簡議營銷模式中電話營銷的利與弊

[摘 要]電話營銷作為現代營銷體系的一個分支，同時也是一種能夠為銷售人員快速贏得客戶，增長業績的，可被有效復制與使用的行銷模式。在中國大陸，電話營銷也只不過是在最近的十年間才得以高速發展。當然，電話營銷這種已經被廣泛使用的銷售模式，到底是利大于弊，還是弊大于利？本文試圖作從其產生的背景原因以及它與傳統行銷模式的區別聯系等方面，作出了自己的一點探討。

[關鍵詞]營銷模式 電話營銷 利與弊 應對之道

一、電話營銷產生的背景及其原因

（1）電話營銷的起源與定義

電話，作為一種聯絡的工具，其最基本的功能就是實現了人們之間的相互交流與溝通。但是隨著它的不斷發展直至如今，儼然已成為各個企業銷售人員用來發展業務，創造收益的一種工具。不可置否，電話營銷即（Telemarketing），產生于20世紀80年代初中期的美國，隨后很快成為一種被眾多企業陸續用來開發客戶，聯系客戶的銷售模式。當然，美國同時也是全球最大且最成熟的電話營銷呼叫中心。據美國電話營銷協會的官方數據統計，在美國本土市場上的電話營銷（包括電話銷售、電話客服）所創造的產值高達5千億美元。而傳入我國則是在上世紀的90年代末，之后，伴隨著電話的普及逐漸在我國落地開花。其中，最為典型的就是中國三大通訊運營商所設立的客戶服務呼叫中心，其話務員總數預計達到幾十萬數人。電話營銷的含義，就是指通過使用電話、傳真、手機等通信技術工具，來實現有計劃、有組織，并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。

（2）電話營銷產生的原因

首先，科學的突飛猛進是導致電話營銷的基礎性工具—電話產生的現實原因?？梢哉f，沒有電話的發明及其普及，不可能有電話營銷這一銷售模式的誕生。其次，企業的現代化與競爭的愈演愈烈，也不得不使許多企業除了運用以往的較為傳統的行銷手段與模式（如面對面銷售）外，選擇緊跟時代發展的電話銷售模式。因為如果其還像以前那樣只用自身單一的經營性資源開發產，再逐一上門推銷，或者擺點行銷，然后賣給那些本來就不需要其產品的客戶，將會在人力、物力、財力上增加相當大的投入。再次，人們接受新事物能力的增強，致使很多人開始接受電話營銷這種新的銷售方式。誠然，社會的進步與時代的發展必然會提升人們認識和接受新事物的能力，從而讓人們在有形與無形中主動或是被動地獲取這一新事物的出現情況，電話營銷也不例外。

二、電話營銷與傳統營銷的關系

其一，馬克思主義哲學理論告訴我們，要用聯系的觀點來看待事物的發展。所謂聯系就是事物之間以及事物內部諸要素之間的相互影響、相互制約和相互作用。而電話營銷與傳統營銷也是如此的，表現在：①從其各自的定義上看，工作的性質和目的都是相同或者相似的，即都是在進行與從事銷售工作，而這種工作要求從業者們參與客戶的開發，為企業創收。②它們的受眾對象是相同或者相似的，概括起來不礙乎就是企業和消費者。對于它們而言，企業都是大宗客戶，消費者都是主力客戶。③呼叫中心與話務中心的呼入呼出的業務類型也是相同或者相似的， 呼入業務包含了產品或服務的咨詢及其售后服務。呼出業務包含了產品或服務的推銷、市場調研與受理等。

其二，馬克思主義基本原理關于矛盾的特殊性指出了矛盾著的事物及其每一個側面各有其特點并且是揭示了世界上諸種事物之所以有著千差萬別的內在原因，構成了這個事物區別于其他事物的特殊本質。因此，電話營銷與傳統營銷的區別表現如下：①它們采用的方式不同。電話營銷以電話作為主要的工具用來開發聯絡客戶，傳統的營銷方式則以企業在商場的直銷專柜或企業派駐員工到各社會區所進行的面對面的銷售。②它們的特點（這里主要指優點）不盡相同。電話營銷的特點：把握客戶需求的及時性；與客戶聯絡的持續性；使用成本的低廉性與便利性；關于保護企業商業機密的隱蔽性。傳統營銷的特點：能有與客戶面對面的交流的機會；客戶能直接體驗或者試用后對該產品與服務作出評價；更適合于年紀較長的傳統型的客戶。③受限范圍與各自的能力的不同。電話營銷基本上不受時空的局限，能在各行各業中運用，還擁有強大的“one by one”溝通能力，反映的時間短，靈活性強。而傳統營銷所要要求的時空就很容易受到限制，而且其靈活性不如電話營銷。

