為了收視率裸奔的心都有 學者熱議衛視大戰

問題一：隨著浙江衛視、江蘇衛視等多家電視臺的崛起，湖南衛視面臨著十年來最大的挑戰，請您談談湖南衛視近來收視率波動的原因？您認為湖南衛視要重振旗鼓，需要在哪些方面進行調整？

尹鴻：湖南衛視基本上是唯一一個跟全國衛視有差異化競爭的頻道，不在晚間的黃金時段播電視劇，而是播自己的綜藝娛樂節目，但是受去年年底的限娛令的影響，湖南衛視已經沒有節目來填補黃金時段，重新把電視劇挪到了這個時段。這就導致原有的觀眾期待和觀眾習慣跟新的節目之間出現不匹配，所以對收視率造成比較大的影響。但是最近又通過調整逐漸在回升。我覺得確實是蠻可惜的，因為湖南衛視本來在藍海當中，現在又被重新拉到同質競爭的紅海中來。但我覺得還是不能夠完全回到跟其他衛視同質競爭的道路上去，實際上不僅是它自己在調整，同時它的受眾也在調整，我覺得它需要培育一段時間觀眾，就跟當年湖南衛視也是通過幾年時間的培育才迎來鼎盛的，通過相互適應慢慢調整，還是有自己的核心競爭力。

時統宇：雖然我以前批評過湖南衛視過度娛樂化，但最近湖南衛視播出了一部具有社會深度和批判力度的電視劇《青瓷》，我倒是希望《青瓷》這部電視劇讓湖南衛視收視率回到第一。但很可惜受到冷遇，收視率不理想，有些人就幸災樂禍，說這下湖南衛視不僅綜藝節目不行了，電視劇也不行了。《青瓷》沒有達到湖南衛視預期的效果，反而遭到了人們的嘲笑，說湖南衛視玩慣了娛樂，玩一把深沉反而招人不待見。這到底是湖南衛視的悲哀還是中國電視的悲哀？現在都說限娛令把中國電視的排行榜搞亂了，進入了新的一輪春秋戰國、諸侯割據，這種說法坦率地講我已經聽了十多年了，但我最相信的還是內容為王，目前中國電視的根本問題還沒有解決。

陸小華：有多家衛視憑著自己的競爭力崛起，湖南衛視收視率領先的地位面臨挑戰，呈現一個百花齊放的局面，對整個電視業而言恰恰是一件好事。這樣的競爭也可以促使湖南衛視更快地發展。湖南衛視有一批很能干的團隊，有自己的競爭優勢，只要繼續保持創新力度，并且更清晰地審視政策環境、市場環境、受眾需求等新變化和交合點，就能夠再創新局面。

孫振虎：湖南衛視以娛樂節目起家，限娛令和限廣令對湖南衛視的影響應該要比其他衛視大得多。湖南衛視現在已經意識到上半年最初的營銷策略和編播策略是不正確的，所以它也做出了一些調整，這個調整的效果非常明顯，從我們拿到的6月份最新的收視排名來看，湖南衛視已經重新回到第一位了。它還是回到大家統一的營銷策略上來，原來它打差異牌，后來發現照目前電視受眾欣賞的習慣來看，還是不行的，既然不能出奇制勝，那就還是穩扎穩打。不過，從長遠來講，湖南衛視還是要考慮自身在娛樂節目的團隊和品牌戰略上的優越性。

劉宏：個人覺得它主要的問題還是內容偏下游，原創性、具有經典價值、能夠被引用和復制的節目比較少。缺乏比較有核心競爭力的內容，更多是在形式上進行一些炒作。我們會發現，怎么一些人莫名其妙地不斷地出現在不同的節目？顯得整個民族的娛樂消費很低端，競爭力也非常低。還出現一些比較有爭議性的求職類節目，求職類節目在我看來是一個圈子類節目，擴張性差，為了吸引眼球，拼的結果就容易產生炒作性的東西。

