淺析《當代出版業研究》中的出版觀

[摘 要]作為我國出版界的重要實踐家與理論者，陳煥仁教授在其《當代出版業研究》一書中，建構出了我國當代文化產業中的“大出版”概念。文章借助該書分析了陳煥仁教授的出版觀，對我國出版業發展具有一定意義。

[關鍵詞]當代 出版 實踐

作為四川省社科院研究生教材的《當代出版業研究》，共十六章六十節。該書是進行我國當代出版業理論探索與實務研究的重要著作，其作者陳煥仁先生，早年畢業于北大哲學專業，曾任四川省新聞出版局局長，后轉身投入科研與教學工作，擔任四川省社科院新聞所研究員，長期從事文學創作以及傳播與文化產業領域的研究。《當代出版業研究》（以下簡稱《當代》）集陳先生數十年出版經驗于一體，言簡意賅中如潑墨山水揮毫一畫，頃刻間便建構出一個龐大的當代出版業實務與理論體系，每一位從事出版理論研究與實踐工作的人都能從中受益。

一、綜合定位，多重文化背景下的出版觀

開篇大章言簡意賅，首先確定了我國當代出版業的內涵，在堅持我國出版的社會主義方向（堅持以憲法、法律及專門性規章及出版自由為基礎）上，明確了我國出版的指導思想和根本任務，也提出了推進我國出版繁榮的發展戰略（其中，深化體制改革是促進出版繁榮的重中之重）。

（1）出版VS.文化

作者將出版同文化、公共關系能力、社會責任聯系起來，從后三者的角度充分論述了出版的價值。首先，《當代》一書從人類文化學角度及多元文化視野上對文化進行了審視。提出了文化的系統性、繼承性、相對性與比較性、適應性四大屬性。在此基礎上，作者結合中國傳統儒學文化、優秀的外來文化，及當今新文化背景，提出了我國當代出版回歸的三重背景，并做出了創新才是文化產品生命力的判斷。

（2）出版VS.公共關系能力

其次，鑒于出版強國歷來十分重視公共關系，重視話語權及宣傳工作，故《當代》將出版與公共關系能力相聯系，結合實踐經驗，提出了迅速提升我國出版公共關系能力的七點建議及提高出版者個人公共關系能力的五點建議。

（3）出版VS.社會責任

傳媒與國家、社會聯系緊密，負有重要的社會責任。在作者眼中，媒介必須促進國家發展，必須塑造現代人格，實現人的現代化。也正是因為媒介負有這不可推卸的社會責任，傳播學領域中的“把關”概念尤其被當代社會主義中國所看重，作者簡述了各國出版物的把關情況，提出了我國出版物的把關標準，和做一個合格的把關人的要件。在這之后，他著重強調了“制度把關”的重要性，從實踐角度給予了出版者一定啟示和指導。

二、以人為本，重視創意與消費

《當代》一書與其他出版理論書籍不同的是，它結合了作者的實踐經驗，從人的角度出發，特別強調將“以人為本”的觀念融匯到實務活動中。出版中的“以人為本”，關鍵在三個部分，即：出版者、著作人和受眾。

（1）出版者為主，重視創意及人才培養

除了上文所講的出版者要做好“把關”這項工作外，出版人的基本功還包括對選題策劃的敏感性，及掌握與作者打交道的技巧等。《當代》中強調好的選題策劃來自于創意，而創意本身又來源于現實生活。不僅如此，書中也提出“分眾窄播”、作者本身、擁有廣闊視野和新思維的出版者都是好的選題創意的來源。

作者聯系當前我國出版業中普遍存在的“非法出版”現象（以“書商”與“工作室”牽頭，一方面向著作人組稿，一方面從國有出版企業進行書號買賣），以《達芬奇密碼》的成功為例，說明了在我國出版業深化體制改革的過程中，“作家星探”（即連接作者與出版商之間的經紀人或經紀公司）的重要性。全書結合出版實務，論述了出版者既不是慈善家也不是惡棍，認為名人名家名著非一夕得名，所以不可只關注這些作品，要充分關注那些未成名的投稿者及外來出版物。至于某些“人情稿”和“關系稿”，編輯有一條底線是一定不能突破的，那就是書稿質量。

（2）重視著作人，關注受眾消費口味

該書對著作人的關愛，主要體現在對著作人權利的保護上，強調版權和著作權保護及版權交易的重要性，明確界定了受法律保護的情況及發生糾紛應當怎樣維權。同時，作者也強調一切出版工作的核心還在于讀者，要以內容為王，以讀者為重，注重讀者接受。他強調出版者要時刻注意接收人群處于變化中的消費口味，這種觀念其實是接受理論在出版領域的延伸。

