Facebook效應驅動騰訊謀變 社會化營銷革命悄然興起

Facebook的成功撩動著全球互聯(lián)網公司的心弦，更刺激著中國互聯(lián)網巨頭騰訊。

日前，F(xiàn)acebook向外界公布了其最新財報，2011年總營收達37.11億美元，其中廣告營收為31.54億美元，同比增幅達69%。截至去年12月31日，它擁有8.45億月活躍用戶。

而據騰訊2011年Q4財報數(shù)據顯示，其“QQ空間”活躍帳戶數(shù)達5.521億，“朋友網”活躍帳戶數(shù)達2.024億，微博注冊帳戶數(shù)達3.73億。

在社交網絡和社交媒體的布局上，騰訊已經具備了Facebook+Twitter的特性與優(yōu)勢，但在社會化廣告營收方面，差距顯而易見。

3月中旬，騰訊對外宣布，將通過一場社交變革，將騰訊的社會化媒體和社交網絡資源整合起來，打造一個集用戶、產品、技術、方法論于一身的“社會化營銷平臺”，成為廣告主的新寵。

榜樣的力量

騰訊變革的決心來自于Facebook的成功示范，更在于受在線廣告未來廣闊前景的驅動。

一個值得一提的細節(jié)是，今年1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣布裁撤1600名廣告營銷人員。原因在于，它相信相比傳統(tǒng)媒體投放渠道，F(xiàn)acebook更精準、有效且成本較低。與此相關的依據是，寶潔旗下的一款男士香水廣告，曾經在Facebook上創(chuàng)下了18億點擊次數(shù)的紀錄。

在寶潔的帶動下，現(xiàn)在越來越多的廣告主開始對傳統(tǒng)媒體說“不”，轉而主動投向Facebook的懷抱。受益于廣告主的青睞，F(xiàn)acebook的廣告收入近兩年有如火箭般上升。

據市場調研公司eMarketer統(tǒng)計，F(xiàn)acebook于去年已成為美國最大在線廣告商，在美國在線展示廣告業(yè)務中占比達16.3%，遠遠超過之前的兩代互聯(lián)網明星（雅虎13.1%，谷歌9.3%）。

Facebook最有力的武器是，外界公認的社會化營銷。在業(yè)內看來，這是一個不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營銷新市場。與傳統(tǒng)搜索引擎相比，社會化營銷擁有絕對的優(yōu)勢，其投資回報率遠遠高于傳統(tǒng)搜索引擎。

更致命的是，以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，正在對傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產業(yè)鏈進行重構，未來前景光明。eMarkter預測，2012年全球將有14.3億社交網絡用戶，同比增加19.2%。其中，社交網絡上的廣告投放將達77.2億美元，到2014年將接近120億美元。

去年，F(xiàn)acebook80%的營收來自于廣告，而騰訊去年營收雖然高達285億元，但大部分收入來自于網絡游戲等業(yè)務。

目前，在國內，社會化營銷才剛啟程，不但市場化程度低，而且缺乏產業(yè)鏈共識的標準和方法論支持。業(yè)內認為，騰訊在國內擁有數(shù)量最多的社交用戶平臺，完全可以在社會化營銷方面釋放出巨大的能量，借此讓廣告主從中獲得更多營銷價值。

對于騰訊的這一變革，其創(chuàng)始人、董事局主席馬化騰在參加“中國高層發(fā)展論壇”時認為，谷歌是通過搜索關鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，F(xiàn)ecabook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分，可以針對人不同的屬性做廣告。在他看來，這種社交媒體的廣告還是一個待挖掘的寶藏。

現(xiàn)在，騰訊正將目光瞄準這個新的藍海市場。

變革進行時

3月中旬，騰訊低調宣布了旗下網絡媒體業(yè)務的社會化營銷平臺變革戰(zhàn)略，計劃通過一場社交變革，整合社會化媒體和社交網絡資源，打造一個集成的社會化營銷平臺。

據悉，騰訊將微博平臺與QQ空間平臺徹底打通，挖掘兩大平臺的社會化營銷價值。未來，QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業(yè)頁面；在功能方面，實現(xiàn)內容、權限、用戶管理后臺互通；針對商業(yè)化、互動活動、社交廣告實現(xiàn)顯示互動。

本刊獲悉，為徹底實現(xiàn)社會化轉型，目前被形容為騰訊網絡媒體業(yè)務“鐵三角”的騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻均在升級之列。

促使騰訊如此“大動干戈”的背后，是因為騰訊本身就是一家經營用戶關系鏈的公司，用戶的互動、社交化洞察與把握，在國內互聯(lián)網行業(yè)無人與之匹敵。一個利好消息是，企業(yè)對于社交媒體帶來的益處有著共同的認可。來自咨詢機構的數(shù)據顯示，88%的商家認為社交媒體可以提高品牌知名度，85%的認為可以促進與消費者的對話，58%的認為可以促進銷量和合作，41%的認為可以節(jié)約成本。

