淺談綠色營銷的發展歷程及其營銷理論的特點

[摘 要]綠色營銷是市場營銷理論的發展和延伸，代表了可持續發展觀在市場營銷學領域的應用。綠色營銷的產生及發展是在一定的時代背景和文化背景中進行的，它是環保理論與傳統營銷理論的結合體，它是傳統市場營銷發展到一定階段的產物。綠色營銷促進了人、自然和社會的和諧發展。本文簡要論述了綠色營銷的理論內涵，分析了綠色營銷的成長歷程，并就綠色營銷的展望提出了自己的見解。

[關鍵詞]綠色營銷 可持續發展 傳統營銷

一、綠色營銷及其成長歷程

（1）綠色營銷的概述

何謂綠色營銷？這是學術界長期以來一直爭論的話題。盡管綠色營銷在營銷學領域出現的時間較短，但是近三十年以來，國內外學者對這一概念的描述進行了較為具體和深刻的探討，使得我們對綠色營銷有了較為全面的認識。

我國學者曾指出，綠色營銷是指按照可持續發展觀的指導思想，企業以履行社會職責、預防環境污染、實現資源的充分利用、發展的可持續性的視角為出發點，在產品的研發、生產、銷售、售后服務的全過程中，作出相應的必要措施，實現消費者的可持續消費、企業的可持續生產、全社會的可持續發展三方面的平衡的營銷活動。英國教授肯· 畢提曾經指出“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。

當然，關于綠色營銷的概念不止以上兩種，學術界還有很多種看法，但上述概念反映了國內國外的主流觀點。通過仔細分析以上概念，我們不難發現，綠色營銷主要包含了3個要點：一是實現原材料資源的可持續化運用，避免自然資源因為無休止、無計劃的開發而造成資源枯竭；二是為廣大消費者提供高安全性、高品質性、高環保性的產品，使其符合消費者日益提高的產品評價標準；三是培養消費者在消費過程中的環保意識，使消費者養成綠色消費觀。因此，我們可以把綠色營銷的概念理解為，綠色營銷是企業為了實現原材料資源的可持續性運用、避免自然資源的枯竭，滿足消費者對高品質、高安全性、高環保性產品的需求，培養消費者在消費過程中的環保意識，進而實現消費者、企業、自然資源三者可持續發展和共贏的經營過程。

（2）綠色營銷的發展歷程及其必然性分析1.綠色營銷的發展歷程

市場營銷作為一門歷史悠久的學科，經過多年的發展已經演化成學科分支多元化的重要學科。營銷學對于指導市場經濟健康發展、培養人們正確的消費觀、實現資源與需求的平衡具有重要的意義。傳統的營銷理念對于經營活動的重要性已經被諸多實例證明，但是隨著學科建設的逐漸深入，綠色營銷已經成為市場營銷學體系的重要組成部分及主流的營銷模式。

綠色營銷這一營銷模式，最先是在歐洲國家被提出來的，綠色營銷是在一定歷史背景條件下成長起來的，它的產生和發展離不開時代的背景，一系列時代機遇是促成綠色營銷發展壯大的催化劑。從國際范圍來看，綠色營銷的成長大致可以分為兩個階段：（一）萌芽階段。20世紀60年代末至20世紀70年代是綠色營銷的萌芽階段。在這一時期，部分西方學者基于對傳統營銷學發展前景的認識和社會文化發展現狀，與時俱進地提出了綠色營銷的初始概念。由于許多學者對于綠色營銷的認識還停留在啟蒙階段，他們對綠色營銷認識的局限性導致了他們對理論探索的不系統性、不全面性。通過分析萌芽階段的綠色營銷理論，我們發現此階段的綠色營銷并沒有對傳統營銷理論產生較強烈的革新作用，其理論體系還處于孕育之中。（二）發展完善階段。20世紀80年代至今是綠色營銷理論的發展完善階段，在這一階段，由于世界各國工業污染的加劇，導致人類發展與自然環境的矛盾日益突出，綠色營銷作為一個完整的題目被西方國家最先提出，從而拉開了綠色營銷理論體系發展、完善、成熟的序幕。世界眾多學者針對綠色營銷及其理論提出了各自的見解，該領域呈現出百家爭鳴的良好局面，以此為綠色營銷理論體系的提出及完最終確立善奠定了堅實的基礎。由于外部環境的客觀因素的限制，我國學術界與綠色營銷的正式接觸較晚，始于20世紀90年代初。我國對綠色營銷的探索也經歷了由淺入深的過程。通過學習西方綠色營銷理論，我國學者逐漸認識到企業的可持續發展離不開與生態環境建立和諧的關系，綠色營銷的根本目標就是實現消費者利益、企業利益、社會利益的最大值與統一。

