商超企業預付費式消費卡戰略競爭力提升路徑分析

[摘 要]本文主要依據市場競爭的現實需求，提出商超企業提升競爭實力必須注重的關鍵性工具—預付費式消費卡，以及消費卡競爭對企業整體發展的重大戰略意義。在此基礎上，提出挖掘消費卡“貨幣”的核心特性，突出饋贈品定位，抓住打動購買者的營銷關鍵環節等消費卡競爭取勝的基本經營策略。

[關鍵詞] 預付費式消費卡 消費卡競爭 經營策略

在商場或超市結算處，我們能夠經常見到很多人在結算時，不是用人民幣或銀行卡來消費，而是掏出了各種購物卡來進行支付。這種情況目前已經是普遍現象！當今的消費時代，“購物卡消費”逐漸由一種消費時尚演變成一種消費習慣。反映到商超企業來說，其每年發行預付費消費卡的金額出現爆發式增長，上市商業企業年報、季報中預收貨款的余額（預發消費卡金額扣減顧客已經消費掉金額）大都在幾億元以上①，BR集團為華北地區最大的商業集團之一，屬于全國十大商業企業，其在消費卡競爭領域具較為獨特的經營特色，取得了較為出色的經營業績。在消費卡領域大幅提高競爭能力，體現競爭優勢，對公司自身的規模擴張，實現戰略意圖具有非常大的意義。

一、 發行預付費式消費卡對商超企業的重大戰略意義

預付費式消費卡，又稱預付式價值貯存卡（Stored Value Cards），其是相關企業以特種塑料板形式存在的，具有真實購買力的多用途支付卡（后文中以消費卡直接表示預付費式消費卡）；顧客必須以提前向商超企業支付貨幣的方式來得到某一商超企業的消費卡，并以卡中所確定的金額到指定的場所進行消費。商超企業借助預付式消費卡的發行，能夠實現自身多方面的戰略和經營意圖：

（1）提前鎖定顧客消費

顧客所購買和擁有的商超企業發行的預付式消費卡，由于此類公司已經規劃和限定了消費卡的支付范圍（絕大部分為自身商場和超市等），決定這些擁有消費卡的顧客，其最終只能在自家企業所決定的各類服務場所進行消費，而不能到其他競爭對手購買產品和享受服務，實現了未來顧客消費的忠誠性，排他性，達到了提前鎖定顧客消費的經營意圖，并在一定程度上壓縮了競爭對手的市場空間。這對提升商超企業的競爭能力，進行市場布局具有極大地戰略意義。

（2）開拓公司資金融通的新途徑

商超企業通過長期發行預付式消費卡的方式，可獲得大量的預售款項，并由于貨款早期到位與持有消費卡顧客延期消費的特性，形成了大量的資金余額（見表一），形成商超企業借助于顧客渠道獲得新的資金融措來源。這些資金既可以緩解企業的資金緊張局面，也可以支持企業的擴張，加緊店面布局，拓展市場規模效應，進一步提升企業的競爭優勢和市場地位。

表一 商超公司消費卡銷售融措資金余額（舉例）

（數據來源于2011-12-31部分上市公司第三季度財務報告）

除此之外，商超企業還可以借助預付式消費卡的禮品、福利替代品的市場地位，大力開拓具有消費卡發放需求的企業、公司、行政事業單位等客戶，實施大客戶營銷戰略，提升大客戶所占消費比重，優化經營模式；

據此，商超企業為了達到追求提升市場地位，實現規模擴張的基本發展目標，必須大力開展消費卡經營業務，努力打造自身消費卡在市場中的競爭優勢，提升競爭實力。

二、提升消費卡市場競爭力的路徑選擇

在確認消費卡的發行對公司發展的重大戰略意義后，商超企業必須把消費卡的發行作為公司的重大戰略行為，依據競爭導向原則，千方百計地提升自身所發放消費卡的競爭力，高站位，多層次，精心籌劃，完善和提高消費卡的市場價值和顧客價值。

