中國SNS網站的營銷策略建議

[摘 要]近幾年來，中國的SNS網站發展非常迅猛，但是SNS網站真正的營銷價值還沒有被完全挖掘出來，國內大多數SNS網站都有同質化的趨勢，沒有尋找到合適的發展道路。針對中國SNS網站的核心價值與特點，適合運用于中國SNS發展的營銷策略主要有精準營銷策略與口碑營銷策略。精準營銷策略主要體現在兩個方面，第一是市場細分化，第二是差異化競爭。口碑營銷策略主要應用的方法是由社區形式向平臺形式轉換，同時需要尋找到群體中的意見領袖和品牌擁護者。

[關鍵詞]SNS網站 營銷策略 精準營銷 口碑營銷

SNS網站是指Social Network Site，即“社交網站”。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的《2011 年中國網民社交網站應用研究報告》資料顯示，截止至2011 年底，我國社交網站用戶規模為2.44 億，相比2010 年底的2.35億人略有增長；但是在使用率方面，社交網站用戶占網民比例為47.6%，比2010年底51.4%的比例回落了近四個百分點。

2011 年，中國主要的SNS網站都加快了它們的創新步伐，積極地進行網站功能的調整和拓展，希望能以此對網站用戶產生持續的吸引力以增加用戶黏性。但是從總體上看，我國的SNS網站用戶的使用積極性并沒有被大幅度地調動起來，并且微博等網絡新媒體形式的興起導致了SNS網站的部分用戶流失，SNS網站的發展面臨著嚴峻的考驗，需找適合中國SNS網站的營銷策略是解決這一現狀的重要途徑。

一、SNS網站綜述

1.SNS網站簡介

SNS網站的目標在于幫助人們通過互聯網建立自己的人際關系網絡。在這個“網絡”里，你不僅可以聯系自己的好友，還能夠通過發出例如“添加為好友”請求等方式認識好友的好友。SNS網站的理論基礎源于六度分隔理論（Six Degrees of Separation），這個理論簡單地說就是：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”

2.SNS網站的特點

第一，虛擬社會與真實世界通約。

對于傳統的網絡技術來說，“真實存在”與“虛擬存在”之間是不可互通的，彼此之間有一種相似的規律在運行，但是卻是平行的兩樣東西。SNS網站的出現真正動搖了這個傳統技術的定律。在Web2.0還沒有出現的時候，在傳統的論壇或者門戶網站上，在網站登錄的用戶常常只是一串ID符號來代表，有些網站可以增加一點個人特點，例如頭像、簽名等；而基于Web 2. 0技術構建的SNS網站主張的是講用戶真實世界里的交友圈轉嫁到SNS網站上來，令每一個用戶在SNS網站上面的形象都是鮮明的、真實。

第二，人際關系網絡化。

在SNS網站的網絡傳播結構中，“中心”的意義被很大程度地弱化了。SNS網站呈現出的是一種“扁平化”的蛛網式網絡結構，取代了傳統的“中心化”的類似放射系的結構。SNS網站建設的社交網絡傳播結構是由若干個用戶組成的猶如蛛網一樣的網絡，用戶在使用SNS網站的同時，會自然地愿意公布自己的信息，愿意與好友交換和分享信息，愿意透過值得信任的交換點來相互連接。

通過這樣的一種方式，SNS網站幫助每個用戶都建立起自己的人際關系網絡，并通過每張網與網之間的共同交換點形成一個更為龐大的網絡。

3.SNS網站的核心營銷價值

SNS網站對比傳統門戶網站或者論壇的優勢在于它能夠簡單、快捷地建立人與人之間的交流和反饋的機制，用戶可以在網站里面輕松地與老朋友聯系，關注關心的朋友，還能結交新朋友。這樣的一種機制可以有效地提升用戶粘性，并讓用戶逐步習慣在SNS網站中獲取自己所需要的信息。由于這樣一種機制，決定了SNS網站最核心的營銷價值在于數量極為龐大的用戶群，用戶越多，這個SNS網站就越有營銷價值。如果用戶喜歡這個SNS網站，還會不斷地邀請更多的新用戶加入，SNS網站就可以通過增值服務、植入廣告、虛擬商品交易中盈利，并且不斷發展新功能新盈利模式，形成SNS發展的一種滾雪球式的循環。

二、 我國SNS網站的營銷策略建議

（1）精準營銷策略

精準營銷是美國營銷大師菲利普·科特勒于 2005 年首次提出的概念。他認為，精準營銷就是企業需要更細致準確、可衡量性高并且投資回報也很高的營銷策略，需要制定更注重成本、目標、結果和行動的營銷傳播計劃，以及需要越來越注重對直接銷售溝通的投資。

精準營銷的好處是能夠精確地鎖定目標客戶，營銷效果好，而且成本相對較低。我國的SNS網站可以將精準營銷具體運用在市場細分化和差異化競爭戰略中。目前的做得比較成功的SNS網站都有特征明顯的主流用戶群體，比如人人網的主流用戶為在校大學生，而開心網是年輕的上班一族，雖然這些網站都已經有一定的市場細分，但是還不夠精準。大型的SNS網站大多數都是通過實名制注冊，并且需要填寫詳細的個人資料，這些為SNS網站精確地分析用戶情況提供了先天的優勢。他們應該對現有的用戶群做更加詳細的細分，并采取更加細致的營銷策略。

對于SNS網站領域的新進入者來說，事情需要更加深入地挖掘市場需求，針對細分用戶群體來構建SNS網站的運營理念、網站功能和盈利方式。主要原因在于，目前SNS網站市場已經被主流的幾個SNS網站奪取了較大的市場占有率，他們都在各自的用戶群里有著較大的品牌影響力，新進入者處于競爭弱勢的地位，進入的門檻很高；同時，網絡用戶對SNS網站的需求趨向于更加個性化，從客觀上需要為其提供更為細致和更具針對性的服務。

