換個(gè)賣相更賺錢？

2010年，維羅妮卡·瑞斯和杰弗里·貝利在加州Los Osos合伙開辦了Wholesome Chow公司，主打純手工制造的健康食品材料。他們?cè)诘昀镏谱鞑缓熧|(zhì)的有機(jī)素食烘焙配料，自己包裝并貼上商標(biāo)后，拿到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場售賣。

當(dāng)生意漸漸做大，多家健康食品商店開始上門進(jìn)貨時(shí)，瑞斯既興奮，但也感到筋疲力盡。“我們的產(chǎn)品都是手工攪拌制作，還要親自印商標(biāo)、檢查、封裝，之后還要在外包裝袋再貼一次商標(biāo)，工作量太大了。”她說。

大部分小企業(yè)主都有自己的企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，但有時(shí)計(jì)劃趕不上變化。Wholesome Chow就是如此，一方面希望擴(kuò)大經(jīng)營，另一方面兩個(gè)合伙人也意識(shí)到其業(yè)務(wù)流程必須更有效率。他們做出的第一個(gè)改革，是將產(chǎn)品包裝工序外包。

《傻瓜式品牌教程》（Branding for Dummies）一書的作者之一芭芭拉·芬德利·申克表示：“包裝既是塑造品牌的重要戰(zhàn)略，也是品牌與產(chǎn)品之間的物理紐帶，還是消費(fèi)者在商場內(nèi)閑逛時(shí)和商品的直接接觸點(diǎn)，可以直接讓消費(fèi)者從‘逛’變?yōu)椤I’。”

換言之，包裝非常重要。許多企業(yè)并不愿意把包裝交給別人，Wholesome Chow卻逆勢而為。此前他們先用家用打印機(jī)把商標(biāo)印在不干膠上，然后人工貼在包裝上——正面兩個(gè)，背面兩個(gè)。“自從我們找了一家公司幫我們印商標(biāo)，成本就比自己動(dòng)手要低得多了。”瑞斯說。Wholesome Chow從此換上了更精美的四色印刷商標(biāo)，包裝盒正面是產(chǎn)品圖片，背面則是產(chǎn)品說明和營養(yǎng)信息。

“現(xiàn)在這個(gè)環(huán)節(jié)我們無需再進(jìn)行手工勞作，有人會(huì)幫我們印好一大張不干膠，貼在盒子上即可。這節(jié)省了很多時(shí)間和成本。”瑞斯說，“而且新包裝比自己拼湊的東西看上去更專業(yè)，也更像正規(guī)的食品類產(chǎn)品。”

Wholesome Chow的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)打入超過600家零售店，包括加州的50家Whole Foods Market分店。“謝天謝地我們一早就改了包裝。”新包裝為公司省下一大筆錢，平均每件產(chǎn)品降低了32美分的成本。她還將另外一些工作也外包了出去，結(jié)果令人滿意。

“以前我們的生產(chǎn)量大約是每月1500套。現(xiàn)在兩周內(nèi)就可以生產(chǎn)1萬套，生產(chǎn)效率還在逐月提高。”她說，“僅過去10天內(nèi)的銷量就能趕上2011年全年的業(yè)績。”

即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)業(yè)者在擴(kuò)大經(jīng)營時(shí)也會(huì)遇到類似的麻煩。大衛(wèi)·斯坦科納斯自稱有著連續(xù)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，此前曾經(jīng)營過珠寶生意和越南三明治餐車。2009年，他在洛杉磯再次創(chuàng)業(yè)成立了Beard Head。

Beard Head主要出售各種造型奇特的帽子，帽子下連有假胡子，作用是為臉部保暖。斯坦科納斯希望能設(shè)計(jì)一種在滑雪時(shí)戴的即實(shí)用又時(shí)尚的帽子。最初產(chǎn)品只在BeardHead.com上銷售，產(chǎn)品展示完全由他自己控制。