問題二：為什么說“得電視劇者得天下”？

尹鴻：電視劇對整個電視市場的收視貢獻占到30%多，本來頻道品牌還有一定的差異，現在因為娛樂節目的限制，而新聞節目的空間也非常有限，剩下就只有這一條道路了。電視劇是沒有頻道識別度的，誰的好看就看誰的，所以說“一劇定天下”。過度依賴電視劇對電視劇本身的發展沒有好處。

時統宇：中國電視爭奪收視率的主戰場就在電視劇。首先，中國電視劇是中國電視節目里市場化程度最高的，是開始市場化運作最早的一個領域。在電視劇的問題上，收視率前沒君子。前些年《我的團長我的團》播出的時候，大家為了搶得先機，天津衛視以預告的方式，搶播第二天的劇情五分鐘，浙江衛視兩集剪到不足三十五分鐘……從當年的《我的團長我的團》到今年的《心術》，中國電視爭奪收視率的老毛病沒改。

陸小華：東方觀眾對電視劇的黏度很大，中國觀眾甚至要求一天看兩集三集，不能忍受一個禮拜看一集。我想值得研究的，是新需求環境下電視劇的形態和故事的講述方式。人們今天是否還主要通過電視臺來看電視劇？是否有部分人開始不再按線性播出的方式看電視劇？電視臺是否還是電視劇傳播的主要平臺或唯一平臺？顯然發生了變化。適應這種變化，是不是要求每一集電視劇節奏更快，更成為獨立的故事，或者每幾集更成為獨立的篇章？

孫振虎：從2012年初到目前為止，各家衛視的調整有點措手不及，雖然也有節目播出的調整，但是最大的調整應該說還是電視劇。2012年出現“得電視劇者得天下”的局面，湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視這三巨頭都是靠打造自己的電視劇這樣一個復出策略，去贏得這段時間收視率的上漲的，包括勢頭很猛的天津衛視、山東衛視，實際上它們的這種躥升也是由電視劇策略而帶來。但是我覺得，雖然短期內電視劇的營銷還是非常成功的，但是電視劇畢竟是買來的，對于電視臺來講，電視劇營銷永遠都是很短視的一種策略。要想在較長時間內保持收視的良好狀態，各大衛視還是要依靠自辦節目和自我品牌的樹立，因為它要引導市場而不是受制于市場。

問題三：求職、交友、歌舞等綜藝類節目目前十分火熱，這類節目存在什么問題？

尹鴻：娛樂節目滿足觀眾情感溝通、釋放的需求，它火是很正常的，從來全世界的娛樂節目對年輕觀眾有很大的市場。這類節目最主要的問題當然還是由于收視率競爭的壓力，電視頻道太多，同質化的節目太多，導致在競爭過程中有一批沖擊底線、為極致而極致、為奪眼球而奪眼球的節目出現。對人的不尊重、口出狂言、性格極端等這樣一些東西會在一些節目中出現，這是過度競爭帶來的一些結果，當然也是媒體在競爭的壓力下缺乏自律的結果。

時統宇：互相的抄襲、克隆、山寨不是一天兩天的問題了，從根上來講，中國的電視需要一種根本性的體制革命，中國不需要數量這么龐大的頻道，中國的收視市場、廣告市場養不好現有的這么多頻道，今天弄一檔“鑒寶”，明天弄一檔“求職”，調解節目變成了挑撥節目，人們已經看了很多年了。這些問題當事人啥都知道，揣著明白裝糊涂。你非要跟一個博士說見了紅燈你要停下來，變了綠燈你再走，這不是罵人家嗎？

陸小華：綜藝節目帶給觀眾的快感和電視劇有很大的不同。求職交友類節目實際上是把人們的利益要求的敏感點戲劇化、故事化，把它放大的部分展示給人們看。受歡迎的核心原因是這類節目和觀眾的利益需求有交合點，而不僅是與人們的娛樂需求有交集點。而歌舞類的綜藝節目是屬于欣賞型和共鳴型。這兩類節目隨著觀眾口味的變化會更新比較快，當某一個節目收視達到頂點的時候，可能就是新類型的節目形態在醞釀的時候。求職交友類節目存在的問題是，是否過度娛樂化？是否對某個部分過分放大？這樣做，短期可能會吸引一部分人，但從長期來看，會影響受眾對電視臺的品牌認同度。