中國SNS網站模式多是由國外著名SNS網站“Facebook”復制而來，然后引入增值服務與游戲功能，每個網站都希望由此增加用戶黏性，但是此舉卻未必盡人意，一件事情復制過多自然會變得普通，造成這些社區網站之間的差異同化，失去了各自的優勢，長時期便會造成用戶的滿意度降低。娛樂的產品能夠快速提升用戶數量，但同時也存在著更大的憂患，只依賴于產品功能而忽略了社區的交流等更多功能，終將會造成惡性循環，將命運吊在一棵樹上那絕對是玄而又玄的事情，網站運營反而更成了次要，那必將是一場SNS網站的災難。

SNS網站差異模糊使得各個網站的定位不明確，只有存在一定差異化優勢的SNS網站才能存活下來，這將是SNS激烈競爭中最重要的武器，一味追求同質化的娛樂引入并非妙招。正如主打大學校園的著名SNS網站——人人網，相信不會有廣告商會在上面銷售汽車、房產等等的奢侈消費品，因為不符合人人網用戶的購買能力和消費偏好。因此他們只需要著重在與學生息息相關的產品廣告、增值服務和電子商務便可以。而和人人網針鋒相對的開心網，則避開大學生校園這一區的競爭，面對上班族這個有著更加強大的消費市場，做出一系列相關功能，吸引很多上班族進駐開心網。

因此，SNS網站應該運用這種能和其它網站的用戶受眾和主要產品的產生差異的競爭方式，利用自己強大的用戶數據庫進行市場細分以方便實施更加精準的營銷策略。

（2）口碑營銷策略

1.由社區形式向平臺形式轉換

目前主流的中國SNS網站解決了“交朋友”的問題，已經形成了一個社區，眾多朋友在里面談天說地，你來我往，從“馬斯洛需求層次理論”角度而言，滿足了用戶的社交需求。但建立了一個這樣的一個社區之后，用戶除了直接地交流之外，能否有更多的功能可以讓用戶與朋友之間互動，這就成了一個SNS網站發展的關鍵問題了。開心網能夠在SNS眾多網站中占有一定的用戶群，關鍵就在于它給用戶提供了一個“目的地”：結交朋友或找到朋友之后，和朋友們去玩游戲，這在很大程度上提高了用戶的興趣和對網站的依賴度；人人網最受用戶歡迎的功能是“好友分享”，將自己感興趣的視頻、文章、照片等信息通過這個功能與朋友們分享并一起討論，同時也能從其他人的分享資料里了解朋友的興趣、愛好。這些網站的成功給我們揭示了一個中國SNS網站未來的趨勢——將SNS平臺化

想要將SNS平臺化，不能是獨立的將交友功能搬上平臺即可，需要與其他具有更強實用價值的網絡應用相結合。一些以婚戀交友和商務為主題的SNS網站，分別滿足了用戶結交朋友用以尋找“另一半”和商務合作伙伴的需求。因此，SNS平臺可以考慮與電子商務、旅游、考試等領域相結合，使SNS的發展越來越往真實世界靠攏，從而使用戶具有更高的聚合性和持久性。

2.尋找意見領袖和品牌擁護者

意見領袖是指在人際傳播網絡中能很大程度上對他人產生影響的“活躍分子”，他們所提供的信息被其它人認為是至關重要的。他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

品牌擁護者是品牌最為忠誠的一群用戶，他們堅信使用的品牌是最好的產品，很少想到要重新評估品牌價值。以品牌擁護者將帶動整個銷售業績的穩定上升。

艾瑞最新調研數據表明，有87.9%的消費者在購物之前，會到網絡上尋找他人的體驗評價。在SNS平臺上開展電子商務，由于用戶之間的朋友關系，更有利于口碑效應的產生和傳播，在規范商家行為、促進口碑產品的銷售都具有更大的優勢。利用SNS平臺，將各個分散的品牌擁護者聚集起來，不僅可以以企業和產品為紐帶加深消費者的聯系，也成為企業在網絡上與消費者溝通的有效渠道，為企業制定切合實際的營銷策略提供了最直接的調研資料。

因此，要在SNS網站上實施口碑營銷策略，善于尋找一個群體中的意見領袖和品牌擁護者是非常重要的步驟。現在許多SNS網站已經開始意識到這一點，有一些品牌進駐的公共專用網頁或者用戶小組群就運用了類似的策略。

比如說在人人網上，有一個功能叫做公共主頁，里面有各種類型的主題，用戶可以根據自己感興趣的主題加入到公共主頁去，有些公共主頁，例如三星手機、蘋果手機等已經有上百萬人關注，他們可以在頁面內進行交流、尋求幫助，并且能夠隨時獲得產品的最新消息等。

三、結論

SNS對互聯網行業來說是一個新生事物，近幾年在業內引起了許多關注，學界和業內人士都對SNS的發展前途存在不少爭論。在這些討論當中，很少有關于SNS網站自身的營銷策略的研究。現在我國的SNS網站非常多，在激烈的競爭環境下，每個SNS網站都應該認識到自己的價值、特點與核心競爭力，找到適合自己的營銷策略，使自己在競爭對手中脫穎而出。精確營銷的策略主要體現在兩個方面，第一是市場細分化，第二是差異化競爭。而口碑營銷又有人稱為病毒式營銷，主要應用的方法是由社區形式向平臺形式轉換，并且需要尋找到意見領袖和品牌擁護者。中國人口眾多，網絡服務發展與推廣十分迅速，SNS網站有著巨大的發展潛力，只要找對了正確的營銷策略，必定能走出輝煌的未來。

參考文獻：

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