（1）從戰略發展高度上重視預付費式消費卡的發行

一般商超企業通常的競爭關鍵集中于兩點：一是采購的低價優質，打好銷售的基礎；二是商超的布局及服務水平，吸引顧客來進行消費，方式主要是現款現貨；現在商超企業把進行具體消費的環節，根據消費流程進行了兩段式區分：先把現金交付商超企業，取得消費憑證（預付費式消費卡）；再根據生活需要，隨時到商超進行購買，并以消費卡進行結算；在這兩個階段中，第一個階段是關鍵性的活動，只要滿足第一個階段的活動，第二個階段必然會發生，消費收入必然歸商超企業所掌握。企業所要關注的要點是千方百計擴展第一階段的數量和比例，能夠實現提前鎖定顧客，擴展銷售，壓縮競爭對手市場空間，進而實現企業戰略發展的目標。

所以，商超企業對消費卡的發行工作，需要放到戰略層次來高度重視；首先公司在市場競爭戰略的規劃中，把消費卡的發行和獲得市場優勢作為非常重要的組成部分，給予足夠的支持和資源保障，并集成到公司的總體戰略實施中；其次，成立專門的消費卡發行和管理機構，并且和其在公司戰略中的地位相匹配，賦予較高的組織等級，并且需要吸引業務骨干和其他人才來充實該部門。第三，要對消費卡的發行工作，進行整體、全面、本質的研究和細致規劃，對消費卡的設計、發行、宣傳、推廣、促銷、維護工作進行全面的推進和管理，樹立自身的特色和優勢；最后，針對消費卡的消費流程需要，配備先進、實用信息網絡（硬件、軟件等）的支持系統，使消費者做到劃卡消費快捷準確。目前BR集團對消費卡發行工作，不僅全面支持消費卡發行的主體流程，而且在很多細節方面提供了很多人性化的服務內容，如在商城、超市中建設消費卡余額自動查詢系統，提供消費卡片的增磁服務等，滿足消費者多方面全方位的消費需求。

（2）創建和突出預付費式消費卡的核心特性

依據筆者對消費卡的研究，并結合多家企業發行的成功經驗，對預付式消費卡能夠得到廣大消費者和市場普遍接受和認可的核心特性，呈現為接近于“貨幣”的屬性和特征！哪一家商超企業的消費卡此種特性表現的越明顯，越為社會廣泛認知，則該商超企業的消費卡發行越能取得較大的成功！結合BR集團的實際情況，提出創建和突出預付費式消費卡的核心特性的具體思路：

1.創建和提升商超消費卡的信譽度，強化其無風險特性

商超企業需要努力構建和宣傳自身所發行消費卡的良好市場信譽，消除廣大客戶購買和持有消費卡的戒心和警醒，強化其無風險特性，讓購買者和持有者能夠對此具有高度信心，這是消費卡發行取得成功的最核心、最基礎的特性。而要實現此種特性，主要依靠商超企業經濟實力、財務信譽的天然市場“背書”，需要突出表現商超企業本身的經濟規模實力，良好的市場形象，突出的競爭實力和優勢，最好同時具有深厚的歷史淵源和成長歷史。例如BR集團做為華北地區的龍頭商業企業，市場形象極佳，競爭實力突出，年銷售收入已經超過百億元大關，具備長期悠久的成長歷史和良好口碑，并通過開展一系列的企業實力展示，廣告宣傳、市場推廣等營銷活動，企業知名度、美譽度、信譽實力被當地顧客所廣泛認可，這些構成了強化和突出所發行消費卡的良好保障能力，從而達到消除顧客風險的強大基礎。在（表一）中上海友誼股份，也具有類似的特點，因而友誼股份所發行消費卡的金額超過同是本地上市公司百聯股份的十幾倍。

2.增強消費卡的消費通道、拓展消費領域與能力

貨幣的基本特征之一是支付用途的廣泛性和方便性，作為以接近“貨幣”為核心特性的預付式消費卡，商超企業自然要在上述方面進行精心籌劃，并力爭比其他商超企業的消費卡在該特性上表現的更為出色，以最大可能的吸引消費者，滿足消費者的要求，并通過一定的手段去超越競爭對手，超越顧客需求！