但涉足實(shí)體店后，情況發(fā)生了變化。在展銷會(huì)上，零售商告訴斯坦科納斯，他們不知道該怎么在店內(nèi)展示他的“怪”帽子。“帽子戴在在塑料模特頭上時(shí)，看起來效果非常好。”他說，“但對(duì)99%的零售商來說，在店里擺出20多個(gè)塑料模特頭型用來展示帽子就不太現(xiàn)實(shí)了。”

這個(gè)反饋信息非常重要。斯坦科納斯向包裝設(shè)計(jì)公司尋求幫助，但后者設(shè)計(jì)的東西——“跟我們想要的不大一樣，于是我們?nèi)匀谎赜昧俗畛醯脑O(shè)計(jì)。”他說，“但我們想了個(gè)辦法，在包裝時(shí)往帽子里塞進(jìn)一個(gè)人頭形狀的薄紙板。我們拿用過的快遞信封實(shí)驗(yàn)，剪成人頭形狀，然后在上面設(shè)計(jì)不同的面孔。”

這一過程中，他們有了很重要的發(fā)現(xiàn)：“經(jīng)過幾輪修改設(shè)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)最重要的是在紙質(zhì)模特頭上放一個(gè)突出的鼻子，露在‘胡子’部分的外面，這會(huì)讓包裝效果看起來很立體。”他說。

斯坦科納斯順利解決了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的包裝問題。“當(dāng)你打入新市場時(shí)，需要在包裝上做些創(chuàng)新，而我們抓準(zhǔn)了時(shí)機(jī)。”他說。

產(chǎn)品改變包裝的另一個(gè)潛在障礙是：當(dāng)小企業(yè)主在品牌形象上投注了太多心血，有時(shí)會(huì)舍不得做出改變。威士忌品牌Big Bottom的泰德·帕帕斯就有過類似經(jīng)歷。

帕帕斯懷念Big Bottom最早版本的包裝設(shè)計(jì)：“大家都很喜歡，尤其是將瓶子拿在手里的時(shí)候。”2010年，他在俄勒岡州希爾斯伯勒市創(chuàng)辦了Big Bottom。創(chuàng)業(yè)之初產(chǎn)品商標(biāo)走的是簡潔路線，只在白底上印了簡單的黑字，以絲網(wǎng)印刷方式印在玻璃瓶上。但Big Bottom的銷量卻遠(yuǎn)低于預(yù)期，帕帕斯直覺問題在于包裝。2011年12月，Big Bottom在MicroLiquor酒水評(píng)比中拿到兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，印證了他的直覺。

他說：“我們的酒拿了最佳賞味金獎(jiǎng)，但只拿到最佳包裝銅獎(jiǎng)。這讓我意識(shí)到我們的商品沒法在貨架上脫穎而出，它淹沒在整排黑色的威士忌酒瓶中。即使顧客知道位置在哪兒，也很難在貨架上找到。”

帕帕斯當(dāng)機(jī)立斷，找了一家品牌公司重新設(shè)計(jì)包裝。現(xiàn)在Big Bottom威士忌采用兩種紙質(zhì)商標(biāo)，一種是藍(lán)黑相間，另一種是棕黑相間，與其他品牌差別很大，在酒水貨架上非常醒目。為什么要從絲網(wǎng)印刷換成紙質(zhì)商標(biāo)？帕帕斯說：“兩種方式在生產(chǎn)制作中各有優(yōu)點(diǎn)，但紙張印刷更符合新商標(biāo)的視覺效果。”

這番心思沒有白費(fèi)。帕帕斯透露，今年七八月份的銷量比去年同期增長了67%。

當(dāng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不得不因外界壓力而改變——如Wholesome Chow的產(chǎn)量增長，Beard Head從線上銷售拓展到線下，或者像Big Bottom威士忌急需拉升銷量——改變包裝會(huì)令一些創(chuàng)業(yè)者感到不快。但不必?fù)?dān)心。申克認(rèn)為，可以將調(diào)整產(chǎn)品包裝視為一次重要戰(zhàn)略改革：“這已經(jīng)被證明是重獲市場關(guān)注和引發(fā)消費(fèi)者興趣的好方法。”

譯|金笙