標本意義背后多重難題待解 知音傳媒上市缺臨門一腳

“期刊第一股”的標簽，在某種程度上也許僅是對同行的激勵。

證監(jiān)會日前披露的消息顯示，湖北知音傳媒股份有限公司（以下稱“知音傳媒”）擬在上海證券交易所上市，目前正處于初審之中。其上市保薦機構(gòu)為長江證券，會計事務(wù)所為眾環(huán)海華會計師事務(wù)所。若在證監(jiān)會過堂成功，知音傳媒或?qū)⑹菄鴥?nèi)首家登陸A股的期刊傳媒公司。

1985年，湖北省婦聯(lián)以3萬元啟動資金發(fā)起成立了《知音》雜志社——知音傳媒的前身。歷經(jīng)27年的辛勤耕耘，如今的知音傳媒集團旗下?lián)碛小吨簟贰ⅰ洞蚬ぁ贰ⅰ逗萌兆印贰ⅰ吨袈汀贰ⅰ渡探缑摇返?種期刊；《新周報》、《第1生活》2份報紙以及10余家子公司和實體，業(yè)務(wù)涵蓋期刊、報紙、圖書、數(shù)字媒體、動漫等多個領(lǐng)域。

據(jù)公開資料顯示，知音集團的刊報月發(fā)行總量已經(jīng)達到1000余萬冊，其中品牌雜志《知音》月發(fā)行量600余萬冊，居世界綜合性期刊排名第5位、國內(nèi)雜志排名第2位。集團旗下另一核心期刊《知音漫客》的月發(fā)行量也達到520萬冊，一舉成為“中國第一，世界第三”的漫畫雜志。截至去年年底，知音集團總資產(chǎn)達到7.92億元，凈資產(chǎn)6.42億元，年經(jīng)營收入3.59億元，凈利潤0.77億元。

從上個世紀90年代就萌生上市意向的知音傳媒，直到2005年前后才正式啟動了上市工作，但在2006年止步于港股市場。之后，知音集團將目標瞄準了上證交易所。在歷經(jīng)資產(chǎn)剝離、引進戰(zhàn)略投資者、接受上市輔導(dǎo)后，知音傳媒離上市的目標越來越近。但知音傳媒最終能否如愿以償?shù)爻晒ι鲜校约吧鲜泻蟮那熬埃壳皹I(yè)內(nèi)的態(tài)度也是涇渭分明。

曲折上市路

作為國內(nèi)期刊界響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧魝髅降纳鲜新房芍^一波三折。

2004年，《知音》雜志將要在香港上市的消息開始在坊間傳出，但真正進入實際操作是在2005年。當(dāng)時，湖北招商推介部門正式向香港介紹知音集團，并得到了香港多家金融投資企業(yè)的積極回應(yīng)。2006年8月，知音集團與香港金匯國際集團、新加坡傳媒集團、香港亞洲電視等機構(gòu)簽署《合作意向書》，達成戰(zhàn)略合作和在港上市融資的初步合作意向。外界普遍認為，知音集團正式邁出了上市融資的第一步。

但由于知音集團和具有官方背景的湖北省婦聯(lián)的管理關(guān)系一直沒有理順，加上當(dāng)時的大宗土地資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)歸屬問題，其在港上市的計劃一擱就是幾年。從2010年開始，國家大力推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并提出要培養(yǎng)一些傳媒出版行業(yè)龍頭企業(yè)登陸資本市場，這讓幾年前在上市路上折戟的知音傳媒看到了新希望。

2011年，湖北知音傳媒集團完成整體改制，集團公司和其下屬的湖北知音文化投資有限公司（以下簡稱“知音文化”）、湖北知音傳媒股份有限公司同時掛牌成為獨立實體。而在2011年年初的時候，知音傳媒董事長胡勛璧就曾在公開場合表示，隨著公司實際控制人知音集團改制工作的全面完成，下一步將向證監(jiān)會上報上市材料，力爭當(dāng)年年底在A股實現(xiàn)上市。然而，作為激勵制度的高管持股成為羈絆知音傳媒上市的絆腳石。

按照知音傳媒當(dāng)初的設(shè)計，高管持股人員確定為胡勛璧等13個管理人員（自然人），他們共同持有湖北知音文化投資有限公司3.633%股權(quán)。在這批高管中，除了集團層面的高管外，其他相關(guān)人員分別為《知音漫客》、《新周報》、《知音》雜志等多位采編體系高管。由于在管理構(gòu)架上，知音集團控股知音文化和其他戰(zhàn)略投資者共同持股知音傳媒。管理層通過持有大股東知音文化的股份，從而間接持有擬上市公司知音傳媒股份，但這個持股方案違背了證監(jiān)會“不允許文化企業(yè)高管持股”的要求，知音傳媒因此再度未能按照計劃在2011年成功登陸A股。

2011年年末，知音傳媒集團委托湖北華中文化產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布了《湖北知音傳媒集團有限公司收購湖北知音文化投資有限公司3.633%股權(quán)公示》，按原價收購了胡勛璧等13位自然人持有的湖北知音文化投資有限公司3.633%股權(quán)。

改制完成，高管退股，擺在知音傳媒上市路上的障礙一個個被清除，而國家“十二五”期間對文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持也讓上市的外部環(huán)境愈加轉(zhuǎn)好。ChinaVenture投中集團高級分析師馮坡向《IT時代周刊》表示：“知音傳媒選擇目前這個時間上市，主要的利好就是政策方面的積極信號。”

