優酷網與土豆網合并案例淺析

[摘 要]本文以優酷土豆合并案為背景，通過對網絡視頻行業現狀以及優酷土豆合并的具體情況分析，探討了此次合并雙方的動機以及可能面臨的風險，并針對合并后新公司在品牌、管理、人力資源、文化等方面的整合，提出了相關的建議，以期待優酷土豆能夠有效整合現有資源，并帶動整個行業的整合。

[關鍵詞]優酷網 土豆網 企業合 整合

一、優酷土豆合并案例分析

（1）中國網絡視頻行業現狀

近年來，中國網絡視頻行業進入快速發展階段。隨著網絡視頻用戶人數飆升，各類網絡視頻公司如雨后春筍遍地花開，形成了眾多各具特色的網絡視頻公司。但是在缺乏清晰的贏利模式及充裕資金作后盾的情況下，各網絡視頻公司基本未實現盈利，處于虧損階段。比如2011年優酷網凈虧損高達1.72億元，土豆網的凈虧損高達2.92億元（見圖1）。

圖1 2011年優酷網與土豆網業績對比 單位：萬人民幣

（2）合并后的優酷土豆新公司

作為中國視頻行業的兩大領軍人物，優酷網和土豆網在業務模式上并沒有太多的互補性，但合并后市場份額將大大提升。2011年第四季度的數據顯示，中國網絡視頻行業收入份額中，優酷占21.8%，土豆占13.7%。合并后，雙方占有近35%的市場份額（見圖2）。新成立的優酷土豆股份有限公司，優酷CEO古永鏘將擔任集團董事長兼CEO，土豆CEO王微將進入集團董事會擔任董事，并參與重大決策。另外優酷土豆股份有限公司已確定20位副總裁及以上人員，由優酷和土豆網的管理團隊共同組成，其中優酷12人，土豆網8人。

圖2 2011Q4中國網絡視頻市場收入份額

（3）優酷土豆上市及合并的過程

2010年12月8日，優酷在美國紐交所上市。

2011年8月11日，土豆在美國納斯達克上市。

3月12日，優酷和土豆同時對外宣布兩公司合并消息，合并后的新公司將命名為優酷土豆股份有限公司。合并完成后，優酷的美國存托憑證將繼續在紐約證券交易所交易，而土豆則將退市。

7月17日，優酷向美國證監會（SEC）提交的關于Form F-4的登記說明開始生效，SEC已批準了優酷土豆的合并協議。

8月20日，優酷土豆合并方案獲得在香港召開的雙方股東大會高票批準通過，優酷土豆集團公司正式誕生。

（4）優酷土豆合并方式的選擇

優酷土豆宣布將以100%換股的方式合并。自合并生效日起，土豆所有已發行和流通中的A類普通股和B類普通股將退市，每股退換成7.177股優酷A類普通股；土豆的美國存托憑證（Tudou ADS）將退市合并退換成1.595股優酷美國存托憑證（Youku ADS）。每股Tudou ADS相當于4股土豆 B類普通股，美國Youku ADS相當于18股優酷A類普通股。合并后，優酷股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約71.5%的股份，土豆股東及美國存托憑證持有者將有用新公司約28.5%的股份。優酷的美國存托憑證將繼續在紐約證券交易所交易，代碼為YOKU。

二、優酷網與土豆網合并的動因分析

（1）土豆網急于套現

土豆市值被低估，使得虧損繼續擴大是土豆尋求上家進行合并的原因。由于在上市問題上土豆先后受到總裁王微離婚案和資金緊缺的沖擊，投資者擔心土豆難以維系視頻高成本模式，因而土豆網股票市值一直較低，僅為優酷的1/6，顯然被嚴重低估。這是不利于上市公司的發展的，也不利于盈虧的扭轉，加上被深度套牢的投資人無法忍受持續虧損的土豆，推動著此次合并的進程。

（2）提升市場份額，增強市場競爭力，實現規模經濟

盛大收購了酷6網；人人收購了56網；網易戰略合作樂視，搜狐有搜狐視頻、騰訊有騰訊視頻、百度有愛奇藝，這些在追趕優酷土豆的視頻網站背后都有靠山，視頻只是他們的分支業務。相對于優酷和土豆，視頻則是他們生命。優酷和土豆是視頻業的兩大巨頭，他們被其他網站的收購可能性不大，而他們為了保住在視頻業的領先地位，雙方合并是一條最穩妥的道路。通過合并，一則兩者的市場份額大大提升，鞏固了自己本身的市場地位，二來雙方的用戶會進行共享，競爭力可以得到大幅提升。由于優酷和土豆業務模式上的相似性，合并能快速地擴大業務規模，從而能有效降低單位運營成本、增加單位收益，有利于規模經濟的實現。

（3）實現協同效應

通過兩者的強強聯合，可以以下的協同效應： （1）資源協同：合并有利于兩家企業降低成本，相互分攤降低版權開銷，并且在購進相關熱播內容的版權上，也可以作為最大的買方而擁有定價權和主動權，從而使得收入增加，獲得利益優勢。（2）管理協同：整合后的兩家企業可以在管理上進行優勢互補，相互交流學習，彌補尚且不完善的地方，做到在管理上的同步和分享。（3）品牌協同：優酷和土豆相互間的網絡共享資源可以進行很好的互補，在合并之后采取雙品牌的戰略，兩家企業均獨立運行并且有著明顯的差異劃分。這樣的差異將更多地體現在管理模式、資源內容分類、接受群體上的不同。而且兩家網站在不同模式下已經獲得了品牌認可，在市場上，整合后的企業相當于用兩種優質品牌進行競爭，能夠進一步擴大市場的份額。

