從微信產(chǎn)品看騰訊的“榕樹戰(zhàn)略”

從1998年成立至今騰訊公司如同“榕樹”一樣，將大量的“氣生根”伸展到各個(gè)領(lǐng)域，并且一次次成功地以后來(lái)者的身份“絞殺”這些領(lǐng)域的前期領(lǐng)跑者。

2011年微信注冊(cè)用戶數(shù)增長(zhǎng)數(shù)量超過(guò)5000萬(wàn)，成為騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一條深深扎入的“氣生根”。2012年騰訊的微信團(tuán)隊(duì)在年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)每人獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)蘋果MacBook Air筆記本電腦，微信團(tuán)隊(duì)的高調(diào)亮相一時(shí)成為關(guān)注焦點(diǎn)。那么，騰訊的“榕樹”戰(zhàn)略是什么？它有哪些特點(diǎn)？它的成功能給其他企業(yè)哪些啟示？

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款為智能手機(jī)終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用程序，支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速免費(fèi)發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊。用戶可以通過(guò)微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。

短短一年時(shí)間微信就成功地在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深深地扎了根，微信產(chǎn)品的成功讓我們?cè)僖淮慰吹搅蓑v訊“榕樹戰(zhàn)略”的成功，接下來(lái)讓我們以微信為切入點(diǎn)，來(lái)觀察騰訊的“榕樹戰(zhàn)略”。

“絞殺”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，騰訊公司是一家以擅長(zhǎng)“絞殺”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聞名的公司。其實(shí)在自然界中榕樹是最擅長(zhǎng)絞殺的物種，榕樹的種子落于棕櫚樹、鐵杉樹等易于榕樹生長(zhǎng)的樹干上，在適宜的條件下種子發(fā)芽并長(zhǎng)出許多氣生根，氣生根沿著寄主樹干爬到地面，并插入寄主樹底部的土壤中。

這些榕樹會(huì)纏繞在棕櫚樹、鐵杉樹等莖干上，與被絞殺植物爭(zhēng)奪養(yǎng)料和水分，氣生根越長(zhǎng)越多，越長(zhǎng)越茂盛，而被絞殺的寄主植物終因外部絞殺的壓迫和內(nèi)部養(yǎng)分的貧乏而死亡、枯爛。榕樹一般會(huì)選擇高大挺拔的寄主作為絞殺對(duì)象，這樣可以較容易獲得更廣闊的生態(tài)位，而且寄主被絞殺死亡后也會(huì)提供更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的絞殺者，騰訊公司將榕樹的絞殺手段用得靈活自如。

微信并非騰訊公司的首創(chuàng)，在它之前國(guó)外已經(jīng)開始流行Kik Messenger，國(guó)內(nèi)已經(jīng)開始流行米聊、TalkBox等類似的軟件。Kik Messenger于2010年10月20日推出以后，短短 15天內(nèi)用戶量就突破了100萬(wàn)，讓人們看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域又一個(gè)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。

小米科技于2010年12月10日發(fā)布米聊，很快成為熱門應(yīng)用。騰訊的微信比Kik Messenger、米聊等起步要晚，然而一年以后，我們卻驚訝地發(fā)現(xiàn)微信已經(jīng)對(duì)移動(dòng)即時(shí)通訊工具進(jìn)行了重新的詮釋，并且徹底改寫了這個(gè)領(lǐng)域的版圖。據(jù)微信團(tuán)隊(duì)公布的最新數(shù)據(jù)，微信用戶已經(jīng)在2011年11月底超過(guò)5000萬(wàn)，在用戶量上把Kik Messenger、米聊、Talkbox等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。2012年更是開門紅，微信位列香港 Appstore社交類下載排行第一名。

騰訊的榕樹絞殺戰(zhàn)略，不僅在這次微信中得到施展，而且在以往的IM、網(wǎng)游、門戶、郵箱都取得了不俗的成績(jī)。其實(shí)騰訊在各個(gè)產(chǎn)品線上的發(fā)展戰(zhàn)略一直遵循著“跟隨、超越、壟斷”的理念。“跟隨”就是尋找發(fā)展良好的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，像絞殺的榕樹一樣尋找具有廣闊生態(tài)位的寄主，模仿對(duì)方的產(chǎn)品和商業(yè)模式，與對(duì)方進(jìn)行貼近的競(jìng)爭(zhēng)。“趕超”則是充分利用自己的客戶端優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)角逐中慢慢蠶食對(duì)方的份額，通過(guò)二次創(chuàng)新等方法爭(zhēng)奪對(duì)方的用戶和市場(chǎng)。“壟斷”則是完全主導(dǎo)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，將被模仿對(duì)手完全絞殺。