目前，騰訊網絡媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動，騰訊社會化媒體和社交網絡的內部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合，進而增強了騰訊的社交價值，提升了騰訊網絡媒體在社會化營銷領域的實效。

其中，騰訊微博與QQ空間已經開始全面融合，完成后將成為國內最大、最活躍的社交網絡。各媒體產品也將在戰(zhàn)略指導下進行升級，比如，騰訊網將著力于向社交集成、產品智能、資訊交互三個方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內容簡約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動化和社會化發(fā)展。

據了解，騰訊社會化營銷平臺上線后，騰訊的營銷資源將對廣告主開放，重點著力于平臺、工具及數(shù)據三個維度的開放。QQ空間的開放平臺和微博的微空間，目前都已經開始為第三方提供開放式的自主營銷服務，Discuz等平臺覆蓋的眾多社區(qū)，也將建立起廣泛的社交廣告聯(lián)盟。

可以預料的是，騰訊網絡媒體的變革將帶來營銷方法論的提升。據悉，新的方法論是基于社交化、人性化及便攜化的思考，將會在4月下旬出爐。升級后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內心及價值觀為核心的營銷3.0時代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網眼球經濟向互動經濟演進。

在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”。營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。

顯然，騰訊網絡媒體的社交化變革，最終目標是為了讓網媒的用戶服務及互聯(lián)網營銷，變得更加人性化。

從做廣告到講故事

騰訊正在進行的社交變革，意味著它將構建起一個中國最大、最活躍的社交網絡。對這個國內互聯(lián)網巨頭來說，并不是一件簡單的事情。

首先，騰訊要實現(xiàn)的是將QQ空間與微博之間的全面融合，而這兩者針對不同的用戶關系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強關系，微博則是相對較弱的關系鏈，如何將兩者打通，沒有一個成功的范例可循。

“不少投行認為，我們擁有的巨大流量并沒有在商務價值上得到更好地應用。”騰訊高級執(zhí)行副總裁、網絡媒體總裁劉勝義說，“如何真正實現(xiàn)騰訊網媒系統(tǒng)的社會化轉型，充分挖掘其社交媒體和社交網絡的商業(yè)價值，是擺在騰訊面前的迫切命題。”

劉勝義認為，社會化營銷和傳統(tǒng)1.0營銷的核心區(qū)別是要糾正以往企業(yè)們“大喇叭”式的推廣理念，企業(yè)應該學習如何用一種新的觀點去跟他的群體溝通。騰訊決定打造的社會化營銷平臺絕非一個傳統(tǒng)廣告發(fā)布平臺，而是構建一個跟用戶建立多頻次互動、溝通的平臺，企業(yè)能夠在這個平臺上借助用戶的關系鏈和社交流，通過講“故事”而非做“廣告”的方式獲得獨特的價值。

在業(yè)內人士看來，在社會化平臺與環(huán)境中，網民不再是純粹的消費者，而是通過UGC（用戶生成內容）兼具了生產者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求指標，互動、參與、溝通以及營銷實效也是它們所渴望的。

社會化營銷的未來市場空間不會亞于一個搜索引擎市場，而且從ROI實效的角度看，社會化營銷也遠高于搜索引擎和傳統(tǒng)廣告。”劉勝義告訴記者，“在成本上，騰訊社交廣告點擊成本低于業(yè)內平均數(shù)的40%以上；注冊成本則低于目前業(yè)內平均數(shù)的60%；引流方面，則已達到日引流百萬以上。”

事實上，并非只有騰訊洞察到其中的商機。目前，無論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，還是視頻、微博等企業(yè)，都已經有意識地借助開放和社交的力量，對自身的傳統(tǒng)業(yè)務進行社會化改造。與這些競爭對手相比，劉勝義認為，騰訊的優(yōu)勢是擁有國內數(shù)量最多的社交用戶，在社會化營銷方面擁有巨大的能量，可以讓廣告主從中獲得更多營銷價值。

在他看來，中國的社交廣告才初見端倪，很多廣告主對社交廣告及社會化營銷的價值還處在認知階段，騰訊率先引發(fā)這場變革風暴，將讓更多營銷人認識到“社會化營銷”的實效。

Facebook能獲得廣告主的認可，是因為它認為社交平臺上的廣告不僅僅是“廣告”，而是“故事”。在精準和有效性的前提下，故事化的營銷信息將自由穿梭于社交用戶的信息紐帶中。

Facebook的故事獲得了成功，騰訊現(xiàn)在也在講述著同樣的故事，但能否讓廣告主認識到，還需時間驗證。