淺析國際酒店集團品牌建設思路

洲際酒店集團于2012年3月19日在北京隆重推出全球酒店業首個為中國旅客度身打造的高端國際酒店品牌——華邑酒店及度假村。本文旨在通過“華邑”新品牌案例的分析，思考國際酒店集團品牌建設的思路，為國內酒店集團建設提供參考。

一、酒店品牌內涵——“禮、和、尊、達”

從中國式“待客之道”出發

“禮”中華禮儀之道：源遠流長的中國傳統文化將在酒店設計的各個方面得以體現，并通過精心設置的待客禮儀、隨處可及的茶文化和貫穿于特色中餐廳及夜宵面條吧的特色餐飲中一一呈現。

“和”汲取自然活力：環保自然、綠色之旅從客人抵店的那一刻開始，連接大堂酒廊的花園、充滿度假靈感的客房盥洗室，都將幫助現今繁忙的商務旅客從忙碌的生活中釋放壓力，然后重新積攢力量直面生活中新的挑戰。

“尊”彰顯尊貴身份：對身份的認知和被尊重是中國社會的社交基礎。從細致入微的貴賓抵店服務，再到目前中國酒店業首創的“餐飲關系經理”，酒店所有的服務都彰顯出賓客的尊貴身份，確保他們能夠獲得熱情周到的服務，并使他們的商務活動完美無瑕。

“達”商務社交空間：一系列的公眾和私密商務空間將貫穿整個酒店，從多功能商務套間，到重煥活力的休閑空間，酒店為各類社交活動和商務會議成功提供了完善的選擇。

二、品牌體現

1.標志、顏色、象征圖形

華邑品牌顏色運用中國傳統紅色；字體運用拼音與英文結合中外人士都容易理解；圖形運用有中國印、窗、門、鼎、錢幣的元素相結合，富有中國特色。

2.內涵：“華邑酒店及度假村的“華邑”二字頗具歷史文化維度。“華”源于“華夏”，象征著物華天寶人杰地靈的中國大地，“邑”原意為國家或城市，在這里，指中國菁英聚集之地。因此，這兩個漢字的組合意味著中華有識之士及各界菁英相聚于這一片“華邑”之地。品牌的英文名稱“HUALUXE”中的“HUA”取自漢字“華”，而“LUXE”則象征著高端奢華的品質。”

三、品牌酒店的建設標準

中高端五星酒店建設標準，配備齊全的配套設施，單一酒店造價將達到5億元左右，房間預計為300-400間，房間間設計風格以中國元素為主。

四、品牌特色服務

1.中國式歡迎：在華邑酒店，門童和服務員有中國式的歡迎姿勢，可能是打千兒或作揖。

2.特色中國餐飲：餐廳的多功能套間帶有強烈的本土色彩，同時擁有公共的吃飯空間和相對私密的會客空間，中國式的酒桌文化和社交文化在這里得到數倍放大，與此同時，中國高端客人消費的微妙心理—希望高人一等同時保持低調，也會被照顧到

3.特殊服務崗位設計：“餐飲關系經理”—他的身份就像是一個主人，幫助住客建立密切關系并對他們社交、商務活動的各方面喜好及需求了如指掌。

4、特色部門：酒店將配套獨具中國特色的茶吧。

五、品牌市場定位

（1）產品目標地域市場

1.旗艦店地區：北京和上海 （象征性：提高品牌身價）

2.主要市場：大多于中國的二、三線城市落地生根，并計劃在這些城市快速良性發展。目前二、三線城市普遍欠缺高端品牌酒店的資源，華邑的入駐，不僅可以成為一個地區酒店行業的標桿，更可成為展示地區形象、對外宣傳的門戶，有助于區域品質、影響力及知名度的提升，從而促進區域經濟的和諧發展。

（2）定位與產品價格

由于華邑酒店及度假村定位五星級高端酒店，與洲際酒店旗下皇冠假日檔次相當，預計普通標準房間標價在每晚80至100美元。

（3）品牌市場競爭

法國雅高酒店集團則將其原有品牌“美居”進一步升級為“中國風”品牌“美爵”。

喜達屋集團喜來登及威斯汀品牌的競爭。

六、品牌管理輸出目標

（1）品牌輸出競爭優勢

洲際酒店集團是中國最大的國際酒店管理公司，目前在國內60余座城市擁有超過160家酒店。

（2）品牌輸出目標

華邑品牌剛剛推出，便得到了國內開發商的追捧，在2014年至2016年期間將有八家全新“華邑”開業亮相的。華邑”將最初在中國的一、二、三線城市以及度假勝地推出，并在未來15至20年，在中國超過100座城市內落地生根、快速發展。”

總結：

從洲際集團“華邑”品牌的推出我們可以看出國際領先的酒店管理集團在新打造品牌的成熟經驗，品牌推出伊始就充分傳遞的新品牌的關鍵信息，為將來品牌建設和運營打下了良好的基礎。

國內酒店集團正處在品牌創立階段，萬達集團、綠地集團紛紛推出各自的高端酒店品牌，新品牌建設是一個系統的、全面的工作，需要對市場、品牌定位、管理能力等因素有全面的分析，讓品牌建設跟上工程建設，讓品牌管理能力跟上新酒店開張能力。這需要我們加強品牌研發能力，有組織有計劃的研究學習先進酒店集團品牌建設規律與經驗，制定明確的品牌建設標準和步驟，開展品牌建設和推廣。