榜樣的力量

知音傳媒如能成功上市，對加強其自身品牌影響力，維持其在數(shù)字時代的競爭力有著積極重要的作用。

馮坡的分析代表了行業(yè)內(nèi)的普遍觀點。有其他行業(yè)分析人士指出：“對于知音傳媒而言，上市除了融資支持企業(yè)擴張或做進一步的整合并購?fù)猓鲜袑ζ淦放埔灿欣米饔茫軌蛱嵘簟放频挠绊懥Γ瑢ζ淦诳N售及廣告銷售都有好處。”中投顧問IPO咨詢部分析師崔瑜也非常看好知音傳媒的上市：“當(dāng)前是數(shù)字媒體搶占市場的關(guān)鍵時期，在此時進行行業(yè)領(lǐng)域的延伸和拓展將使其擁有更廣闊的發(fā)展平臺，而這一戰(zhàn)略部署需要雄厚的資金支持，此時謀求上市也能夠達到融資目的，這對維持其競爭力，促進其長期發(fā)展有著重要作用。”

其實，知音傳媒上市之所以引來如此多的關(guān)注目光，與其以期刊為主的傳媒集團的身份有著最直接的關(guān)系。如果知音傳媒能夠成功上市，勢必將為期刊傳媒板塊的上市打開缺口，可能就此引發(fā)《讀者》等一批著名期刊的上市大潮。無怪乎，知音傳媒被貼上了“期刊第一股”的鮮明標簽。

實際上，與《知音》發(fā)行量相當(dāng)?shù)碾s志《讀者》也早就在悄然布局上市事宜。據(jù)本刊記者了解，早在2008年6月，讀者出版集團就啟動了股改上市工作。讀者出版集團董事長吉西平在當(dāng)時曾公開表示，自2009年7月起，讀者出版集團加快了股份制改造步伐。在讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境闪⑶暗?個月里，集團還完成了股改方案論證、資產(chǎn)梳理、資產(chǎn)權(quán)屬確認、戰(zhàn)略投資者的選定和公司管理結(jié)構(gòu)的建立等諸多工作。2010年，《讀者》正式啟動了上市步伐。

業(yè)內(nèi)普遍的共識是：如果這次知音傳媒能上市成功，將會大大增加《讀者》等國內(nèi)發(fā)行量相當(dāng)?shù)钠诳槃荻系目赡苄浴?/p>

“期刊類企業(yè)與當(dāng)前上市的報紙、影視類傳媒不同，知音傳媒上市對于國內(nèi)期刊行業(yè)而言有許多借鑒意義。”齊魯證券分析師劉保民坦言。

前路崎嶇

盡管行業(yè)內(nèi)對知音傳媒的上市充滿期待，但有觀點指出，即便知音傳媒能夠眾望所歸地成功上市，這或許也將成為上市后的雙刃劍。

擺在知音傳媒上市后的首要問題就是盈利模式不健全的問題。《知音》雜志的成功之處在于其為讀者提供了獨特的人文價值，它更多的是面向中下階層提供形而下學(xué)的相對世俗的價值觀。草根的定位決定了《知音》的讀者主要是8－35歲的青年，這部分人群占總讀者比例高達70%以上。也因為《知音》讀者的廣告價值偏低，發(fā)行就成為該雜志的主要收入來源，這明顯不同于《瑞麗》等高端時尚雜志的廣告收入主導(dǎo)模式。知音傳媒上市后面臨著核心能力不能向核心人群之外拓展，未來業(yè)務(wù)成長空間狹小的問題。比如其成功地打造了《打工》這樣的子刊，但曾創(chuàng)辦的《商界名家》卻不成功。這也讓業(yè)內(nèi)人士對其上市后的盈利能力產(chǎn)生了擔(dān)憂。

同時，內(nèi)容創(chuàng)新是知音傳媒面對的又一大挑戰(zhàn)，創(chuàng)刊20多年來，《知音》刊發(fā)文章的內(nèi)容大同小異，它現(xiàn)在迫切需要解決的問題就是在“人情美、人性美”的基礎(chǔ)上爭取實現(xiàn)新突破。此外，虛假內(nèi)容今后可能引發(fā)的后果也需要提前預(yù)計。

著名作家畢淑敏就曾狀告《知音》侵權(quán)，最終獲賠10萬元，其他名人也曾在博客上發(fā)表聲明稱《知音》侵犯了他們的權(quán)利，中國作協(xié)還曾向《知音》下發(fā)過維權(quán)通告。這些累累“前科”都不得不讓投資人為上市后《知音》在內(nèi)容方面的安危捏一把汗。

整個紙媒行業(yè)面臨集體陣痛——數(shù)字媒體帶來的巨大沖擊，也是知音傳媒繞不過去的坎。互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，傳統(tǒng)出版物已經(jīng)受到了巨大的沖擊。隨著科技的發(fā)展，像《知音》這樣的傳統(tǒng)媒體在未來的市場空間將進一步受到擠壓。銀河證券傳媒行業(yè)分析師許耀文一針見血地指出，拋開體制層面因素的考慮，即便從業(yè)務(wù)上看，在數(shù)字化閱讀已漸成發(fā)展趨勢的背景下，《知音》雜志要說服投資者成功上市，可能還面臨著來自增長前景方面的挑戰(zhàn)。

無論如何，知音傳媒如能成功上市，都必將開創(chuàng)期刊類出版企業(yè)上市的先河。對同行們而言，其標本意義不言而喻。成，鼓舞人心；敗，教訓(xùn)寶貴！

1985年1月，《知音》誕生于“江城”武漢。當(dāng)年最高月發(fā)行量突破100余萬冊，創(chuàng)造了中國期刊史上的奇跡。2006年，《知音》月發(fā)行量最高達600余萬冊。