①商超企業自身可引入多業態經營

商超企業在進行消費卡發行競爭時，在保證自身原有經營主業的基礎上，在符合公司發展戰略的前提下，發展多種業態形式，給消費者提供較多產品、服務的選擇，以減少消費卡進行購買的物品、服務限制，擴增持有消費卡顧客的消費選擇；不僅在整體公司發展方面，同時在消費卡的發行和競爭上，創造比較競爭優勢。例如，BR集團，在原有百貨商場的基礎上，逐步發展和引入了BR連鎖超市、BR家電連鎖、BR珠寶連鎖三種新型業態，保證消費卡的消費范圍得以大幅度的增加；

②選擇和爭取其他優勢服務行業納入自身商超企業消費卡的消費網

公司經過詳細規劃，并做好信息技術建設和支持對外結算系統的基礎后，選擇和爭取其他優勢服務行業納入自身商超企業消費卡的消費網絡，給持有消費卡的廣大顧客提供超出商超企業自身范圍的更多市場選擇，極大增強消費卡消費的廣泛性，提升顧客進行消費卡的市場體驗，從而達到通過附加服務提升消費卡競爭實力的良好效果。這種擴展消費導向經營舉措在擴展領域、擴展行業，擴展服務品種的空間、行業是極其廣大的。

③合理規劃本地消費卡消費的店面布局

在實現上述兩個方面要求的同時，商超公司也必須考慮公司自身多種業態經營地點的合理規劃，同時把納入消費卡支付網絡的其他服務企業、消費場所整體系統考慮和設計，結合城市商業中心分布，居民小區坐落，使消費網絡形成良好的覆蓋廣度，足夠的市場密度，提升消費卡消費的足夠便利性，形成比其他商超企業更大的比較優勢。

④在具有極大優勢的情況下，爭取消費卡消費突破本地限制

目前，對那些全國布局擴展的商超企業，借助自身經營網絡，可使消費卡發行、消費突破地域限制，形成全國網絡，進而支持消費卡的發行實現更大的經營意圖和經濟利益；公司可以有兩個方向，一是立足自身的全國經營網絡，實現消費卡在公司內部的跨區域消費支持；二是和其他區域的某些具有全國知名度的，具備當地城市形象特征的商業企業、服務企業，結成單對單的結算合同單位；三是和其他服務行業的，同樣具備全國連鎖網絡的知名企業，形成消費卡消費結算的互聯互通，體現為消費卡競爭的戰略聯盟建設。目前，山東濟南銀座商城等都達到了此種效果。

上述經營思路和經營措施，是突出了4C營銷理論（Customer、Cost、Convenience和Communication）中便利性（Convenience）要求，并在此基礎上實現消費卡支付用途的廣泛性和方便性，實現消費卡的核心特性，支持商超企業的成功；

（3）把握消費卡營銷的關鍵

上面部分商超企業如何進行消費卡的產品設計與建設，但要實現該產品和服務的市場成功，還必須做好消費卡的整體銷售運作流程。以溫德爾·史密斯、菲利浦·科特勒發展較為成熟的STP理論【市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）】為理論依據，作為消費卡戰略營銷的核心內容。

對于自己到商超企業進行消費的顧客來說，理性的選擇應該是持有現金，而不是把其轉換為持有消費卡。所以在商超企業持卡消費的絕大多數消費者都不是自己購買的，而是來源于其它人的饋贈，或本身單位等直接發放的福利，這是消費卡的市場現實，至少短時期內還看不出產生大的變化。針對這樣的背景，商超企業要設計出自己的營銷特色。

1.明確消費卡的饋贈品定位

商超企業針對消費卡的消費特點，在營銷中要旗幟鮮明的確定消費卡的饋贈品市場定位。中國是一個禮儀之邦，自古崇尚“來而不往非禮也”，禮品消費在中國人的日常生活中占據重要的位置。世事變遷，禮品日新月異，消費卡成為現代饋贈品選擇的重要一員。因而，消費卡的定位既要突出自身的饋贈品特性，還要具有與其他形式的饋贈品相區別之處。