孫振虎：電視主要有兩個功能，一個是教育功能，一個是娛樂功能，娛樂功能顯然是綜藝節目特別拿手的活兒。而且娛樂節目的營銷空間很大，無論是團隊營銷、數據庫營銷，還是市場營銷，都是非常容易做的，它更容易跟市場化接軌。對于電視臺這種以營銷作為主要謀生手段的平臺來講，娛樂節目的興起并不是一件很意外的事情。無論求職也好，婚戀也好，這種節目都不是實用性的節目，主要借這樣一個平臺來滿足老百姓對生活的一種觀照，對話題的關注。你說他嘩眾取寵也好，爭議也好，這就是它的營銷空間。這種炒作挑戰了我們的道德底線，這種營銷策略本身是很拙劣的，但中國老百姓現在就吃這一套。如果按照老一套寓教于樂，那這個節目死定了，這就是現狀。

問題四：最近邱啟明、朱丹、柳巖等一批主持人紛紛跳槽，比如邱啟明從央視新聞頻道的《24小時》跳到了湖南衛視的《我們約會吧》。對于主持人的跳槽和轉型，您怎么看？

尹鴻：找到適合自己的舞臺、適合自己的風格是媒介的自然現象，至于他是不是最合適，時間會檢驗，觀眾是最好的檢驗。我覺得流動是一件好事，流動才能讓資源發揮最大的效益。

時統宇：邱啟明身上有一種很陽剛、很血性、很犀利的風格，他的離開，我一點兒不覺得他獲得了新生，也不覺得湖南衛視如獲至寶，我挺為邱啟明感到惋惜的。中國電視多一個娛樂類節目的邱啟明無所謂，但中央電視臺的新聞缺了邱啟明的那種風格，我覺得既是中國電視節目的一個損失，更是邱啟明本人的損失。千不該萬不該，還是自我的克制力不太夠，真的犯不上離開《24小時》這個特別好的平臺，邱啟明今后可能會有另外的發展，但是我認為邱啟明的黃金時代已經過去了。

陸小華：衛視競爭加劇，一定會體現為人力資源的重新配置。主持人轉型是否能夠帶動節目收視率和電視機構的競爭力，這不存在一定的規律，關鍵看主導轉型的機構和主持者是否能發現這個主持人的潛質，能不能找到主持人轉型后的風格和受眾需求之間的契合點。

孫振虎：跳槽本身也是節目組吸引關注度的一種方式，最重要的就是制造話題嘛。跨界主持本身就是一個媒介事件，在短期內產生注意力的聚焦，其實是一件很有意思的事情。很多事情歸根結底其實是一種營銷需要。至于有些主持人適不適合跨風格轉型，得看他個人的能力，也需要市場的培養。就像一個歌手唱慣了情歌你讓他唱搖滾，老百姓能不能接受是一方面，他能不能唱好是另外一回事。

劉宏：這種流動我覺得很正常，我倒是覺得中國現在的主持人分成兩種的話，倒是這一種更為活躍：看上去學歷并不好，不是顯得特社會精英，但他們的低調和天賦，他們的幽默，其實獲得了很好的效果，這種主持人在職業流動中會凸顯出來。主持人的跳槽能不能帶動很大的市場，我表示懷疑，因為有些主持人僅僅是因為炒作或是政治上的原因來獲得知名度。

問題五：排名前列的各大衛視的核心競爭力體現在哪里？

尹鴻：各大衛視內容上差異不大，當然也有一些提法，比如說江蘇的“幸福”，浙江的“藍色”，但這些差異更多還是概念。主要還得看各臺執行能力的差別，人才和各種綜合資源的發揮。要說本質差別還真是只有湖南衛視。