三、電話營銷發展所普遍遇到的瓶頸及應對之道

（1）電話營銷普遍的缺陷

第一，對于部分年長的客戶的吸引力不夠。不管是在美國還是在中國，甚至在全世界，這都是電話營銷所存在的一個通病，其原因在于年長型的客戶對于面對面的，所謂的“眼見為實，耳聽為虛”的銷售模式的信賴。第二，部分企業對于員工的招聘與培訓不太慎重，招聘時隨意招人，而在培訓方面，有的甚至根本就沒有進行正規的培訓，就開始讓員工從事電話銷售工作，這樣往往會導致該企業陷入被動甚至是損失。第三，對呼叫中心數據庫的分析不到位。眾所周知，數據庫是關系到電話營銷成功率的重要一環，部分企業沒有對接收到的數據進行具體分析或舍不得投入經費去建立和維護數據庫。這樣，最大的危害就體現在可能流失掉大部分的有潛在意向的客戶，并且影響話務員的積極性，嚴重時會導致銷售隊伍的不穩定。第四，個別企業在電話營銷流程上的混亂或者缺失。有的企業，在制定電話營銷流程和員工執行電話營銷技巧的時候，考慮欠妥，容易造成誤會并讓客戶留下不良的印象（如讓人覺得這是在進傳銷活動）。第五，部分企業呼叫中心的辦公環境太雜亂。一些企業的呼叫中心的辦公環境是值得商榷的，比如他們在一個10來平米大小的房間內就擺放了10部以上的電話和辦公設備，讓10來個話務員就在這種狹小嘈雜的地方開始一天的工作。這不僅不利于話務員的身心健康，而且實際上也是對客戶的一種不尊重（因為聲音的嘈雜會讓聽筒對面的客戶認為是一個無聊的或者類似惡作劇的一個電話）。第六，不太容易判斷出客戶的心理狀態。面對面的傳統營銷模式，能讓銷售員通過察言觀色或是對方的肢體語言快速做出判斷，判斷客戶是否需要立即購買或是其潛在客戶。而電話營銷卻恰好相反。

（2）改進或采用的措施

關于上述出現的問題，筆者認為：第一，對于年長型的客戶應該采取“軟硬兼施”的策略。既在對他們進行電話聯絡的同時，兼顧采用先免費寄送樣品，然后再面對面的上門拜訪或是邀請他們來自己的實體店進行體驗。這樣會讓年長型客戶對其的信任度不斷提升，因為他們的傳統觀點還是認為眼睛看到的，手能摸到的，最好是自己親身體驗過后才會做出購買的意向。第二，招聘應該趨于專業化，以招聘電子管理類、電子商務類、市場營銷類專業的畢業生或已從事過電話營銷工作的且在以前企業表現較好的人員為主；其他人員為輔。以此同時，要對他們進行必要的崗前培訓與持續性的在崗培訓，培養專業化人才，創造好的企業氛圍。第三，加大對呼叫中心的數據庫的建立與維護。只有及時的更新，追加客戶的信息，才能最大可能的增加電話營銷員對客戶的成功率。第四，合理制定與規劃電話營銷的流程，并要更加注重靈活運用。筆者覺得一個企業出了制定出電話營銷的基本流程外；還應規劃好具體的細節問題。譬如在員工聲音的親和力方面；在如何應對客戶的拒絕方面；在聯絡好客戶之后的后續追呼方面等都應該要加以注意。第五，辦公環境應該按照一定的比例來安排，而不是一個房間里的話務員越多越好，要避免喧雜的環境對客戶的影響。第六，對于客戶心理的難以判斷方面，除了要求話務員自身要具備良好的職業道德與職業素養外，還應采取多種形象的復合式的營銷手段加以結合，讓客戶不要覺得一切都是“紙上談兵”，“泛泛而談”，顯得很抽象。

四、結語

電話營銷的出現給社會的發展帶來了重大意義，它不僅增加了企業的收益，同時為國民經濟的發展起著“添磚加瓦”的作用。雖然其存在著這樣或那樣的不足之處，但筆者相信隨著其不斷的進步，總會得到完善和解決的。因此，總體趨勢是利趨勢大于弊趨勢的。當然，筆者寫作的目的是希望能夠通過弊的存在去激發出更多的利，獲益的不光是各個擁有電話營銷業務的企業，最終將會是我們整個的國民經濟。總之，電話營銷的更大發展讓我們拭目以待。

參考文獻：

[1]馮章.電話營銷[M].中國經濟出版社，2005

[2]趙云龍.電話營銷學[M].中國經濟出版社，2003

[3]李智賢.電話營銷中的心理學[M].機械工業出版社，2009

[4]李智賢.電話營銷實戰訓練[M].機械工業出版社，2008

作者簡介：周迪，男，重慶北碚人，重慶師范大學馬克思主義學院碩士研究生。研究方向：馬克主義法哲學、社會調查分析。