格力押寶商用空調(diào) 5年兩千億目標(biāo)難達(dá)成

在家用空調(diào)領(lǐng)域已經(jīng)取得成就后，格力有意大力發(fā)展商用空調(diào)。

2月2日，格力電器(000651)發(fā)布“股票變動及增發(fā)A股上市公告書”，宣布2月3日公開增發(fā)1.89億股于A股上市，募集資金凈額31.95億元。據(jù)悉，格力電器此次募集資金將投資于總部商用空調(diào)技改擴(kuò)產(chǎn)、武漢商用空調(diào)建設(shè)、鄭州家用空調(diào)建設(shè)等五個項目。

對于此番募資有意大力發(fā)展商用空調(diào)的具體事項，《投資者報》記者近日向格力方面咨詢，該公司市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人蔣育新以“不負(fù)責(zé)這方面業(yè)務(wù)”為由沒有進(jìn)行回答。

而近日，格力電器高層在接受媒體采訪時表示，2011年格力電器銷售收入初步統(tǒng)計超過800億元。2012年，格力電器將沖刺銷售收入過千億的目標(biāo)，而未來5年，格力電器將延續(xù)目前的擴(kuò)張速度，使其營業(yè)收入達(dá)到2000億元的目標(biāo)。

家電專家認(rèn)為，在家用空調(diào)市場競爭日趨激烈、市場容量日趨飽和的情況下，格力打算將商用空調(diào)市場作為未來重要的利潤增長點，但這一選擇需要面對來自外資品牌在市場格局和核心技術(shù)上的雙重壓力。同時，如果只在商用空調(diào)市場尋找新的利潤點，那么格力到2015年要實現(xiàn)銷售收入突破2000億元的愿望恐怕很難達(dá)成。

市場和技術(shù)的壓力

在資深家電分析師彭雄江看來，格力此番發(fā)力商用空調(diào)領(lǐng)域，若想復(fù)制其在家用空調(diào)上的成功，“從目前而言還不現(xiàn)實，商用空調(diào)專業(yè)性、技術(shù)性更強，短期內(nèi)市場格局仍不可能改變。

首先，商用空調(diào)市場容量穩(wěn)步增長，目前國內(nèi)很多中小品牌都在紛紛進(jìn)入商用空調(diào)行業(yè)，由于行業(yè)特性，透明度不高，容易形成無序競爭；其次，除了中小品牌的沖擊外，外資品牌依然強勢，一直占據(jù)高端份額，賺取最豐富的利潤。”

根據(jù)艾肯空調(diào)日前的統(tǒng)計，2011年，國內(nèi)中央空調(diào)市場的總體銷售額約為540億元，同比2010年增長了28.6%。行業(yè)九大品牌中，大金銷售額80億，占有率為15.9%居首；美的僅次于大金，銷售額74.6億元，占有率13.4%；市場占有率第三的則是格力，其銷售額為60.2億，占有率11.1%。

然而家電行業(yè)觀察人士梁振鵬認(rèn)為，“相對而言，像美國的約克空調(diào)、日本的大金空調(diào)還是非常強勢的，國產(chǎn)品牌和這些外資品牌差距很大。格力和美的雖然在國產(chǎn)中做得較好，但是目前中央空調(diào)這個領(lǐng)域就整體來說，真正做得好，市場份額較大、全球范圍內(nèi)影響力大的還是美國和日本的品牌。”

“這些國外的品牌發(fā)展的時間長，它們在這個領(lǐng)域有很多經(jīng)驗和專利，而這個方面國產(chǎn)品牌還是不具備的；在市場劃分上來看，國內(nèi)的品牌主要還是中低端市場，而高端的市場領(lǐng)域它們還有很大的發(fā)展空間。”梁振鵬表示。

據(jù)記者了解，一直以來，國內(nèi)中央空調(diào)市場主要被日本大金、美國約克等跨國公司占據(jù)，而家用與商用領(lǐng)域的歸口不一也導(dǎo)致國內(nèi)多數(shù)家用空調(diào)企業(yè)不涉及商用領(lǐng)域，而在核心技術(shù)上的瓶頸更是國內(nèi)企業(yè)無法打破這一僵局的關(guān)鍵所在。