三、發行為重，講求營銷策略

長久以來，出版與發行就如一體同胞，不可分割。《當代》首先論述了我國圖書發行的歷史實踐及國外發行市場的新走向，向世人展示了我國圖書發行市場中的“三國演義”狀況——新華書店、自辦發行、民營書店三足鼎立，而外來出版則較難在中國立足。

發行是出版業生存、發展與壯大的重要環節。當代出版發行，十分講究市場營銷策略的合理使用。作者提出了批發、零售的主要銷售方式，征訂包銷、征訂經銷及寄銷的購銷形式。采用產品生命周期理論論述了圖書出版物的市場生命周期，在此基礎上提出了新形勢下的營銷策略，即：一是要堅持“內容”為王；二是要堅持廣而告之；三是要堅持網絡營銷；四是要堅持專業營銷和便捷營銷，特別強調銷售網點的專業化。

全書專章討論了如何進行報紙、雜志的有效發行，提出要定位精準，進行有效的市場細分，同時，從出版商與廣告商的角度，和讀者的立場分別剖析了有效發行的定義，并以《參考消息》與《今晚報》的發行實例佐證了鮮明的刊物特色、精準的讀者定位，與內容為王、讀者為重的出版觀及創新發行方式對有效發行的重要作用。

四、專項討論，出版理論延伸

《當代》一書，專列了動漫、報紙與雜志、廣告、數字出版等板塊，暢談了它們同出版的關系，同時，也對對傳統印刷是否會滅亡進行了討論。

（1）漫畫出版是動漫生產的前提

作者強調漫畫出版之于動漫產業發展的重要性。鑒于目前我國漫畫出版所面臨的困境，作者對比了中日兩國動漫產業的狀況，認為應合理借鑒日本動漫的發展經驗（尤其是其漫畫出版機制建設的經驗），來推動我國動漫體制的改革，促進漫畫出版和動漫產業的繁榮。

（2）報紙與雜志的創新之路

作者以《讀者》為例，說明了雜志必須走向小眾化和專業化，必須要有明確的讀者定位，要重視讀者、找準市場、大打品牌效應，走出一條品味、質量、效益的路子。在報紙領域，他以都市報為例，說明了報紙要避免同質化與低俗化才是發展之道。

（3）廣告促進出版業繁榮

在作者眼中，廣告對報紙、雜志的出版發行十分重要。從廣告創意的生成，廣告的標題、正文、口號、附文、圖案編排一直到報紙、雜志的廣告經營，作者都進行了一定的說明。

（4）數字出版前途無限

上世紀末以來，傳播學領域便有關于傳統媒介是否會消失的大討論，出版界也是如此。隨著經濟社會的發展和信息時代的到來，出版業也迎來了繼活字印刷術和激光排版技術后的第三次技術革命，即數字革命。作者強調傳統出版不會消亡，但也認為其應當盡快實現產業升級。從電子出版到數字出版，作者不吝贊美之詞，認為數字出版作為一種嶄新的印刷方式，具有其他出版形式不可比擬的優勢，提出了未來數字印刷發展的趨勢，及我國數字印刷的發展前景。

五、深化改革，構建大出版體系

作者將自己數十年的理論思考和工作實踐付諸紙筆，鋪陳出了一個我國當代出版的發展藍圖。他認為報業應當圍繞主業綜合經營；圖書業應當提高專業化水平、提高圖書競爭力；雜志業要以品牌帶動產業；而發行業則要以網絡占領終端市場；至于數字出版，則一定要與世界同步。

要構建這樣的出版強國，就不能不深化出版業的體制改革。作者提出了六點建議，分別來自于：思想意識層面，即要清除思想和體制上的障礙；管理體制改革層面，要分類管理，加速轉制進程；產業結構調整方面，要優化產業布局，轉變產業增長方式；

總之，《當代出版業研究》融作者數十年工作實踐于其中，書中呈現的出版觀集中反應了一位曾工作在一線的出版人，及將實踐已經上升為理論的科研人員對我國當代出版的深度思考，對當代我國出版理論研究與實踐工作都具有十分重要的指導作用。

參考文獻：

[1]陳煥仁.當代出版業研究[M].四川人民出版社，2009.8

作者簡介：李昱瑾（1985.08—），四川達州人，四川省社會科學院2010級文藝學研究生，研究方向為文化產業。