（4）避免惡性競爭，帶動行業整合

隨著許多視頻網站的進入，我國視頻行業逐漸呈現出如下特點：國內的視頻網站同質化嚴重，基本都靠劇集版權吸引觀眾，而且以廣告為單一收入途徑。但是我國視頻行業如果單純依靠規模、價格、版權等惡性競爭，來進行獲利變得越來越難。由于優酷與土豆有著各自的自制劇和較發達的UCGMO模式的發展，合并有利于自身特色的延續與廣告收入以外的收益探索。因此合并似乎也成為一種趨勢。優酷和土豆的這次合并實現了雙贏，不僅將為視頻行業的發展提供了一個風向標，而且為優酷土豆自身減少了一個強有力的對手的同時，又緩和了自己的競爭壓力。

三、優酷網與土豆網合并的風險分析

（1）內部面臨合并后團隊整合問題，包括經營管理整合與人事、文化整合。

優酷土豆內容同質化問題和雙品牌運營支出是合并后經驗管理的一大難題。兩者網站內容重復性高達70%，同一部電影、電視劇或者用戶上傳的短視頻可以在采購成本上縮減，但只要播放多少就得承擔多少網站運維和流量帶寬成本。雙方財報數據顯示，去年兩網站帶寬成本合計超過5億元，甚至要高于內容版權成本。在不損害用戶體驗和使用習慣的基礎上解決內容同質化從而減少帶寬浪費，需要優酷土豆做出巧妙的安排。

優酷土豆此次合并被戲稱是閃婚，最難接受這一閃婚的恐怕就是土豆的員工了。首先，由于兩家有較多的重復業務，合并必然會導致一些崗位人員過剩，造成人員調動或裁減。尤其內部整合完成后，裁員顯然會成為一種必然，加上在企業并購中，被并購方往往感覺處在弱勢，心里非常敏感，從而被并購方員工易產生抵觸情緒。另外，搜狐、騰訊等其他巨頭可能會趁亂“挖墻腳”，挖走大量優秀人才，增強自身競爭力，來阻礙優酷土豆一家獨大的局面。

再者，兩家企業也存在較大的文化差異。不同的環境、企業管理方式和組織形式形成了不同的文化。文化差異對于企業行為的影響是一個微妙和復雜的過程，優酷和土豆在合并過程中，不可避免地會遇到文化差異，很容易產生沖突。因此，團隊文化整合問題對于合并的優酷土豆顯得極為重要。

（2）外部容易引起競爭者合圍

一方面，合并后的新公司擁有明顯的競爭力優勢，而國內其他視頻企業也必然采取措施，提升自己的競爭力，這將推動著視頻行業合并的步伐。另一方面，合并之后的公司更容易被當成其他企業的競爭對手和假想敵，同時也不排除其他視頻企業采取聯盟形式共同對抗優酷土豆。易觀國際分析師張颿預測，對于搜狐、奇藝、騰訊等而言，視頻內容聯盟形式將會出現。易凱資本CEO 王冉也強調，不要低估“騰百狐浪”的后勁。

四、對合并后的優酷土豆進行整合的建議

有數據調研結果顯示，全球范圍內僅有20%的失敗并購出現在前期或交易階段，80%的并購直接或間接由企業并購之后整合失敗造成的。如何進行有效的整合，以達到1+1>2的協同效應，實現規模經濟，成為合并后企業需解決的關鍵問題。

（1）優化經營管理，穩住龍頭地位

在保持利益最優的情況下，盡可能的提高市場占有率，降低成本，實現資源配置優化。具體可通過下面方面實施：第一，加大技術的投入，重視技術的研發，實現技術共享，提升視頻流暢性。第二，在同一部電影、電視劇或者用戶上傳的短視頻上實現版權共享，降低采購成本。第三，開發新業務，豐富視頻業務內容，提高市場占有率。實現優酷、土豆的賬號互通，為視頻用戶帶來更好的體驗，提供更多可選內容和個性化設置，提高用戶覆蓋率。優酷、土豆應繼續進行后續升級，進行更深層次的整合和創新。

（2）在人力資源整合的過程中，注重對人員的重新安排配備。

妥善進行并購后的人員安排，避免人才的流失，鞏固企業的競爭力。一方面，加強溝通交流，實現心理互動。在整個整合過程中，土豆的員工迫切想知道合并最新進展，想了解新公司未來的發展設想。因此及時建立一條順暢的溝通渠道，實現信息的傳遞和反饋顯得尤為重要，促進員工之間的交流。另一方面，加強制度建設，防止人才流失。在整合過程中，必要的規章制度建設必須跟上整合的步伐。新公司需要建立健全一套新的人才選拔任用和獎懲晉升機制，留住優秀人才，避免人才流失。

（3）整合樹立新品牌。

兩個品牌駕馭起來難度大，優酷土豆合并后，需要更大聲地告訴消費者現在的優酷土豆和以前的優酷網與土豆網已經完全不一樣了。力求把收購的正面效應放到最大，利用這次契機，樹立新品牌形象，整合樹立新品牌，從盲目的內容戰競爭策略轉向品牌制勝策略。

參考文獻：

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