2.綠色營銷與傳統營銷的對比

近年來，隨著世界各國環境污染的日趨嚴重，為了緩解經濟發展壓力，各國學者提出了種類繁多的發展觀念。可持續發展觀由于其理論的全面性、具體性、可操作性和科學性，逐漸被廣大學者充分認可。綠色營銷是可持續發展觀在營銷學領域的實際運用，是營銷學范圍的進一步延伸及拓展，它涵蓋了市場營銷學、環境倫理學、管理學等學科的基礎知識，是對市場營銷學進行了進一步的加工和提純。綠色營銷與傳統營銷學相比有許多優秀之處，其特點主要體現在：（1） 綠色營銷及其理論培養了消費者的綠色意識，促使消費者養成了綠色消費的習慣，有助于提升整個消費者群體的道德水平；（2）綠色營銷重視與消費者進行心與心的交流。綠色營銷運用了一些列的整合手段實現了與消費者群體的良性互動，使企業與消費者進行了充分的感情溝通；（3）綠色營銷非常重視對供應鏈各環節進行管理，盡力減少供應鏈各個環節的污染。由于供應鏈涉及產品的原料供應商、生產商、分銷商和零售商等環節，綠色營銷的理念促使企業對以上環節加強環境保護層次的監管，使其符合國家法律法規的相關要求，履行了企業的環境職責。（4）綠色營銷充分肯定了環境保護的重要價值，并認為環境保護的價值應高于社會價值、企業價值。綠色營銷把環境保護的價值放于一個很突出的位置，也就是強調了環境保護價值的核心作用，要求企業在日常生產活動中提升環保價值的數量及質量。

3.綠色營銷實施的必然性

①環境污染日趨嚴重導致了綠色營銷理論的興起

隨著經濟全球化的進一步深入，人類為了滿足自身的生存需求并獲取更大的經濟效益就必須消耗巨大的資源量，但是人類在發現資源、利用資源的過程中卻面臨環境污染的問題，這些環境問題的處置不理使得人類的生存環境日趨惡化。水污染、大氣污染、土壤污染、噪聲污染、放射性污染成為了環境污染的主要表現形式，環境問題已經成為當今世界各國面臨的重要問題。環境污染的嚴峻形勢促使消費者產生了大量的綠色需求，這種綠色需求既包含了綠色精神層次的需求，又包含了綠色物質層面的需求。一種良好的營銷文化支撐了消費者的綠色精神層次方面的需求，而綠色營銷理論的出現就為消費者精神層次的需要提供了來源。環境的惡化，促使人們愈加需求環保的產品，這就導致消費者對綠色物質層面需求的增加。

②綠色消費有助于綠色營銷理論的發展

綠色消費是一種新的消費方式，體現了消費層次、消費質量的提高，展示了人與自然的可持續性發展，反映了人的思想、美感、道德的進步。由于消費者的環保行為可以消除或降低廢棄物對自然界的危害性，從而有助于削減處理污染物的成本，提高企業及整個社會的經濟效益。消費可以被看作是生產的目標及刺激力量。綠色消費是一種兼具傳統消費觀和環保意識的理智性消費理念，它與可持續發展的基本要求相符，是綠色市場形成的基本條件。綠色消費是消費者在可持續發展觀指導下培養環境意識的重要環節，從而促進了綠色營銷的理論創新、變革及調整。

③綠色營銷的順利開展離不開科學技術的巨大進步

科學技術是第一生產力，人類社會的每一項進步都離不開科學技術的進步，現代科技的飛速前進極大地提升了人類社會和經濟的發展質量。作為世界科學發展的前沿陣地，西方發達國家早已把先進的科學技術應用于經濟社會發展的實踐中，由此獲得了巨大的經濟效益、環境效益、社會效益。西方各國每年都會從政府預算中投入較多資金用于可再生資源的研究，實現了資源的多元化，減少了各國對不可再生資源的依賴，有效遏制了資源的枯竭，促進了消費者、企業與自然環境的和諧發展。

二、綠色營銷發展的展望

（1）綠色營銷的理念將更加深入各類企業的日常生產活動

綠色營銷作為一種全新的營銷理論，是市場營銷學發展到一定階段的必然產物，蘊含了濃厚的生態倫理、自然主義的思想。因此，隨著科技的日益進步和人類文明的日益提升，綠色營銷的觀點將更深入滲透到企業和社會中去。具體而言，企業就需要充分使用先進的管理方式，大力引進低污染、低耗能的設備裝置，從而既滿足消費者不斷增長的物質需求，又符合可持續發展的核心要求。此外，企業在定價策略、利益分配、政策實施等部分也需做出與環境保護相對應的措施，這就要求企業實現產品價格、產品渠道、產品促銷的綠色化。

（2）綠色營銷將極大的提升企業的競爭力

由于生態環保意識日益深入消費者的心中、政府部門日益重視對各地區的環境保護進行監督，企業的發展戰略日益受到生態環境因素的影響。企業及其產品是否符合環境保護的要求，是否符合消費者的綠色觀念，是否與政府的政策相符，已經成為判斷一個企業能否在市場立足的一個重要標準。各種外部因素的壓力將使企業重視綠色營銷并把其核心思想應用于企業的營銷規劃和營銷過程，進而提高企業的市場競爭力，贏得較好的社會認同，實現企業的戰略目標。

（3）綠色營銷的本土化是一種不可避免的趨勢

任何一種營銷理念都有其生存發展的空間，但其具體形式都會隨空間的變換而發生相應的轉換。綠色營銷及其理論起源于西方國家，但隨著我國企業不斷將綠色營銷的觀點運用與日常生產實踐中，綠色營銷的本土化就十分明顯了。許多企業為贏得本地消費者的認同和本地政府的青睞，不斷改進營銷策略以適應企業所在區域的市場特征，從而使企業不斷挖掘發展潛力并創造出較大的企業收益。

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