較后所產(chǎn)生的結(jié)果。在實(shí)體產(chǎn)品差異化遇到困難時(shí)，企業(yè)想要取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功，關(guān)鍵往往有賴于改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)價(jià)值。中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要認(rèn)識(shí)到服務(wù)的差異化同樣會(huì)創(chuàng)造顧客價(jià)值。許多優(yōu)秀企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)就是最大限度的讓利給目標(biāo)消費(fèi)者，采取措施提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來(lái)創(chuàng)造和傳遞顧客的感知價(jià)值。

3.注重品牌的建設(shè)與維護(hù)。一個(gè)成功品牌的核心是一個(gè)偉大產(chǎn)品或者服務(wù)。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要仔細(xì)的計(jì)劃和很多長(zhǎng)期的投資，除此之外還需要有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色的營(yíng)銷支持。企業(yè)品牌化的目標(biāo)就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。中小企業(yè)在建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中所面臨的挑戰(zhàn)是，保證消費(fèi)者擁有的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與所提出的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷計(jì)劃相一致，如此企業(yè)才能樹立良好的品牌形象并提升品牌價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要重視對(duì)顧客資產(chǎn)的管理。加強(qiáng)品牌的塑造同時(shí)做好服務(wù)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)后行為的分析發(fā)掘更加完善的管理措施，進(jìn)而維系長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)降低顧客流失率、 有效實(shí)施顧客滿意與顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略的目標(biāo)。

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