北奔利星行惡斗 奔馳1月銷量驟降九成

家和萬事興！

奔馳“雙軌”銷售的內耗使它與寶馬、奧迪的差距越來越大。中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會秘書長韓峰對《投資者報》記者表示：“利星行負責人已透露，會接受奔馳銷售渠道整合，這也有利于奔馳與寶馬、奧迪兩個品牌在中國市場的競爭。”

現在看來，利星行與北京奔馳內訌的結果就是兩敗俱傷。最新數據顯示，2012年1月，北京奔馳（國產）的銷量由去年同期的5184輛降至584輛，降幅高達88.7%，在15家合資車企中銷量“領跌”。同月，奔馳品牌在中國銷量為1.45萬輛，與去年同期的1.56萬輛相比也下滑7%。

業內人士向《投資者報》記者透露，奔馳在華最大困境為銷售渠道的“雙軌制”，進口奔馳與國產奔馳一個品牌、兩套銷售渠道，甚至上演過壓價相殘的戲碼。而奔馳中國正在醞釀渠道整合，擬由戴姆勒與北汽組建一家新的“北汽奔馳銷售公司”，將北京奔馳的銷售、市場、售后等業務與奔馳中國的業務進行整合。然而此前媒體報道，整合最大阻力來自持有奔馳（中國）49%的股權，并占據奔馳汽車在中國40%的市場份額的利星行。

國產奔馳銷量降九成 受渠道掣肘

1月份，奔馳汽車在中國銷量為1.45萬輛，比去年同期下滑7%。國產奔馳在華銷量僅584輛，比去年1月的5184輛降了88.7%。雖然1月中國車市整體放緩，合資車企未能獨善其身，15家合資車企中僅3家銷量同比上升，但北京奔馳成為銷量下降幅度最大的合資車企。

但外部因素確實不足以解釋奔馳銷量的下滑。同為德系三駕馬車，奔馳競爭對手寶馬、奧迪的國產車批發量卻大增。華晨寶馬1月批發量1.26萬輛，同比增長34.1%；一汽大眾奧迪品牌同比增長21.4%至2.31萬輛。三大品牌中，本就銷量墊底的奔馳，與奧迪、寶馬的市場份額進一步拉大。

不僅如此，奔馳國產車所占的份額也大幅縮水。僅從最新的1月份數據看，國產奔馳僅占奔馳在華總銷量的4%，此前這一比例約為30%。與此相對比，寶馬國產車份額為47.55%，奧迪國產車占比更是高達85%。

就奔馳品牌在中國銷量下滑的原因，資深汽車行業分析員張志勇對《投資者報》記者表示：“除了1月份國內汽車市場的整體放緩外，北京奔馳與利星行之間的銷售競爭對奔馳銷量影響最直接。”他解釋說，利星行與奔馳中國關系密切，又占據奔馳汽車銷量的四成，其地位是“不可撼動”的。加上銷售進口汽車利潤遠高于國產車，北京奔馳無論在銷量上還是盈利上都處于弱勢。

事實上，北京奔馳與利星行的沖突由來已久，而奔馳國產車與進口車的銷售渠道整合也亟待解決。目前奔馳在中國銷售渠道實行“雙軌制”，進口奔馳由奔馳中國掌控，而北京奔馳則負責國產車的銷售、市場和售后。其中，利星行是奔馳中國最大的經銷商，持有奔馳中國49%的股權，成為渠道整合繞不開的障礙。

截至2011年底，奔馳在中國有200家經銷商，其中50多個經銷商企業、80多家銷售店歸屬利星行旗下。而利星行的奔馳年銷量近8萬輛，占據奔馳汽車在中國40%的市場份額。

早在1986年，梅賽德斯奔馳中國有限公司正式成立，總部設立在香港，這也是奔馳中國向中國市場進軍的開端，利星行就此開始了與奔馳中國的合作，取得了奔馳汽車在中國的獨家代理權。直到2006年，奔馳中國總部遷至北京，才收回中國市場總代理權和售后等功能。

韓峰對《投資者報》記者表示：“利星行與獨立的4S店模式不同，是與奔馳形成戰略合作，客戶群穩定，幾乎控制了絕大部分的銷售渠道。”在北京奔馳創建國產奔馳的銷售店后，市場上對于北奔并不認可，導致北京奔馳賣車難。他表示，在此背景下，前幾年北京奔馳虧損十幾億元也是正常的。

北奔盈利39億 添底氣對抗利星行

自2005年成立以來連虧5年的北京奔馳，自2010年首次扭虧，在2011年更是實現利潤39.1億元。盈利后的北京奔馳底氣大增，開始與利星行的正面交鋒。

事實上，利星行與北京奔馳的矛盾早已公開化。

奔馳的一貫模式是在其他國家建立獨資工廠，而在中國以各50%股份的方式合資生產，是奔馳的第一次，對于內部整合并不擅長。2010年，北京奔馳的國產奔馳E級加長版上市前，利星行等經銷商對進口奔馳E級降價8~10萬元，比國產車還便宜，導致北京奔馳陷入被動。

到了2011年2月，北京奔馳推出的“雙限”政策引起矛盾集中爆發，一是限價，嚴禁經銷商發布低價信息和惡性競價；二是限制經銷商跨地區銷售。由于“雙限”政策的推出嚴重影響到了以利星行為首的跨區經營的大經銷商的利益，利星行將一紙訴狀投到汽車流通協會。

雙方惡斗的結果，除了在銷量上互相牽制，奔馳在中國市場的利潤率也低于寶馬、奧迪。按照2011年的數據，奔馳利潤率為10.7%，奧迪為11.8%，而寶馬利潤率則達到了14.4%。

另外，奔馳還存在成本居高不下的問題，北京奔馳仍是使用原廠部件進口使用率最高的國產車之一，其零配件依然沿用著奔馳的要求采取零配件統一制，從而造成了奔馳車損壞修車貴保養貴的難題。

中國市場上，三大豪車品牌中奔馳市場份額一直墊底。出于與寶馬、奧迪競爭的考慮，奔馳在中國的渠道整合已經成為必然。

2011年6月28日，北京汽車集團有限公司與戴姆勒股份公司簽署戰略合作框架協議，雙方一致同意北京奔馳與奔馳中國在中國銷售領域進行資源整合。此后，關于建立新的“北汽奔馳銷售公司”將奔馳中國與北京奔馳進行銷售和市場層面整合的消息就廣為傳播。北京奔馳董事長徐和誼也曾對媒體宣稱，利星行將退出奔馳中國，并且不會參與持股新組建的銷售公司。

然而，張志勇則對《投資者報》記者表示，“銷售渠道整合最難的是奔馳中國、北京奔馳、利星行三方的利益協調，而利星行不可能排除在外。”

韓峰對記者表示，目前北京奔馳銷售不景氣，國產奔馳與進口奔馳的銷售渠道之爭，導致渠道整合成為必然。對于整合的最大阻力，他解釋道，利星行高層也已表態，整合是大勢所趨，而且銷售渠道整合能加速奔馳在中國市場與寶馬、奧迪兩大品牌的競爭。這似乎表明，奔馳銷售渠道整合已經為時不遠。