一是清晰的情感地位。饋贈品消費和我們日常的一般生活性消費的有著一定的差異性，其更多的是一種情感消費。饋贈品消費與功能消費本質區別在于，消費的消費價值體現在對方接受饋贈品的那一刻，而不是在使用和消費產品的過程；所以要選定某種情感因素，如友情、親情、愛情等進行不斷強化，加強消費者的認知度。如BR集團就是突出的親情因素，送卡送親情！

二是現實的交際工具。廣大顧客走親訪友，鄰里拜訪，同事交際、都能以送卡的方式來拉近距離，小卡怡情，大卡尊重，充分表達與對方的情意和敬意；

三是給消費卡持有者自我選擇的自由。其他饋贈品一旦購買，無法更改，而且無法保障接收者一定喜愛和認可，而消費卡卻能彌補這一缺陷，給接收者按照自我標準進行自我選購的自由和樂趣；并且，增強了消費卡作為饋贈品進行再次贈送的條件和機會，給接受者提供了更為方便的選擇；

對于企業來講，還要結合環境、市場、消費者、企業自身等各種情況的變化，創造進入競爭的“藍海”，努力進行消費卡定位的獨特創新，創造自己的競爭特色，同時創造消費卡市場更廣的市場空間。

2.目標顧客為消費卡的購買者，兼顧消費者

目前消費者研究的重心為最終產品和服務的使用者，而消費卡的消費特性決定了研究顧客消費的核心是最終購買決策者，其購買者和使用者一般狀態下是不重合的。所以，商超企業要加強對購買顧客消費行為的針對性考察、分析、總結，應用購買者營銷（Shopper Marketing）理論進行設計：

一是優化和輕松購買者的購買流程，強化其在消費卡購買過程中的愉悅感；

二是創造購買者消費價值體現，增強對購買者的吸引力。特別是對占據較大份額的企業、行政事業單位等團體購買者（團購客戶），通過采用價格折扣等商業促銷行為來吸引其購買本商超企業的消費卡，通過加強日常的交流和節假日的互訪等活動來形成緊密型關系以保持業務熱度；通過對一些企業領導人和經辦人的公關活動，來發現和把握消費卡銷售的市場機會；

三是向購買者傳遞消費卡對使用者的充分滿足，能夠保證購買者的進行饋贈和交際意圖實現的保障力度。

3.注重消費卡的市場宣傳和推廣

商超企業應該立足消費卡的市場定位，凸顯自身公司消費卡服務的優異之處，以購買者為目標客戶，，選擇合適的時機（主要是指一年當中重大節假日），通過各種相應的渠道和方式，如當地主流報紙，電臺，店堂廣告等進行集中廣告宣傳；再加上日常的市場、廣告維護，消費者的口碑傳播等方式，逐步樹立自身消費卡的市場主流位置，提升知名度，逐步拉開與其他競爭者的差距，創造顧客的忠誠。

2011年國務院辦公廳發布的《關于規范商業預付卡管理的意見》，對消費預付卡進行了一定程度的規范，但這種規范只是改變某些發卡環節要求，對商超企業實施戰略構架沒有太大影響。

總之，商超公司應以戰略發展高度充分重視消費卡發行工作，把其作為實現公司迅猛發展的戰略手段之一；公司應通過對發行消費卡核心特性的深刻認知，通過艱苦、細致的基礎建設和資源投入，促使消費卡核心特性的充分體現，以此來吸引廣大顧客。并以此為基礎，以適宜的營銷理論和思路為指導，把握關鍵，借助市場宣傳和推廣，增強市場競爭力，實現公司消費卡良好的市場形象，并最終成功實現戰略意圖。

注解：

①商超企業進行消費卡發行的會計分錄為：借：現金 貸：預收款項。因而可以通過預收賬款來大致判斷其融資規模

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作者簡介：郝洪文（1971.03—），河北經貿大學工商管理學院教師，副教授，主要從事企業運營研究.曾經擔任河北養元、穗寶集團等公司顧問。