格力家用空調(diào)一直號稱占據(jù)國內(nèi)空調(diào)市場龍頭地位，在2010冷凍年度公司市場銷量占有率約為35.57%。其每年也會投入巨資進(jìn)行研發(fā)。然而在中央空調(diào)的核心技術(shù)卻仍然與國際知名品牌存在差距。

“在技術(shù)上，中央空調(diào)的核心部件的制造以及核心技術(shù)的開發(fā)還是被國外品牌擁有。中央空調(diào)和家用空調(diào)不一樣，在制冷或制熱過程中，對機(jī)器的靈敏度要求很高，而包括格力在內(nèi)的國產(chǎn)品牌在靈敏度上還沒有外資品牌的水平；還有一項關(guān)鍵的技術(shù)就是螺桿技術(shù)，在這個方面外資品牌也具有明顯優(yōu)勢。”梁振鵬解釋道。

他還表示，掌握有中央空調(diào)的核心技術(shù)的外資品牌，生產(chǎn)核心部件都在自己的本土實現(xiàn)，這就使得它們牢牢掌握了中央空調(diào)的核心技術(shù)。

“糾結(jié)”的兩千億路

格力發(fā)展商用空調(diào)不僅面臨著來自市場和技術(shù)的壓力，使得其在該領(lǐng)域難以復(fù)制家用空調(diào)的成功之路；更重要的是商用空調(diào)的市場容量有限，想要實現(xiàn)5年兩千億目標(biāo)的格力，單純依靠一條自身難以突破、市場還有限制的業(yè)務(wù)線似乎很難獲取利潤的增長。

從2008年到2010年，來自空調(diào)的收入一直占據(jù)了格力電器收入的90%左右；相較而言，同樣處于空調(diào)領(lǐng)域第一梯隊中、市場份額僅次于格力的美的，其空調(diào)收入占比在60%到70%左右，并有逐年減少的趨勢。

“家用空調(diào)容量增長已經(jīng)見底，格力的規(guī)模擴(kuò)張不可能在家用上有更為猛烈的作為。”彭雄江表示。

他認(rèn)為格力之所以選擇商用空調(diào)原因有二：其一，現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)外部市場環(huán)境趨于惡劣，相比家用空調(diào)，中央空調(diào)所受的影響相對而言，要少很多。在家用空調(diào)市場容量相對飽和、增長乏力的情況下，格力選擇大力發(fā)展商用空調(diào)，繼續(xù)保持企業(yè)快速穩(wěn)定增長；其二，從當(dāng)前國內(nèi)中央空調(diào)市場格局來看，美的由于其中央空調(diào)高管紛紛離職等人事變動，對于業(yè)務(wù)造成了很大困擾，格力此時增發(fā)，有利于更好地完成企業(yè)市場布局，以更多地?fù)屨枷葯C(jī)。

然而商用空調(diào)似乎并不是它最好的選擇。

“中央空調(diào)還在成長期，單從產(chǎn)品來說有一個很好的前景；可是從動態(tài)來看，中央空調(diào)雖然目前有一個穩(wěn)定的增長，然而隨著國家大型建設(shè)的減少，政府采購也隨之減少，中央空調(diào)的市場前景不會太好。”中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌對《投資者報》記者說。

梁振鵬也認(rèn)為，空調(diào)的收入大多數(shù)還是來自家用空調(diào)，中央空調(diào)總體的市場容量還是小于家用空調(diào)的。

“其實格力目前的發(fā)展很糾結(jié)：想要突破兩千億元大關(guān)，它單純發(fā)展空調(diào)業(yè)務(wù)很難支撐這個規(guī)模，必須借助冰洗的發(fā)展，然而這家企業(yè)奉行的就是專業(yè)做好空調(diào)，開展多元化全產(chǎn)業(yè)鏈的模式又違背了它一直奉行的戰(zhàn)略。” 洪仕斌表示。

他認(rèn)為從營銷角度來看，“營銷要解決顧客購買的便利性，但是如果格力有專賣店，在那里就只能買空調(diào)。面臨著美的、海爾全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，它（格力）也很質(zhì)疑自己能否在這些競爭對手前具有競爭力。”■