時統宇：各大衛視實際上在想著法子變馬甲，湖南叫“快樂”，安徽叫“電視劇大賣場”，江蘇說是要“情感”，后來把中國的衛視逼急了，廣西跑出了“女性頻道”，黑龍江說自己是“武術加幽默”，四川、陜西都說自己要“故事中國”。自己要是沒特色，好像見了面都不好意思跟人打招呼。我覺得，在爭奪收視率面前，誰都沒特色。我倒覺得東方衛視可圈可點，《中國達人秀》在中國選秀類節目走進死胡同的時候，通過勵志，通過展現普通人不屈不撓的奮斗，開創了新的天地。我認為在整個中國地方衛視里，新聞節目辦得最好的就是東方衛視，敢于跟中央電視臺的新聞節目拼一把、比一把。

陸小華：那一定是體現在優質的節目，只是什么節目是優質的，在不同的時間點面對不同的受眾，它的內涵在變化。

孫振虎：各大衛視的核心競爭力其實就是品牌營銷的能力。比如說靠新聞起家的上海東方衛視，依然打的是新聞這張牌。在今年收視率調查中，東方衛視的排名不斷向前提升，其實并不是靠電視劇，它是非常另類的。東方衛視的成功經驗可能給了湖南衛視某種借鑒。

劉宏：當然是節目的創新能力，另外就是節目對觀眾的模式化的把握，你的觀眾是像《快樂大本營》那樣過一撥再找下一撥，還是像《60分鐘》那樣陪著觀眾一同老去？一個臺其實不需要太多的好節目，你看江蘇衛視很多節目我不覺得特好，但是它上得很快，湖南衛視當時也是，一個頻道有一兩個具有知名度、美譽度的節目其實就足矣，其他節目是圍繞它打造的。

問題六：過度重視收視率導致了各大衛視的惡性競爭，甚至有收視率造假的情況出現。這種惡性競爭，會對電視行業帶來哪些負面影響？

尹鴻：這還是由經營方式決定的吧。造假永遠是管理機構最應該管理的，要維護一個公平、公正的競爭環境，而不是管理內容。所以造假在任何情況下都是要受到規制的。但是有競爭就會依賴收視率，不以人的意志為轉移。說它過度，它也沒有辦法。

時統宇：收視率對電視的統治，基本上在重復原來的那些東西，只是可能換了一種形式，換了個主持人，換了個節目名字。中國電視在根上的問題沒有得到解決。解決之道是加強監管，因為中國電視尤其是上星衛視為了收視率，裸奔的心都有，只是有那賊心沒那賊膽。如果我們要管一些在公眾場合大庭廣眾面前裸奔的行為，我覺得是合情合理的。中國電視目前的低俗化、過度娛樂化、爭奪收視率已經是積重難返，限娛令沒法畢其功于一役，對過度娛樂化的問題要實行嚴肅的問責制。

陸小華：過度重視收視率會扭曲一個電視臺的價值取向和創新的努力方向。對電視臺本身的運作顯然會帶來很多問題。收視率數據如出現不真實現象，整個業界都必須同聲痛斥。這對整個業界的公信力會產生影響，對整個電視業的傷害要比人們今天所想象和能容忍的還要大。

孫振虎：我們經常說，對于電視臺來講，收視率是萬惡之源，一定會導致媒介的扭曲發展，其實現在已經看到它的扭曲發展，但是為什么現在依然在提收視率這件事，因為它就是目前電視臺吸引廣告、維持其正常運轉的最重要指標，到目前為止還沒有另外一個指標可以取代它。我們的廣告商在這么多指標中依然最關心收視率，這就直接影響了整個電視臺的營銷策略。電視臺其實是很恨收視率這個玩意兒的，但還是離不開它。而且央視索福瑞一家獨大的局面顯然對于收視率的監管是非常不利的。

劉宏：我認識一些收視率公司，知道他們也有難處，這個雙方都有問題，也不是說要各打五十大板，而是說電視臺離開收視率，拿不到一個客觀的衡量指標，全世界都如此。欣賞指數、滿意指數他們都在做，但是都沒有很成功。商業化的部分，收視率幾乎是離不開。現在只是說，收視率公司怎么能夠做得更有說服力，電視臺在使用收視率方面怎樣更合理。