“獨(dú)木成林”的境界

如果說(shuō)“絞殺”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅是一種藝術(shù)，那么“獨(dú)木成林”卻是一種境界。榕樹樹枝上垂掛的“氣生根”有時(shí)會(huì)多達(dá)千余條，落地入土后可能會(huì)成為“支柱根”，柱根相連，柱枝相托，枝葉擴(kuò)展，常常會(huì)形成遮天蔽日、獨(dú)木成林的奇觀。

誕生于1998年11月的騰訊在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域生長(zhǎng)的13年里，先后推出了一千多項(xiàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品幾乎涉足了互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)方面。這些產(chǎn)品如同榕樹的“氣生根”一樣，總能敏銳地觀察到不同互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，并且試圖扎根于不同的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。

首先，洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，嗅知消費(fèi)者最新需求。消費(fèi)者成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的主角，選擇權(quán)掌握在他們手中，在全球化浪潮的沖擊下，當(dāng)今行業(yè)的發(fā)展變化越來(lái)越受到全球技術(shù)革命和消費(fèi)習(xí)慣變化的影響。企業(yè)只有深刻洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并且順勢(shì)而為才可能有所作為。

騰訊公司2007年投資過(guò)億元在北京、上海和深圳三地同步設(shè)立了騰訊研究院，進(jìn)行技術(shù)研究和數(shù)據(jù)挖掘等工作，為深入洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和嗅知消費(fèi)者最新需求提供了保證。產(chǎn)品開發(fā)的首席體驗(yàn)官、首席產(chǎn)品經(jīng)理由CEO馬化騰擔(dān)任，體現(xiàn)了公司高管層對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和用戶體驗(yàn)的重視。

例如，微信的火爆除了因?yàn)轵v訊擁有海量的用戶，更重要的是產(chǎn)品本身與用戶需求的貼近。微信從推出時(shí)支持發(fā)送文字信息，到后來(lái)逐漸增加發(fā)送表情信息、發(fā)送語(yǔ)音信息、添加手機(jī)通訊錄好友、發(fā)送視頻信息、搖手機(jī)尋找陌生朋友等功能，用戶需求是貫穿產(chǎn)品開發(fā)始終的主線。

其次，積累戰(zhàn)略性資源，創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除去強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力和人才這兩大戰(zhàn)略性資源以外，騰訊的龐大用戶群體是其重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利法寶，增強(qiáng)用戶黏性是創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵。

特別是2003年，MSN開始進(jìn)入中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)游戲開始盛行以后，騰訊決定涉足其他領(lǐng)域黏住網(wǎng)民。騰訊利用自己在中國(guó)網(wǎng)民中的知名度和QQ聚集的用戶群，進(jìn)入其他互聯(lián)網(wǎng)公司的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如門戶網(wǎng)站、游戲、郵箱、SNS、輸入法、電子商務(wù)、博客、微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。

因?yàn)轵v訊，所以微信才顯得如此有價(jià)值，這個(gè)起初被定義為“Kik Messenger模仿者”的產(chǎn)品最終將完全改寫原有市場(chǎng)格局。騰訊微信與騰訊QQ、騰訊微博功能的互通將進(jìn)一步為微信的普及提供有利條件。

最后，前瞻性戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展。隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的持續(xù)快速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的廠商將戰(zhàn)略布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)QQ、騰訊微博、QQ郵箱，甚至未來(lái)QQ空間、QQ游戲等可能被嫁接到微信上時(shí)，它變成了騰訊在移動(dòng)互聯(lián)版圖中最重要的一塊。屆時(shí)微信有望打通騰訊所有產(chǎn)品的界限，真正構(gòu)建一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的載體，將騰訊孤立的移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品連接起來(lái)。

未來(lái)隨時(shí)隨地的廉價(jià)文字信息+語(yǔ)音+圖片+視頻+LBS確實(shí)可能會(huì)取代過(guò)去十年的電話+短信服務(wù)，屆時(shí)騰訊將有機(jī)會(huì)成為中國(guó)實(shí)際上的第四大通信運(yùn)營(yíng)商。■